УТП - уникальная торговая позиция

Что такое УТП. Давайте поговорим о тех логотипах профессиональных и уважаемых компаний, которые Вы видите постоянно изо дня в день.

Что они собой представляют?

Ничего более, как уникальную торговую позицию их владельцев (УТП).

А что такое УТП?

Уникальная торговая позиция - это нечто такое, что выгодно отличает Вас от всех Ваших конкурентов, как местных, так и в пределах целой отрасли, в которой Вы ведете собственный бизнес. Иными словами, УТП - это идентификатор Вашей уникальности, опираясь на который, потенциальные клиенты предпочитают иметь дело именно с Вами, а не с Вашими конкурентами.

В настоящее время вопрос о дифференциации малого бизнеса приобрел такую остроту и актуальность, которых не имел никогда. Происходит это потому, что сегодня наблюдается такой рост количества компаний, ведущих малый бизнес, который предоставляет потребителю сумасшедшие альтернативы при выборе товаров и услуг для приобретения.

В то время, как количество предпринимателей в малом бизнесе возрастает в геометрической прогрессии, количество потребителей в данной сфере остается относительно стабильным, что ведет к ужесточению конкуренции, а для потенциальных клиентов означает проблему выбора из большого количество поставщиков товаров и услуг.

Поэтому для того, чтобы выжить в конкурентном многообразии, Вам необходимо поставить собственный бизнес в глазах потенциального клиента таким образом, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. А достичь этого можно только путем развития собственной уникальной торговой позиции.

Интересный факт. Понятие уникальной торговой позиции было введено в научный оборот рекламным агентом Россером Ривзом, жившим и работавшим в конце 60-х годов прошлого века, который заслуженно получил прозвище "Его преосвященство труднейшего маркетинга". Его перу принадлежит знаменитый труд "Реальность в рекламе", который до сих пор пользуется огромной популярностью и был переведен на 28 языков мира. Именно в указанной книге содержалась четко сформулированная и целиком разъясняемая концепция уникальной торговой позиции.

Почему крайне важно развивать собственную УТП. Для того, чтобы добиться успеха в осуществлении малого бизнеса, Вам совершенно не обязательно быть лучшим. Вполне достаточно быть уникальным и неповторимым.

Для достижения данной цели необходимо разработать собственную уникальную торговую позицию и внедрять ее абсолютно во все осуществляемые в рамках Вашего бизнеса процессы и операции. Несмотря на то, что это подчас бывает достаточно сложно, игра стоит свеч. Последовательное и неукоснительное внедрение уникальной торговой позиции в картину Вашего бизнеса дифференцирует Вас на рынке, придает уникальность и как следствие гарантирует успех.

Общераспространенная стратегия копирования успешного бизнеса в настоящее время уже не приносит прежних результатов. Как правило, подобным компаниям ничего не остается кроме ценовой войны, ибо ничего уникального, отличающего их от конкурентов в сознании потребителя, у них нет. А ценовая война, как известно, приводит к обоюдному разорению, ибо в сфере малого бизнеса очень мало кто может позволить себе победу в этой войне.

Сделайте Вашу УТП ясной и понятной. Чем яснее и понятнее Ваша уникальная торговая позиция для потребителя, тем чаще и легче будет он выбирать Вас среди конкурентов. Четкое и однозначное понимание УТП обеспечит Вам беспроблемное доминирование на том сегменте рынка, который Вы обслуживаете. Причем положение вещей должно быть таковым, чтобы при одной мысли о Ваших товарах и услугах, в сознании потенциального клиента автоматически всплывало название Вашей компании.

Ваша УТП должна быть специфичной. Приходилось ли Вам слышать, о том, как кто-то из предпринимателей в своей рекламе отзывается о своих товарах и услугах как о "лучшем выборе в нашем городе" или "потрясающем обслуживании" и т.п. Вот что я Вам скажу: подобный подход представляет собой ни что иное, как разновидность развития собственного бизнеса на основе копирования заманчивых общих фраз.

Такой подход никогда не принесет Вам успеха. Ваша уникальная торговая позиция в отличие от приведенного примера должна быть специфичной, основанной на конкретных преимуществах, обеспечиваемых Вашей компанией, и никогда не строится на общих фразах. Разговор "обо всем и ни о чем" никогда не сможет обеспечить выгодных позиций Ваших товаров и услуг в сознании потенциального клиента.

Определение и развитие уникальной торговой позиции. При определении собственной УТП не следует принимать поспешных и "форсированных" решений. Ибо если Вы добились устоявшейся уникальной торговой позиции в сознании потенциального клиента, а затем решили ее сменить из-за того, что первоначальная ее редакция не отвечает полностью характеристикам Вашего бизнеса, сделать это будет достаточно проблематично. Попытка слома в сознании потребителя устоявшихся представлений и замена из новыми приведет к "разброду и шатанию" в рядах Вашей целевой аудитории и обойдется слишком дорого.

Если Ваша УТП основана на обещании какой-либо выгоды или преимущества, а также на предоставлении определенной гарантии, необходимо быть уверенным в том, что Вы в состоянии выполнить все свои обещания в полном объеме. В противном случае все Ваши заявления в течение очень короткого времени потеряют доверие в глазах потребителей и весь Ваш бизнес безвозвратно вылетит в трубу.

Каким образом определить наилучшее направление формирования и развития собственной уникальной торговой позиции?

Для этого необходимо выяснить, какие желания и потребности Ваших потенциальных клиентов остаются неудовлетворенными и предоставить в распоряжение целевой аудитории соответствующее решение в дополнение к коммерческому предложению того, чем Вы торгуете. В науке маркетинга подобный подход именуется "наполнением бреши". Как постоянно показывает статистика, компании, использующие данный принцип, добиваются наиболее внушительного успеха.

Вот несколько практических примеров определения и развития уникальной торговой позиции.

Пример первый. Ремонт автомобилей. Незаполненная брешь (проблема): сервисы по ремонту автомобилей заработали репутацию нечестных в связи с тем, что создают видимость неразрешимой проблемы у полностью исправного автомобиля, а за так называемый ремонт взимают большую плату. Потенциальное решение (УТП): "Если у Вас ничего не сломано, мы не будем ничего ремонтировать".

Пример второй. Стоматология. Незаполненная брешь (проблема): люди не хотят обращаться к зубным врачам из-за болезненности процедур. Потенциальное решение (УТП): "Стоматологическая клиника такая-то: безболезненный путь к здоровью Ваших зубов".

Пример третий. Недвижимость. Незаполненная брешь (проблема): потребители предпочитают не обращаться к агентствам недвижимости для продажи своего дома потому что не верят в то, что агентство сможет быстро и выгодно его продать. Потенциальное решение (УТП): "Благодаря новому 20-шаговому плану деятельности нашей компании Ваша недвижимость будет продана на выгодных условиях менее, чем за 30 дней".

Как видите, разработать собственную уникальную торговую позицию на основе использования принципа незаполненной бреши достаточно нетрудно. При этом следует упомянуть о том, что если Вы обнаружите незаполненную брешь на локальном (например, в собственном городе или районе), она обеспечит Вам более устойчивую и надежную УТП.

Ваша УТП совершенно не обязательно должна быть чем-то особенным. Не поймите меня неправильно, никакого противоречия с вышеизложенным только что приведенный тезис не содержит. Ваша УТП не обязательно должна быть чем-то уникальным, характерным исключительно для Вас, при том условии, что Вы заявите и возьмете ее на вооружение первым.

К примеру, если Вы занимаетесь розничной продажей мебели и в качестве уникальной торговой позиции используете лозунг: "Покупаешь днем - привозим вечером!", вряд ли Вы будете удивлены тому, что Ваши конкуренты начнут копировать Ваше заявление. Однако благодаря тому, что Вы первым сформулировали подобное предложение, в сознании потенциальных клиентов этот лозунг будет ассоциироваться в первую очередь с названием Вашей компании.

