Знания о потенциальном клиенте.

Абсолютно все маркетинговые стратегии, посредством реализации которых предприниматель может добиться успеха, основаны на полном и исчерпывающем знании своего клиента.

Нет сомнения в том, что некоторые крупные компании могут продавать товары и услуги с большим успехом, обладая минимальными знаниями о своих клиентах и не имея вообще никакого маркетингового плана, но в сфере малого и среднего бизнеса этот номер не пройдет.

Знание клиента.

Каким же образом обладание достаточными знаниями о клиенте способно помочь в осуществлении продаж товаров и услуг? Очень простым.

Подобная информация окажет существенную услугу в разработке маркетинговой стратегии и тактики таким образом, чтобы в наилучшем виде привести собственное предложение в соответствии с желаниями и потребностями потенциальных и реальных клиентов. Приведем пример.

Предположим, что мой целевой рынок охватывают людей в возрасте от 55 лет, имеющих годовой доход в сумме около $ 70 000 и страдающих болями в спине.

Что мне это дает?

Возможность развернуть кампанию "товары - почтой" по торговле различными медикаментами, массажерами и прочими подобными вещами среди указанных людей.

Предельно просто, не так ли?

Более чем просто, тем более, что в Сети существует большое количество листов рассылки, из которых я могу найти данную информацию и отправить свое предложение сразу же именно представителям моей целевой аудитории, что поможет избежать бесцельных рекламных затрат.

Таким образом, указанная информация всегда окажется полезной при планировании маркетинговых и рекламных мероприятий с использованием Сети, радио, телевидения, рекламы в печати и других средств информации.

Где раздобыть требуемую статистику.

Самым первым источником нужной информации для Вас должна оказаться торговая ассоциация, в которой состоит Ваша компания, т.е. некоммерческая организация, координирующая усилия и действия предпринимателей в сфере Вашего бизнеса.

Если сотрудники этой ассоциации не сидят сложа руки, а занимаются своим делом как положено, у них должна быть в наличии подборка соответствующей информации и результаты проводимых ими рыночных исследований.

Подобные сведения должны содержать информацию о пользовательских предпочтениях, используемых ими при выборе продавца критериях, уровень доходности и насыщенности потребностей, а также другие данные, требуемые для разработки правильной маркетинговой стратегии. Поэтому немедленно свяжитесь с руководством своей ассоциации и выясните вопрос, каким образом Вам лучше всего получить доступ к указанной информации.

Если Ваша компания не состоит в подобных ассоциациях, это еще совершенно не означает, что статистику, которой они располагают, Вы не получите. Возможно, в сфере Вашей деятельности есть и другие исследователи, их необходимо отыскать и связаться с ними. За неимением лучшего можно использовать статистические данные, публикуемые в средствах массовой информации (но с особой осторожностью и осмотрительностью).

Влияние информации о клиенте на рост продаж.

Информация о потребителе - весьма действенный и эффективный маркетинговый инструмент, достаточно часто отвергаемый и игнорируемый владельцами малого и среднего бизнеса под тем предлогом, что им непонятно, как данные сведения могут быть использованы.

Некоторые из бизнесменов просматривают указанную статистику и кое-что из нее даже помнят, но не утруждают себя ее использованием при осуществлении бизнеса. Это непростительная глупость. Как видим, ключ к успеху заключается не столько в обладании необходимой информацией, сколько в знании и умении ее использовать на практике.

Для наглядности рассмотрим некоторые статистические данные о потребителях в области торговли домашними плавательными бассейнами и посмотрим, каким образом их можно использовать для увеличения количества продаж.

Разработка маркетинговой стратегии.

Показатель первый.

По данным ICI Acrylics, портрет среднего владельца домашнего плавательного бассейна примерно следующий: женатый семьянин, со среднегодовым доходом 40 - 70 тыс. долл., имеющий детей в возрасте не более 18 лет, живущий в собственном доме уже не менее семи лет. Идея приобретения и установки в указанный дом плавательного бассейна приходит в голову именно мужчине, который и начинает процесс покупательского движения.

Отражение показателя в маркетинговой стратегии.

