7 способов формирования отношений с потребителями без жесткого «прессинга»

Довольно часто предприниматели совершают одну типичную ошибку. Они считают, что чем больше и дольше мы будем «прессовать» потенциального клиента, бомбардировать его рекламой, навязывать свое коммерческое предложение – тем охотнее он пойдет на сделку. Мол, чтобы обеспечить продажу – нужно лишь «поднажать» на потребителя, и тогда все получится.

Смею предположить, что этот подход, если и был когда-то эффективным, то в настоящее время несколько устарел и больше не работает. Не пора ли нам начать несколько по-другому относиться к процессу продажи и к тем приемам, с помощью которых мы обеспечиваем успешность сделки?

Данную статью я решил написать после нескольких консультаций одного обратившегося ко мне предпринимателя. Он как раз и страдал от негативных последствий внедрения в собственную практику подобных старомодных подходов работы с клиентами, которым научился у «специалистов старой школы».

Вам прекрасно известно, что представляют собой данные «спецы старой закалки». Весьма вероятно, что в Вашей коллекции учебных материалов по продажам имеются их книги и аудиозаписи. И, конечно же, Вы очень хорошо знаете основы их подхода к технике продаж: «Мыслите позитивно – и Вы сможете вселить в клиента уверенность в том, что Ваш товар – самый лучший!» или: «Все, что Вам нужно – это парочка новых техник» или: «Не отпускайте клиента до тех пор, пока не выбьете из него покупку». И прочее.

Но подобный подход уже давно изжил себя. Активный прессинг клиентов уже долгое время себя не оправдывает, и пока мы не поймем эту прописную истину, пока не изменим своего отношения к процессу продажи – будем страдать от негативных проявлений, неизбежно вызываемых всеми указанными техниками.

Но что самое прискорбное – не понимая этой тенденции, мы будем уверены в том, что достаточно найти новый эффективный прием – и все наши проблемы будут решены словно по мановению волшебной палочки. Соответственно, мы ударяемся в поиск подобного «решения» (которого на самом деле не существует), напрасно теряем время, сделки, клиентов и прибыль. А вместе со всем этим – разрушаем собственный бизнес.

Вместо этого необходимо изменить свой взгляд на процесс продажи, свое отношение к нему. Ибо новое мышление в данной области автоматически обеспечит применение иных подходов, которые принесут нам нужные результаты. На самом деле это не так сложно, достаточно лишь понять суть той проблемы, от которой мы страдаем. И больше не поддаваться ей.

Далее я хочу привести Вам список некоторых важных моментов, отношение к которым Вам следует изменить для того, чтобы обеспечить большее количество продаж и прибыли в сегодняшних условиях. Внимательно изучите данный список и ответьте на вопрос: не мешает ли Вам добиваться успеха Ваша приверженность «традиционному» подходу? Возможно, стоит что-то изменить в своей работе с коммерческим предложением?

Традиционный подход: Вам следует «прибить клиента к земле» мощным коммерческим предложением, доставляемым ему «прямо в сознание».

Обновленный подход: Вместо того, чтобы «прессовать» клиента коммерческим предложением, общайтесь и дискутируйте с ним по вопросам Вашей специализации и преподносите свое предложение в естественном контексте.

Традиционный подход: Ваша главная цель – любыми средствами и способами обеспечить сделку, выбить из клиента продажу.

Обновленный подход: Ваша главная цель – найти тот участок, на котором Ваши интересы совпадают с интересами клиента и работать над продажей именно на этом участке.

Традиционный подход: Когда продажа потеряна, это означает, что с данным клиентом все кончено – Вам нужно переходить к работе с другим потребителем.

Обновленный подход: Необходимо обеспечить себе возможность длительного общения с потребителем, и если Ваша первая сделка срывается, это означает, что Вам нужно работать с этим клиентом далее, чтобы в итоге обеспечить успех. Иными словами, работа по заключению сделки не закончилась, а, наоборот, только начинается.

Традиционный подход: Отказ клиента от заключения сделки – это нормальное явление в процессе продажи.

Обновленный подход: Единственная причина отказа клиента от сделки – это естественная реакция на прессинг. При качественной работе с хорошо отобранным целевым потребителем отказа попросту не может быть.

Традиционный подход: Не отставайте от потенциального клиента, преследуйте его постоянно до тех пор, пока он не скажет однозначное «да» или однозначное «нет».

Обновленный подход: Никогда не навязывайтесь потенциальному клиенту – тем самым Вы лишь наращиваете прессинг. Сделайте так, чтобы он сам искал встречи с Вами и изъявлял желание, чтобы Вы с ним поработали в направлении покупки.

Традиционный подход: Когда потенциальный клиент приводит Вам возражения, отказываясь от покупки, нейтрализуйте их и доказывайте ему, что он не прав.

Обновленный подход: Когда потенциальный клиент приводит Вам возражения, отказываясь от покупки, выясняйте, что на самом деле стоит за этими возражениями (ибо они чаще всего являются лишь прикрытием других мотивов) и работайте с истинными причинами отказа.

Традиционный подход: Когда потенциальный клиент начинает оспаривать ценность того, что Вы ему предлагаете – Вам следует уйти в «глухую оборону» и любыми средствами и силами отстоять свою позицию.

Обновленный подход: Никогда не уходите в «глухую оборону» - это создает мощный «эффект прессинга». Делайте лишь то, что на самом деле целесообразно, причем без явного и неприкрытого давления на клиента.

Теперь давайте более подробно рассмотрим перечисленные тонкости обновленного подхода, который поможет Вам многократно повысить эффективность Вашей работы с клиентами и вывести показатели продаж на новый уровень.

1. Вместо того, чтобы «прессовать» клиента коммерческим предложением, общайтесь и дискутируйте с ним по вопросам Вашей специализации и преподносите свое предложение в естественном контексте.

Когда Вы, скажем, звоните потенциальному клиенту (или отправляете ему первое письмо по электронной почте) – не следует тут же устраивать ему «мини-презентацию» и начинать без устали «трещать» о Вашем проекте, Вашей компании, Вашем товаре и пр. Вместо этого начните общаться с ним по теме той проблемы, которую испытывает потенциальный клиент и которую помогает эффективно решать Ваш товар, причем начните с какой-либо тематической фразы, которая носит, так сказать, нейтрально-интригующий характер.

Если Вы не знаете, от чего Вам оттолкнуться, пообщайтесь с теми клиентами, которые уже приобрели Ваш товар. Выясните у них, что подтолкнуло их сделать покупку, какие эмоции они испытывали до приобретения товара и после, каков был ход их мыслей во время принятия покупательского решения, что склонило чашу весов в Вашу пользу и пр. Собирая и анализируя данные сведения, Вы сможете без труда наработать нужный материал, который в дальнейшем станете эффективно использовать при общении с потенциальными потребителями.

Простой пример подобной фразы, с которой следует начинать общение с клиентом в духе «нейтрально-интригующей» дискуссии: «Я звоню Вам для того, чтобы поинтересоваться – не будет ли Вам интересно выслушать некоторые идеи относительно снижения риска нецелевого использования INTERNET в рабочее время сотрудниками Вашей компании?» Обратите внимание, что данная фраза не содержит никакого упоминания о Вашем коммерческом предложении и не оказывает на потенциального клиента никакого прессинга.

2. Ваша главная цель – найти тот участок, на котором Ваши интересы совпадают с интересами клиента и работать над продажей именно на этом участке.

Попытайтесь начать давить на потребителя и внаглую навязывать ему продажу – и Вы с большим удивлением обнаружите, что теряете контроль над движением потенциального клиента к покупательскому решению. Проще говоря, с того момента, как Вы начинаете «прессовать» потребителя, движение к покупке застывает на мертвой точке и даже принимает обратный ход. И это вполне естественно для любого покупателя в нашем обществе, когда его с утра до поздней ночи бомбардирует реклама. Просто-напросто срабатывает уже укоренившийся защитный рефлекс.