В науке маркетинга подобный прием получил название "опережающего маркетинга". Принцип его работы заключается в том, чтобы заявить о предоставляемых выгодах и преимуществах раньше, чем конкуренты, которые делают то же самое, и первым запустить в работу основанную на такой УТП маркетинговую стратегию.

Всякий, кто начнет затем копировать Вашу деятельность, не получит такого признания на рынке как Вы, сделавший это первым. В некоторых случаях подобная "копировальная" деятельность будет Вам на руку из-за того, что будет вызывать в сознании потребителя ассоциации с Вашим именем.

УТП должна быть жизнеспособной. Поскольку Ваша уникальная торговая позиция обязательно основывается на каких-либо обещаниях, заверениях, гарантиях и т.п., необходимо позаботиться о том, чтобы обеспечить ее жизнеспособность.

Что имеется в виду?

С одной стороны, УТП в обязательном порядке предполагает наличие указанных элементов, но с другой стороны, делая заявления, которые будут Вам впоследствии дорого стоить с точки зрения их исполнения, Вы рискуете заложить в собственный бизнес бомбу замедленного действия. Уникальная торговая позиция может не только обеспечить Вам ошеломляющий успех, но может также и погубить Вашу компанию, если будет основана на обещаниях, заверениях и гарантиях, которые обойдутся Вам слишком накладно и в итоге приведут к невыгодности и убыточности предпринимательской деятельности.

Интегрируйте УТП в собственную деятельность. После того, как Вы разработали собственную уникальную торговую позицию и отшлифовали ее, пришло время позаботиться об интеграции ее со всем, что Вы делаете и предпринимаете. Она должна находить свое отражение в Ваших рекламных заголовках, в теле рекламных объявлений, на упаковке товара и т.п. Не меньшее внимание следует уделять собственной УТП и при рекламе на радио и телевидении, при участии в презентациях, семинарах и конференциях.

Лозунг, отражающий Вашу УТП необходимо разместить на всех Ваших вывесках, на стенах офисов и сервисных центров, а также на визитных карточках всех членов компании. Все эти инструменты внедрения уникальной торговой позиции нельзя игнорировать, особенно если она приносит хорошие результаты.

Разработка и развитие личной торговой позиции. Каждый владелец малого бизнеса, помимо уникальной торговой позиции бизнеса и своей компании, должен иметь УТП собственной личности. Особенно это важно для профессионалов в области оказания услуг. Поэтому задумайтесь над ответом на следующий вопрос: что способно сделать Вас уникальным и неповторимым как личность в сознании Ваших реальных и потенциальных клиентов?

Лично я, когда меня спрашивают о том, чем я занимаюсь, отвечаю: "Я помогаю владельцам малого бизнеса удвоить их доходы в течение шести месяцев". По моему мнению, подобное высказывание служит мне личным аудиологотипом. После подобного заявления интерес тех, с кем я общаюсь, в особенности владельцев малого бизнеса ко мне резко возрастает, ибо я предлагаю им четкую, понятную и ощутимую выгоду. Помимо всего прочего, я обещаю реальные вещи и, как неопровержимо доказывает моя практика, могу удвоить за полгода прибыли любого малого бизнеса.

Обладание собственной, личной уникальной торговой позицией, способно выдвинуть Вас на первый план в сознании потенциальных клиентов именно как владельца компании, реального живого человека со своими мыслями, действиями и желаниями. Подобное развитие событий, согласитесь, не может не отразиться положительным образом на деятельности Вашей компании.

David Frey is President of Marketing Best Practices Inc., a small business marketing consulting firm and the editor of the Marketing Best Practices Newsletter, the web's leading free small business marketing newsletter. Subscribe now at

Девид Фрей - Президент компании Marketing Best Practices Inc, консалтинговой фирмы, специализирующейся в области поддержки и развития малого бизнеса, а также издатель бесплатной рассылки по вопросам малого бизнеса, подписаться на которую можно на