Обладая указанной информацией, необходимо составить список персон, подпадающих под указанный портрет и направить им по почте предложения о приобретении плавательного бассейна.

При этом по возможности письмо должно быть адресовано мужчине, желательно называя его по имени и отчеству. Причем сперва необходимо опробовать проведение данной кампании на несколько адресов, оценить результаты, а уже потом разворачивать широкомасштабную деятельность в данной области.

Показатель второй.

Две трети новоявленных владельцев домашних плавательных бассейнов приобрели их по рекомендации своих друзей и знакомых, а 90 % из них рассказали о покупке большинству своих друзей, у которых бассейнов нет.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Вы можете начать осуществление прекрасной реферрал-программы, предлагая в подарок реферралам различные скидки, аксессуары либо выплачивая комиссионные, а также предоставляя скидки новым покупателям, которых к Вам привели Ваши действительные клиенты. Статистика свидетельствует о том, что данный прием в практике торговли плавательными бассейнами успешно реализуется подавляющим большинством компаний.

Следует обратить внимание и на то, что 90-процентные рекомендации бассейнов своим друзьям и знакомым указывают на высокий уровень клиентской удовлетворенности. Это также очень хорошо сочетается с осуществлением реферрал-программы и к тому же у Вас всегда могут быть под рукой отзывы довольных клиентов, которые можно предоставлять потенциальным клиентам в качестве рекомендаций.

Показатель третий.

Большинство представителей целевого рынка, не планирующих обзавестись плавательным бассейном, поступают так в основном по трем причинам: 27 % даже не задумываются об этом, 13 % не располагают достаточными средствами, а 12 % предпочитают другие способы релаксации и рекреации. В итоге они на средства, которые могли бы предназначаться на приобретение бассейна, покупают новую мебель, делают ремонт или что-нибудь в этом роде.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Во-первых, если 27 % потенциальных клиентов даже не задумываются о возможности приобрести бассейн, то производит ели и продавцы делают маркетинговую работу из рук вон плохо. Основная их задача в данном случае - создать уважаемую и узнаваемую в массах торговую марку.

Во-вторых, следует создавать совместные проекты с владельцами компаний, торгующих мебелью, оказывающих услуги по ремонту и т.д., чтобы иметь возможность обмениваться потенциальными клиентами. Взаимная система скидок будет выгодна всем участникам такого проекта. Кроме того, в указанных магазинах иной раз бывает очень уместно разместить рекламу бассейнов, равно как и в Вашем салоне - рекламу их мебели.

Показатель четвертый.

Потенциальные и реальные клиенты хорошо воспринимают следующие обстоятельства:

1) езду на кабриолете;

2) езду на "Харлей Девидсон";

3) использование теплых одеял с подогревом;

4) ужин при свечах;

5) распитие хорошего вина под веселую музыку

6) массаж.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Самым лучшим в данном случае будет создание и осуществление совместного проекта с компаниями, обеспечивающими Вашим потенциальным клиентам то, что они любят делать или получать. Если быть конкретным, то в нашем примере Вам необходимо связаться с местным дилером "Харлей Дэвидсон" и поинтересоваться, не заинтересованы ли они в обоюдовыгодном обмене рекламой и потенциальными клиентами. То же самое необходимо проделать и с ресторанами, в которых дозволяется использование свечей, а также с массажными центрами.

Показатель пятый.

65 % владельцев плавательных бассейнов утверждают, что бассейн помогает им прежде всего расслабиться и снять напряжение; 23 % отмечают, что получают выгоды терапевтического или иного медицинского характера, 24 % жалуются на трудность чистки и обслуживания бассейна вообще, а 6 % утверждают, что использование химикатов в бассейне опасно для здоровья.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Если подавляющее большинство владельцев плавательных бассейнов в качестве основной цели их использования видят релаксацию и снятие напряжения, данный фактор должен быть для Вас ключевым при написании рекламных материалов, адресованных потенциальному клиенту.

Кроме того, необходимо опросить имеющихся клиентов и получить у них информацию о том, какого рода медицинско-терапевтические выгоды дает им наличие собственного плавательного бассейна.