Вместо этого всецело сфокусируйтесь на проблеме, которую испытывает потенциальный клиент, и говорите с ним именно об этой проблеме. А затем постепенно демонстрируйте выгоды Вашего товара, эффективно решающего данную проблему, и Вы очень скоро с не меньшим удивлением обнаружите, как потенциальный клиент собственными руками двигает самого себя к покупке того, что Вы ему предлагаете.

3. Необходимо обеспечить себе возможность длительного общения с потребителем, и если Ваша первая сделка срывается, это означает, что Вам нужно работать с этим клиентом далее, чтобы в итоге обеспечить успех. Иными словами, работа по заключению сделки не закончилась, а, наоборот, только начинается.

Если Вы уверены в том, что потеряли продажу лишь по той причине, что сделали какую-либо ошибку в ходе своей торговой презентации – нет ничего проще проверить, так ли это на самом деле. Просто проанализируйте всю свою работу с этим клиентом – и все станет ясно. О уже сейчас ясен тот момент, что если вместо того, чтобы налаживать с потребителем доверительные отношения, Вы станете давить на него своим предложением – сделки начнут срываться одна за другой.

Ибо когда Вы используете «традиционный» подход к совершению продаж, предполагающий произнесение фраз типа: «У меня есть товар, который будет Вам однозначно интересен» или «Этот товар уже купили все, кроме Вас», вместо того, чтобы заинтересовать потенциального клиента, Вы заставляете его повесить на Вас ярлык «ушлого продавца», единственной целью которого является задвинуть свой товар любыми средствами. Если потребитель будет Вас воспринимать именно таким образом, ему будет довольно проблематично испытывать к Вам личное доверие, так необходимое сегодня для обеспечения успешных продаж.

Если же потребитель Вам не доверяет – он никогда ничего у Вас не купит, это известная аксиома. Поэтому в первую очередь Вам нужно заручиться фундаментом для установления нужного рода отношений с потенциальным клиентом. И если эти отношения будут иметь место – у Вас будет и десять, и двадцать попыток заключить сделку при удобном случае, обсуждая с клиентом его проблему. И при этом, если сделка в каком-либо из случаев сорвется, клиент не будет для Вас потерян – имея с ним прочные взаимоотношения, Вы всегда сможете возобновить работу с ним в другой ситуации.

4. Единственная причина отказа клиента от сделки – это естественная реакция на прессинг. При качественной работе с хорошо отобранным целевым потребителем отказа попросту не может быть.

Если клиент однозначно и жестко отказывается от сделки – этому может быть только одна причина. И заключается она в том, что Вы какими-либо своими действиями включили имеющийся у него защитный механизм. А такими действиями может быть только прессинг, которого, как мы уже неоднократно упоминали, следует избегать.

Если Вы правильно определили портрет своего потенциального клиента и работаете с людьми в нужном русле – согласно рассмотренному выше подходу, то Вы попросту не сможете получить от потребителя отказа, своевременно предложив ему решение его проблемы. Поэтому, если Вы получаете отказ – это означает что Вы либо применили прессинг, либо сделали предложение несвоевременно (используйте другие ситуации согласно предыдущему пункту), либо работаете не с теми людьми.

Как видите, все предельно просто, а главное – беспроигрышно при правильной постановке дела.

5. Никогда не навязывайтесь потенциальному клиенту – тем самым Вы лишь наращиваете прессинг. Сделайте так, чтобы он сам искал встречи с Вами и изъявлял желание, чтобы Вы с ним поработали в направлении покупки.

«Преследование» потенциального клиента считается одной из самых важных составляющих традиционного процесса продажи. Но исповедуя технику «преследования» Вы сможете добиться лишь того, что потребители начнут Вас избегать. Ни один человек не любит, когда ему навязываются, покупатель – в особенности.

При правильной работе с потенциальным клиентом, предполагающей постоянное взаимодействие с ним в рамках помощи по решению его проблемы, потенциальный покупатель при возникновении трудностей всегда будет к Вам обращаться сам. И в ходе этих его обращений Вы без труда сможете разглядеть массу благоприятных моментов для предоставления ему информации о выгодах своего товара, а затем – и для обеспечения совершения им покупки.

6. Когда потенциальный клиент приводит Вам возражения, отказываясь от покупки, выясняйте, что на самом деле стоит за этими возражениями (ибо они чаще всего являются лишь прикрытием других мотивов) и работайте с истинными причинами отказа.

Большинство традиционных техник заключения сделок нацелены на так называемую «нейтрализацию приводимых покупателем возражений». На практике же подобная «нейтрализация» чаще всего представляет собой некоторые разновидного того же самого банального прессинга, который заставляет клиента все глубже и глубже «прятаться» в свой «панцирь». В итоге Вы получите лишь раздраженного потребителя, который будет всеми силами избегать общения с Вами.

Вместо того, чтобы «нейтрализовывать» те возражения, которые Вам приводит потенциальный покупатель, Вам следует прежде всего выяснить, что стоит за его словами на самом деле. Чаще всего подлинная причина не имеет ничего общего с тем, что говорит Вам потребитель. В частности, услышав: «У меня сейчас нет на это денег», «Позвоните мне через месяц – и тогда я куплю», «Мне нужно посоветоваться с мамой» - Вы уверены в том, что все эти слова – чистая правда?

Вместо того, чтобы доказывать клиенту, что у него есть деньги, что через месяц этого товара не будет в продаже и что мама ничего вразумительного не скажет, постарайтесь выяснить подлинную причину его «торможения». Как правило, очень хорошо в данном направлении работает фраза «Это не проблема», а затем – мягкое и ненавязчивое предложение способа, с помощью которого Вы и потребитель можете достигнуть взаимовыгодного компромисса прямо «не отходя от кассы».

7. Никогда не уходите в «глухую оборону» - это создает мощный «эффект прессинга». Делайте лишь то, что на самом деле целесообразно, причем без явного и неприкрытого давления на клиента.

Когда потенциальный клиент в той или иной форме задает Вам вопрос: «Почему из всей массы продавцов я должен выбирать именно Вас, и чем Вы лучше конкурентов?» Ваша первая инстинктивная реакция, как правило, будет состоять в том, что Вы кинетесь отстаивать собственное предложение, приводить клиенту массу доводов, сыпать цифрами и делать подобные вещи.

Но что в этот момент происходит с точки зрения потенциального покупателя?

С точки зрения потребителя, перед ним находится подкованный софист, который будет использовать разные красивые и заманчивые слова для того, чтобы всеми силами убедить его сделать покупку. Как правило, при подобном раскладе потребитель не верит ни одному Вашему слову, если вообще станет слушать то, что Вы будете ему говорить.

Вместо этого начните с ним более подробный разговор о той проблеме, которую он испытывает, а затем спросите, как он себе представляет решение этой проблемы с помощью товаров конкурирующих продавцов. После этого подробно объясните выгоды своего товара в сравнении с выгодами от товаров конкурентов, выдерживая фокус на проблеме покупателя – и Вы будете потрясены результатом.

Таковы основные принципы «обновленного подхода» к процессу обеспечения продаж. Используйте их в своей работе – и Ваш уровень продаж многократно возрастет, а количество довольных клиентов будет увеличиваться поистине в геометрической прогрессии.

Эри Галпер – основатель проекта «Unlock The Game», программы обеспечения продаж, предусматривающий полный отказ от использования «прессинга» в отношении потенциальных клиентов. Ознакомиться с демонстрационной версией программы Вы можете на странице http://www.unlockthegame.com.

Ari Galper is the founder of Unlock The Game, the only selling program completely focused on eliminating pressure from the sales process. Visit www.UnlockTheGame.com to take a Free Test Drive!