На рекламных материалах лучше всего будет изобразить уставшего труженика, который приходит домой после изнурительного рабочего дня и сразу же прыгает в бассейн для того, чтобы избавиться от накопившегося напряжения. И, конечно же, необходимо показать в наглядной форме великолепный результат подобной релаксации.

Показатель шестой.

По данным статистики, когда дело доходит до приобретения плавательного бассейна, абсолютное большинство потенциальных клиентов оказываются скорее скептиками, нежели верящими в значимость данного приобретения.

Около 51 % потенциальных клиентов не верят в то, что плавательный бассейн способен внести реальные положительные изменения в их жизнь. К тому же, доказано, что подобный скептицизм достаточно быстро передается остальной аудитории.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Единственный путь преодоления подобного скептицизма - обучение потенциальных клиентов. С этой целью целесообразным будет написание ряда или серии бесплатных отчетов, неопровержимо доказывающих, что помимо укрепления здоровья плавательные бассейны очень хорошо влияют и на счастье в жизни. В конце каждого отчета добавьте немалое количество отзывов и рекомендаций довольных клиентов.

Желательным будет включение в такие отчеты статистических выкладок о том, как плавательные бассейны укрепляют здоровье, особенно у пожилых и хронически больных людей. Данную информацию можно с легкостью отыскать в ассоциациях физиотерапии и здорового образа жизни.

Показатель седьмой.

Примерно 45 % потенциальных клиентов на рынке плавательных бассейнов используют сеть INTERNET для отыскания нужной им информации по данному предмету и изучают большое ее количество прежде чем сделают заказ. И с каждым годом удельный вес указанного показателя растет.

Отражение в маркетинговой стратегии.

Если на Вашем рынке имеется столь высокий процент пользователей Сети, Вам просто необходим как минимум Web-сайт со всей нужной потенциальному клиенту информацией, плюс к этому весьма полезным было бы иметь собственный виртуальный магазин по продаже плавательных бассейнов. К тому же Сеть - просто прекрасное средство для распространения ранее рассмотренных бесплатных отчетов и подобных им рекламных материалов.

Показатель восьмой.

Тремя наиболее значимыми объективными причинами, по которым люди покупают плавательные бассейны являются возможность релаксации, физиотерапия и удовольствие от купания в бассейне на протяжении всего года. Три основных субъективных причины - рекомендации друзей, родственников и знакомых, отношения с теми, у кого есть бассейн, а также возникновение желания приобрести бассейн.

Отражение в маркетинговой стратегии.

По большому счету самая главная задача Вашей статистики - выявить причину, по которой люди покупают плавательные бассейны. И в конце концов, заказ у Вас бассейна клиентом - акт скорее эмоциональный, нежели обдуманный и волевой. Люди стремятся получить те выгоды, которые они рисуют в своем воображении от наличия бассейна.

Проанализировав статистику и выявив указанные выше причины, Вам было бы неплохо написать бесплатный отчет, имеющий следующий заголовок: "Сохраните брак при помощи малоизвестного секрета". В этом отчете, основываясь на данных статистики и психологических исследований, сделайте вывод о том, что одной из причин, по которой распадаются семьи, с женской точки зрения является недостаток общения супругов в свободное от основной деятельности время.

Заканчивая же отчет, наглядно покажите, что приобретение плавательного бассейна дает во многом насыщенную почву для общения между супругами, что в определенных случаях может даже уберечь семейный союз от распада. Главное - продемонстрировать все вышеуказанные моменты убедительно, т.е. эмоционально.

В заключение настоящей статьи хочу еще раз подчеркнуть: исчерпывающая информация о Ваших потенциальных клиентах существенно способна помочь Вам в развитии бизнеса и обеспечении роста продаж, если Вы знаете, как эту информацию надлежит использовать.

Здесь я привел всего лишь восемь элементарнейших примеров подобного использования, в реальной практике их, конечно же, гораздо больше. В зависимости от типа бизнеса эти приемы могут быть один эффективнее другого, но главное остается неизменным - умение использовать информацию о своих клиентах.

Источник:

 

Перевод с английского: