Al Ries, Chairman Ries & Ries
and
Jack Trout, President
Trout & Partners Ltd

Эл Райс   Джек Траут

The Battle for Your Mind,

БИТВА ЗА УЗНАВАЕМОСТЬ

ЮБИЛЕЙНОЕ ИЗДАНИЕ
20th anniversary edition

Санкт-Петербург
Москва •  Харьков •   Минск
2001
McGraw-Hill

Эп Раис, Джек Траут
Позиционирование:
битва за узнаваемость
Серия «Деловой бестселлер»
Перевод с с английского С. Жильцов
Пол общей редакцией Ю. И. Каптуревского

Посвящается
второму лучшему
рекламному агентству мира
В  У сманов
Л Волкова
В. Земских
К Голубев
В Шимкевич
Е Маслова
Г. Пряникова, Н. Тюрина
Главный редактор
Заведующий редакцией
Выпускающий редактор
Научный редактор
Художественный редактор
Верстка
Корректоры
ББК 65.010.63	УДК 339 138
Э. Райс, Дж. Траут
Р18   Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ, пол ред. Ю. Н. Капту-
ревского. — СПб: Питер, 2001. — 256 с • ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-318-00282-Х
Перед вами поистине легендарная кчнга, которая двадцать лет назад буквально
потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня
«Позиционирование» Эла Раиса и Джека Трауга стало классикой, приобрело статус
«Библии» для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, чго
ключ к успеху в конкурентной борьбе — не самый лучший товар, а самая лучшая
идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание
дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные
успехи, и грандиозные маркетинговые привалы, произошедшие за два последних
десятилетия. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полез-
ным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начи-
нающих маркетологов и рекламис гов
©2001, 1981, McGraw-Hill
© Перевод на русский язык, С. Жильцов, 2001
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель. А Дубяиский, 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав
ISBN 5-318-00282-Х
ISBN 0-07-135916-8 (англ )

Содержание

Кто бы им ни был
Позиционирование пользуется огромным успехом во всем мире; это
один из самых модных терминов, которыми пользуются специалисты по
маркетингу и рекламе.
Но одним из следствий этого успеха стало то, что Дж. Траут и Э. Райс
ушли из рекламного бизнеса и посвятили себя маркетинговой стра-
тегии.
Но клиенты не желают, чтобы их рекламные агентства были «стратеги-
ческими». Они нуждаются в «креативности». А позиционированием кли-
енты займутся самостоятельно.
Быть посему. Мы стали маркетинговыми стратегами и никогда не ог-
лядывались назад в прошлое.

Введение  ....................................     11
Разработанная авторами концепция «позиционирования» — первая
мысль, которая приходит на ум, когда возникает необходимость ре-
шения проблемы коммуникаций в сверхкоммуникативном обще-
стве.
Глава  1.  Что такое позиционирование   .................    15
Многие неправильно понимают роль коммуникаций в современном
бизнесе и политике. На самом деле в нашем сверхкоммуникативном
обществе необходимо ограничение коммуникаций. Компании же долж-
ны научиться создавать и укреплять «позиции» в сознании потенци-
альных покупателей. Позиции, учитывающие сильные и слабые сторо-
ны как самой компании, так и ее конкурентов.
Глава 2. Атака на сознание.........................     21
В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов,
слишком много маркетингового шума. В Америке потребление рекла-
мы на душу населения составляет $200 в год.
Глава 3.  Пути проникновения в человеческое сознание ......     31
Легкий путь в сознание людей — быть первым. Если вы «опоздали»,
необходимо найти способ контрпозиционирования относительно пер-
вого проникшего в сознание целевой аудитории товара, политика или
человека.

Глава 4. О структуре человеческого сознания   ............    43
Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном обществе, нам
приходится упорядочивать товары на ментальных «полочках», или
ступенях товарной лестницы. В сфере проката автомобилей, напри-

8
Содержание

 

мер, большинство ставит на высшую ступень компанию Hertz, на вто-
рую — Avis и на третью — National. Прежде чем приступить к позицио-
нированию чего-либо, следует выяснить, на какой ступени товарной
лестницы это «что-то» находится.
Глава 5. Отсюда туда не добраться  ...................    53
Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни единого шанса
одержать верх над ней в лобовой атаке. Пренебрегшие основным прин-
ципом позиционирования компании поплатились за это.
Глава   6.   Позиционирование  лидера ...................    61
Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть в со-
знание покупателя. А затем следовать стратегии сохранения своей по-
зиции.
Глава   7.   Позиционирование   компании-последователя .......    75
Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя. Ком-
пания-середнячок должна найти «сгепеаи», или пустое, не занятое кем-
то другим, место в сознании покупателей.
Глава   8.   Конкурентное   репозиционирование .............    87
В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно, репози-
ционировав конкурентов. Препарату «Tylenol», например, удалось ре-
позиционировать аспирин.
Глава 9. Имя — огромная сила  ......................    99
Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором «имени»
товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном
обществе.

Глава  11.  Ловушка для  безбилетников   ................     129
Может ли второй продукт «выехать» на рекламе известной торговой
марки? Как показывает опыт Alka-Seltzer Plus и многих других това-
ров, нет, не может.
Глава  12.   Капкан  линейного  расширения. ..............     137
Линейное расширение — настоящая маркетинговая чума последних
десятилетий. Обычно его приверженцы терпят неудачи.
Глава   13.   Когда   применяется   линейное   расширение .......     155
Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений (GE,
например). Дискуссия об уместности использования корпоративного
и самостоятельного названия.
Глава   14.   Позиционирование  компании:  Monsanto ..     169
Случай из практики, рассказывающий о завоевании лидерства в хими-
ческой отрасли компанией Monsanto.
Глава  15.   Позиционирование  страны:   Бельгия  ...........     179
Случай из практики, рассказывающий о Sabena Belgium World Airlines. Решение проблем таких национальных авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании страны, а не компании.
Глава  16.  Позиционирование товара: Milk Duds .....     187
Случай из практики, показывающий, как малобюджетный товар про-
ник в сознание потребителей как альтернатива шоколаду.
Глава   17.   Позиционирование  сервиса:  Mailgram. ....     191
Случай из практики, доказывающий, что по-настоящему новая услуга
должна позиционироваться в одной связке со старой.

Глава   10.   Ловушка  безымянности .  ....................  117
Компании с длинными и сложными названиями издавна пытаются
свести их к аббревиатурам. Данная стратегия чащ всего терпит фи-
аско.

Глава 18. Позиционирование банка Long Island ....     197
Случай из практики. Успешная защита банком территории, на которую посягают соседи-гиганты.
Глава   19. Позиционирование католической  Церкви .  .  205
Позиционирование должны использовать и общественные институты.
Краткое изложение шагов, которые следовало бы предпринять для по-
зиционирования римско-католической церкви.
Глава   20.   Самопозиционирование ................   211
Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если вы будете пра-
вильно использовать в продвижении по служебной лестнице его ос-
новные принципы. Основной принцип успеха: не пытайтесь делать все
сами. Найдите себе рабочую лошадку.
Глава 21. Шесть шагов к успеху. ....................     221
Чтобы начать работу над программой позиционирования, задайте себе
шесть вопросов.
Глава 22.  Игры в «Позиционирование» ............     229
Чтобы добиться успеха в позиционировании чего-либо, вам потребу-
ется правильное отношение и «изнаночный» тип мышления, а также
терпение, мужество и сила воли.
Именной   указатель. .............................241
Предметный    указатель  ........................     242
Указатель фирм и торговых марок   ...............     244

10
Содержание

 

Введение
«Мы не умеем осуществлять коммуникации».
Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести ком-
муникации» — единственная, самая распространенная, самая универ-
сальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы.
Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей си-
лой, проблемы в браке.
Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить
друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, — разом
исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если кон-
фликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы,
они найдут устраивающее всех решение.
Маловероятно.
Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали
первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы
отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы ин-
формации, а получаем все меньшие.

Новый   подход  к  коммуникациям
Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известно-
му как «позиционирование». И большинство примеров будет связано
с осуществлением самой сложной формы коммуникаций.
Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую
с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части
реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях — невыносима.
Для многих интеллектуалов реклама — это продажа своей души
корпоративной Америке. Она недостойна серьезного изучения.

Введение
13
Введение
1 2

 

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, рек-
лама является превосходным полигоном для испытания коммуника-
тивных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы,
скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и дру-
гих, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах
деятельности.
Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом за-
имствованы из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или
даже из «науки» об «охоте» за представителями противоположного
пола. Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в кото-
рой основным условием достижения цели оказывается влияние на со-
знание других людей. Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки,
компьютеры, кандидата в парламент или себя лично.
Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция на-
столько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действен-
ной она является.
Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его
и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные поли-
тики.
Определение    позиционирования
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, ус-
луга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы
сами.
Но позиционирование не есть то, что производитель делает со сво-
им товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенци-
альных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих
клиентов.
Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как
будто вы что-то делаете с самим продуктом.
Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены.
Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя
назвать трансформацией самого продукта.
По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить вы-
годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование — это инструмент, используя который вы буде-
те услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
Как начиналось позиционирование
Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в
1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».
Позиционирование стало модным выражением в рекламных и мар-
кетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.
Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в
1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» нами
была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позици-
онирования» (« The Positioning Era»).*
С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позициони-
рования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали
свыше 120 тыс. экземпляров нашего «маленького оранжевого букле-
та» со статьями из «Advertising Age».
Позиционирование изменило правила современной рекламной игры.
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», — сообщают нам в
радиорекламе кофе «Sanka».
Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые реклам-
ные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?
Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы
слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные
степени.
«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают
нас? Мы стараемся больше других».
«Honeywell, другая компьютерная компания».
«Seven-Up: не-кола».
На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слогана-
ми. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги
из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые пози-
ции в сознании потребителей или пробелы на рынке.
*С одной из статей, «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рын-
ка», вы можете познакомиться в книге: Классика маркетинга / Сост. Б. М.
Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. - СПб: Питер, 2001.

Мы отвлеклись. «Наглая ложь» никогда не была частью позиционирования.
Хотя, с другой стороны, мы получили много звонков от вашингтонских страте-
гов от политики с вопросами о наших концепциях позиционирования.

Новое определение позиционирования: «Ваше самодифференцирование в
сознании клиента».

1 4
Введение

 

Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей
Мэдисон-авеню. И на то есть основания.
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто
хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это
под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принци-
пы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Что такое
позиционирование

ГЛАВА

 

Avis is only No.2
in rent a cars»
So why go with us?
Благодаря личному интересу Ранса Крейна,
редактора «Advertising Аде», статьи о
позиционировании вышли серией из трех
частей в номерах за 24 апреля, 1 мая и 8 мая
1972 г. Они, как никакое другое событие, и
принесли позиционированию славу и
популярность. А также произвели на нас
глубочайшее впечатление о возможностях
паблисити.
Оригинальное
рекламное
объявление Avis со
своей знаменитей-
шей последней
строчкой:«У нас
короче очередь в
кассу».
К сожалению,
сегодня доминиру-
ет «неопределен-
ность», а не
«позиционирова-
ние».

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро-
вание, приобрела такую популярность в известной своим творческим
подходом сфере?
По правде говоря, последнее десятилетие мы охарактеризовали бы
как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания усту-
пили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли
производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива.
И по чуть меньшей цене».
Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение
основной идеи позиционирования.
Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на зем-
лю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.
Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не
«изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если во-
обще возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда-
вать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что
уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом
стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще
маркетинговой шумихи.
Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим
нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Мы не имеем ни малейшего представления о том, что значит «слишком много».
В современном  cреднем американском супермаркете представлено около
40 000 товарных единиц

16
Глава I *  Что такое позиционирование
Глава I *  Что такое позиционирование
17

 

Сверхкоммуникативное     общество
Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное
общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке состав-
ляет около $200 в год.
Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в тече-
ние этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими со-
общениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «по-
глощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы — значит серьез-
но переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцент-
ричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.
 Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунг-
лях — использование избирательного сообщения, концентрация на
малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирова-
ние».
Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое созна-
ние отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и прини-
мает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Сумма в $200
основана на широком
понимании рекламы.
Если брать только
расходы на масс-
медиа, то в 1972 г. эта
величина составила
$110 на человека.
Сегодня — $880.
Поистине мы живем в
сверхкоммуникатив-
ном обществе и пока
не замечаем призна-
ков изменения
ситуации.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил-
лионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить
его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством,
как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя
решил». По такому принципу живет большинство людей.

Невозможность
изменения человече-
ского сознания стала
одним из наиболее
важных догматов
позиционирования.
Но именно этот
принцип чаще всего
нарушают маркетоло-
ги. Мы не погрешим
против истины, если
скажем, что, пытаясь
повлиять на умы своих
покупателей, компа-
нии ежедневно
выбрасывают на ветер
                                                              миллионы долларов.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвест-
ное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом
рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Измене-
ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.
Сверхпростое   сознание
Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обще-
стве — сверхпростое сознание.
Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, даю-
щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность
вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем
это «запрограммировано».
Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способ-
ную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информа-
ции. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения и расстра-
иваемся, что наши сообщения остаются без ответа.
Реклама, конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга.
Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и
изощренными способами. Причем в растущих в геометрической про-
грессии объемах.
Средство передачи информации оказывает значительное влияние
на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в
сознание получателя поступает ничтожная доля исходной инфор-
мации.
Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверх-
коммуникативного общества. «Блистательные обобщения» — вот наш
образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ деятельности.
С технической точки зрения имеется возможность увеличить объем
коммуникаций как минимум в десятки раз. Уже идут разговоры о пря-
мом спутниковом телевидении. В каждом доме зрители будут выби-
рать каналов эдак из 50.
И это только начало. Корпорация Texas Instruments уже сообщила о создании «цилиндрического магнитного домена», запоминающего устройства, способного хранить в одной микросхеме 92 000 бит информации. В шесть раз больше, чем любое из современных полупроводниковых устройств памяти.
Ужасно. Кто бы придумал «магнитный домен» для человеческого
сознания? Разве хоть кто-то пытается помочь нам справиться с гро-
мадным наплывом информации, естественной реакцией на который

19
Глава I *  Что такое позиционирование
1 8
Глава I   Что такое позиционирование

 

порой становится перекрытие клапанов? Что из всего свободно до-
ступного хочется использовать все меньше и меньше? Сами коммуни-
кации превратились в коммуникативную проблему.
Сверхпростое    сообщение
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до-
несения желаемой информации до получателей являются сверхпрос-
тые сообщения.
В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше.
Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания,
необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а
потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в па-
мяти потребителей, еще раз упростить.
Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно
осознают необходимость сверхупрощения.
Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны
сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы
узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избира-
тель за следующие пять лет.
Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограни-
ченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуни-
кациях» в обычном их понимании.
Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, кото-
рые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.
Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную поч-
ву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы,
вы найдете решение.
Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата,
продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.
Спутниковое телевидение, разумеется,
прочно вошло в нашу жизнь, и большинству
потребителей действительно приходится
выбирать один из 50 телеканалов. А разгово-
ры идут о 500 каналах. Впрочем, в отношении
этого прогноза мы не слишком уверены. Кому
они нужны, если средний потребитель давно
выбрал для себя 5 или 6?
500 телеканалов? Да к тому времени, когда вы
найдете что-то интересное, передача навер-
няка закончится.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри
самого себя.
Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.
Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется
лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что
касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус —
на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.
«В политике, — говорил Джон Линдсей, — восприятие и есть реаль-
ность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.
Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуа-
ции?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый чело-
век интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной
истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на
потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?
Volvo и безопасность

Концепция позиционирования при помощи
сверхпростого сообщения получила дальней-
шее развитие в форме нашей теории «владе-
ния одним понятием». Volvo владеет «безопас-
ностью». У BMW— это «автомобиль для
водителя», у FedEx — «доставка за одну ночь»,
у зубной пасты «Crest» — «кариес».
Как только вы завладеваете понятием в
сознании людей, вы либо используете его,
либо теряете.
Истина несущественна. Что имеет значение,
так это присущее сознанию восприятие. Суть
позиционирующего мышления в том и
состоит, чтобы принять восприятие как
реальность, а затем реструктурировать его,
чтобы создать желанную позицию. Этот
процесс мы назвали «изнаночным мышлени-
ем».
Для понимания ментальных процессов не
обойтись без знания психологии. Реклама —
это «психология на практике».

20
Глава I * Что такое позиционирование

ГЛАВА
Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель
всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуника-
ций всегда не прав.
Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого вы-
бора у вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше сообщение было
принято сознанием другого человека.
Кроме того, разве мы утверждаем, что такое «изнаночное» мышле-
ние сколько-нибудь уступает в точности обычному?
Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, а не на то-
вар, вы упрощаете процесс отбора. Вы также познаете принципы и
концепции, способствующие многократному увеличению эффектив-
ности ваших коммуникаций.

Атака на сознание

Как нация, американцы всем сердцем возлюбили концепцию коммуни-
каций. (В некоторых «прогрессивных» школах даже общение с учени-
ками называют «коммуникациями»). При этом мы не всегда осознаем
тот вред, который наносит своим членам наше сверхкоммуникативное
общество.
В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная
страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и де-
ловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до
получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений.
Причем отнюдь не самая главная.
Пробка на  коммуникативных дорогах
Возьмем, к примеру, рекламу. В Америке живет всего 6% населения
Земли, которое «потребляет» 57% всей мировой рекламы. (А вы гово-
рите, что мы используем больше всего энергии. На самом деле на долю
США приходится «всего лишь» 33%.)
Но реклама — лишь небольшой «приток» коммуникативной «реки».
Вспомним о книге. В год в Америке издается 30 000 книг. На следу-
ющий год — еще 30 000. Не впечатляет? Тогда представьте: чтобы оси-
лить издания одного-единственного года потребуется 17 лет непре-
рывного чтения.
Кому это под силу?
А газеты? Ежегодно для печати американских газет требуется
10 млн т бумаги. Это значит, что на каждого американца приходится
около 43 кг газетной бумаги в год. (Примерно столько же, сколько
говядины.)

22
23
Глава 2 * Атака на сознание
Глава 2 * Атака на сознание

 

Вопрос в том, способен ли средний человек «переварить» поступаю-
щую информацию? В воскресном издании крупной газеты, например,
«The New York Times», содержится около 500 тыс. слов. Чтобы прочесть
их все до единого, при средней скорости чтения 300 слов в минуту по-
надобится 28 часов. Одного воскресенья не хватит, придется растянуть
«удовольствие» на всю неделю.
Какая часть этой информации остается в памяти читателя?
Или телевидение. Ему исполнилось 30 лет. Мощное всепроникаю-
щее информационное средство не заменило собой ни радио, ни газеты,
ни журналы. Каждое из трех «старших» медиа находится в лучшей,
чем когда бы то ни было, форме.
Телевидение — добавочное медиа. А объем «добавленных» им ком-
муникаций поистине чудовищен.
Более 97% американских домохозяйств имеют хотя бы один телеви-
зор (33% — два и более).
В 96% имеющих телевизоры домохозяйств принимаются четыре и
более станции (у 33% — десять и более).
Обычная американская семья смотрит телевизор 7 часов 22 минуты
в сутки (более 51 часа в неделю).
Как и любая движущаяся картинка, изображение на экране телеви-
зора состоит из неподвижных кадров, меняющихся 30 раз в секунду.
Таким образом, ежедневно члены средней американской семьи про-
сматривают около 795 тыс. телевизионных кадров.
Нас заваливают информацией не только с телеэкранов, не только
погребают под кучей бумаг. Возьмем вездесущие копировальные ап-
параты, «ксероксы». В настоящее время в обороте у американских ком-
паний находится более 324 млрд бумажных документов. Каждый год

эта стопка пополняется 72 млрд новых бумаг (только печать всех этих
бланков обходится в сумму, превышающую $4 млрд).
В длинных коридорах Пентагона копировальные машины выдают
для нужд Министерства обороны 350 тыс. страниц в день, что равно-
значно 1000 толстых романов.
«Вторая мировая война закончится, — говорил фельдмаршал Б. Мон-
тгомери, — когда у воюющих сторон иссякнут запасы бумаги».
Упаковка. На коробке с двумястами граммами кукурузных хлопьев
«Total» напечатано 1268 слов. Плюс предложение бесплатного буклета
о здоровом питании (еще 3200 слов).
Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы.
Конгресс США принимает около 500 законов в год (что очень много),
но правительственные ведомства (за то же время) — свыше 10 000 но-
вых правил и нормативов.
В кодексе федеральных законов США — более 8000 страниц. И каж-
дый год к ним добавляются 5000 новых.
На уровне штатов ежегодно принимается к рассмотрению свыше
250 тыс. биллей. Из них 25 000 проходят через законодательные орга-
ны и исчезают в их лабиринтах.
Незнание закона не освобождает от ответственности. Невежество
законодателей, очевидно, свободно от нее. Наши народные представи-
тели продолжают принимать тысячи законов. Изучить их просто не-
возможно. Даже если вы камикадзе от юриспруденции, вы никогда не
запомните, чем отличаются аналогичные законы разных штатов.
Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций?
На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты.
Вместе с ними накаляется и обстановка.

Маркетинг
Одним из наиболее заметных событий
последних 20 лет стало распространение по
миру маркетингового мышления. Во многих
развитых странах объемы рекламы вплотную
подбираются к американскому уровню.
Сегодня на долю США приходится менее
одной трети мировой рекламы.
Сегодня издается свыше 1000 книг в день.
Ежегодные поступления в Библиотеку Конг-
ресса превышают 300 тыс. новых томов.

Интернет
Телевидение
Радио
Журналы
Газеты
Книги
Каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Наоборот,
оно способствует их развитию и изменениям. Радио было средством развлече-
ния. Сегодня это источник новостей, музыки и возможность общения. В одном
только Хьюстоне — 185 радиостанций, а в США — 12 458. А признаки того, что в
обозримом будущем коммуникативная атака на сознание может захлебнуться,
отсутствуют. Средний воскресный номер «The New York Times» содержит около
500 тыс. слов.

25
24
Глава 2 * Атака на сознание
Глава 2 * Атака на сознание

 

А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях, трансмисси-
ях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо?
Скажите честно: со многими ли моделями Chevrolet вы знакомы?
Знаете ли вы, чем они отличаются?
«Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet». Единственный
ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества — ответ Chev-
rolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных магистралях по-
купателей, необходимо использовать сверхпростой подход.
Не показались ли вам наши предложения шокирующими и безнрав-
ственными? (К счастью, их нельзя назвать ни незаконными, ни неэф-
фективными.) Чтобы пробиться через заторы на коммуникативных
дорогах, приходится применять методы Мэдисон-авеню.
В Америке почти половина всех работ относится к разряду инфор-
мационных. Практически никто не защищен от последствий членства
в нашем сверхкоммуникативном обществе.
И практически любой может научиться применять уроки Мэдисон-
авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.
Медиа-взрыв
Еще одна причина неэффективности наших сообщений — огромное
количество каналов передачи информации, изобретенных нами на
свою голову.
Телевидение. Обычное, кабельное и платное.
Радио. На средних и ультракоротких волнах.
Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.
За 20 лет большинство
людей узнали о Джерри
Брауне только одно. Теперь
он является мэром калифор-
нийского города Окленд.
Браун, Коннэли и Chevrolet
Что вы знаете о губернаторе штата Калифорния Джерри Брауне?
Большинству американцев известно, что (1) он молод; (2) хорошо
выглядит; (3) назначал свидание Линде Ронштадт; (4) постоянно кри-
тикует федеральное правительство.
Не слишком-то большой остаточный эффект бурной кампании в
прессе по широчайшему освещению деяний главы штата Калифорния.
Человека, который за год опубликовал четыре книги о себе любимом.
Скольких из 50 губернаторов штата, не считая вашего собственного,
вы знаете по имени?
На предварительных выборах 1980 г. Джон Коннэлли из Техаса из-
расходовал $ 11 млн и получил голос единственного выборщика. Тогда
как никому не известные Джон Андерсон и Джорд Буш — сотни.
В чем проблема Дж. Коннэлли? В его репутации махинатора и прой-
дохи. «Негативное восприятие было настолько сильным, — рассказы-
вал один из стратегов его предвыборной кампании, — что нам не уда-
лось его изменить.»
В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверхкоммуника-
тивном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще
отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете гото-
вы к долгосрочному позиционированию, ведывторой возможности для
того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.
Говорят ли вам что-нибудь имена «Camaro», «Caprice», «Chevette»,
«Concours», «Corvette», «Impala», «Malibu», «Monte Carlo», «Monza» и
«Vega»?
Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если мы скажем, что
все это — названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации
General Motors) ?

«Chevrolet» — самая рекламируемая торговая марка в мире. В 1980 г.
корпорация General Motors израсходовала на ее продвижение в США
свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15 000 в час.
Быстрая компьютеризация американских
компаний никак не повлияла на бумажные
«реки». В американских компаниях средний
сотрудник офиса потребляет за год около
113 кг бумаги. «Безбумажный офис» — очень
и очень далекая перспектива.

«Camaro»
«Cavalier»
«Corvette»
«I m pa la»
«Lumina»
«Malibu»
«Metro»
«Monte Carlo»
«Prizm»
Эти девять моделей Chevrolet 2000 г. извест-
ны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.
Результатом неразберихи стал откат Chevrolet
на второе место в американском автопроме
(после Ford).

26
Глава 2 * Атака на сознание
Глава 2 * Атака на сознание
27

 

Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и воскрес-
ные.
Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,
для специалистов.
И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще
все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».
Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для
«Adidas», «Gucci», «Пуччи» и Глории Вандербильт.
Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны потребле-
ние рекламы на душу населения в США составляло приблизительно
$25 в год. Сегодня «предложение» возросло в восемь раз. (Отчасти из-
за инфляции, но в основном из-за увеличения объема рекламы.)
А что, объем хранящихся в вышей памяти сведений о товарах, кото-
рые вы обычно приобретаете в магазинах, увеличился в той же пропор-
ции? На вас обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание
не в силах «переварить» больше того количества, к которому оно при-
выкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и реклама
на сумму $25 в год его превысила. Именно столько может вместить этот
венчающий человеческую шею «контейнер» объемом в один литр.
Ежегодная «норма» в $200 на человека означает, что средний аме-
риканский потребитель контактирует с вдвое большим количеством
рекламы, чем средний канадец. В четыре раза большим, чем средний
англичанин. И в пять раз большим, чем средний француз.
Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодате-
лей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот менталь-
ные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают со-
мнения.

America Online
Сегодня некоторые
компании добились
эксклюзивных прав
размещения
рекламы на дверях
общественных
туалетов.
Никто не в силах точно
предсказать будущее.
К списку медиа-каналов
добавился Интернет.
Сеть постепенно
превращается в
величайшее из средств
передачи информации,
оказывая сильнейшее
воздействие на жизнь
людей.

Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю
потребительского сознания. И, вне всяких сомнений, сознание являет-
ся полем боя. 15 сантиметров серого вещества — вот где разворачива-
ются рекламные баталии. Ни шагу назад, ни пяди памяти врагу.
Реклама — жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень до-
рого. Но за время рекламных войн были выработаны принципы взаи-
модействий с нашим сверхкоммуникативным обществом.
Растущее   многообразие  товаров
Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — ог-
ромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения сво-
их физических и умственных потребностей.
Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского су-
пермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов питания
или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение уча-
сти потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пой-
ти еще дальше. В Европе уже строят суперсупермаркеты (так называе-
мые гипермаркеты), в которых можно будет продавать от 30 000 до
50 000 наименований товаров.
Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасован-
ных товаров не грозит. Эти черно-белые полоски на упаковках боль-
шинства продуктов питания — универсальный товарный код, состоя-
щий из 10 цифр. (В номере социального страхования американца их 9,
а система рассчитана на более чем 200 млн человек.)
Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного про-
изводства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000
компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных
Одним из последствий быстрого
роста объема рекламы является
уменьшение ее эффективности и
активное использование в
качестве инструмента маркетинга
связей с общественностью.
Недавний опрос 1800 руководите-
Разработка новых продуктов: 29%	лей компаний о важности различ-
Стратегическое планирование: 27%           ных бизнес-функций, проведен-
Связи с общественностью (PR): 16%          ный Американским фондом
Исследования и разработки: 14%                рекламы, показывает, что связи с
Финансовые стратегии: 14%                         общественностью имеют для
Реклама: 10%                                                       компаний большее значение, чем
Юридические вопросы: 3%                            реклама.

28
29
Глава 2 * Атака на сознание
Глава 2 * Атака на сознание

 

насосов, 326 производителей электронных регуляторов. И это только
две взятые наугад товарные категории.
В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных
торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом
еще сотни тысяч продуктов продаются вообще без марочных названий.)
За один типичный год 1500 компаний, зарегистрированных на Нью-
йоркской фондовой бирже, выпускают свыше 5000 «существенно» но-
вых товаров. Можно предположить, что число просто новинок значи-
тельно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых
остальными 4 млн американских корпораций.
Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок.
(Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен
быть 30 футов в длину.)
Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены
около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя многие из
них имеют узкое предназначение и применяются исключительно ме-
диками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Ге-
раклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических
средств.
Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих
препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смерт-
ного — значит проявить полное неведение о возможностях самых бле-
стящих умов.
И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и ме-
диа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человече-
ского мозга установили существование такого явления, как «сенсор-
ная перегрузка».
Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное
количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в со-

стояние полного ничегонепонимания (остолбенения) и отказывается
нормально функционировать. (Этим открытием иногда пользуются
дантисты. Пациенту надевают наушники и повышают громкость до
тех пор, пока не перестает ощущаться боль).
Бурный  рост рекламы
Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется
она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе
рекламодателей.
Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои
силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже та-
кие общественные институты, как церковь и правительство. (В 1978 г.
правительство США израсходовало на рекламу $128 452 200.)
Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама
ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем соб-
ственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты,
дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься са-
мопродвижением.
Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Десять лет
назад в США практиковали 132 тыс. юристов. Сегодня их 432 тыс. За
10 лет на рынке начали «вертеть хвостами» 300 тыс. новых адвокатов.
То же самое происходит и в здравоохранении. Наше сверхкоммуни-
кативное общество становится еще и сверхмедицинским. Согласно
оценкам Конгресса, к концу десятилетия в США будет на 185 тыс. вра-
чей больше, чем нам необходимо.
Как все эти доктора медицинских наук будут искать пациентов?
С помощью рекламы, конечно.
Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что рек-
лама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффектив-

Прошло всего 20 лет, а как выросли супермар-
кеты! В среднем из них представлено около
40 000 различных продуктов или марок.
Сравните со словарным запасом среднего
человека, который равен всего-навсего восьми
тысячам слов.

Продукт
	1970-е гг.
	1990-е гг.
	
Чипсы «Frito Lay»
	10
	78
	
Марки прохладительных напитков
	20
	87
	
Зубные нити
	12
	64
	
Компьютерные программы
	0
	250 000
	
Беговые кроссовки
	5
	285
	
Типы контактных линз
	1
	36
	
Марки бутилированной питьевой воды
	16
	50
	
Стили женского трикотажа
	5
	90
	
Вот оно, товарное многообразие в цифрах.

	

Глава 2 * Атака на сознание
30

 

ная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, что-
бы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.
Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем бан-
кротство, а высокомерие предшествует упадку.

Пути   проникновения
в  человеческое
сознание

ГЛАВА

Благодаря ужесточению норм Управления
по контролю за продуктами и лекарствами
США, число отпускаемых по рецепту
препаратов выросло не очень сильно.
Настоящий «взрыв» произошел в категории
безрецептурных лекарств. Сегодня в аптеках
продается более 50 аналогов препарата
«Tylenol».
А сегодня в общий поток, потрясая
наполненными на Уолл-стрит
«кошельками», вливаются бесконеч-
ные Интернет-компании
Мы попали под «ливень» рекламы
юридических услуг («Получили
травму? Звоните 1-800-LAWSUIT) и
аудиторских компаний (в частности,
Arthur Andersen). В то же время
государственные программы
бесплатной и льготной медицинской
помощи сокращаются.

Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том,
что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуника-
ции. С помощью коммуникаций возможно все, без них - невозможно
ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.
То, что называют удачей, обычно является следствием успешных
коммуникаций
Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нуж-
ный момент. Находить то, что сотрудники Национального управления
по аэронавтике и исследованиям космического пространства США
называют окном в космос.
Позиционирование - это организованная система по нахождению
открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на по-
сылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуще-
ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Кратчайшая тропинка в сознание
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым.
Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью от-
ветов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет
через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно?
А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атланти-
ческий океан?
Непростой вопрос, да?
Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армст-
ронг, разумеется.

32	Глава 3  * Пути проникновения в человеческое сознание
Как звали второго?
Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не
так ли?
Как называется вторая по высоте гора?
Как звали вашу первую девушку?
А вторую?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком-
натки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ой как сложно.
Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании,
Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.
Первое, что требуется сделать, — «произвести неизгладимое впечат-
ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невин-
ное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.
Бизнес — не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его
матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд — и в па-
мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Все утки нам кажутся одинаковыми, но даже утенок-однодневка
всегда узнает в стае свою мать.
Впрочем, излишняя категоричность нам не присуща. Если только
что вылупившийся из яйца утенок встретит перед собой кошку, собаку
или человека, он будет считать это создание своей матерью. Как бы оно
ни выглядело.
Что напоминает нам чувство влюбленности. Люди, конечно, более
избирательны, чем утки, но не настолько, как вы считаете.
Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре-
титься в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна
обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув-
ствами к какому-то другому человеку.

33
Глава 3    Пути проникновения в человеческое сознание
Брак как человеческий институт основывается на концепции, в со-
ответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы
должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра-
ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные   пути
Но что делать, если вы не Чарльз, не Нейл, не «Kleenex» и не Hertz?
Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате-
лей раньше?
Трудный путь в сознание человека — быть вторым. Но быть вто-
рым — значит быть никем.
Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее
популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?)
Библия, конечно.
А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо изда-
вавшихся? Никто не знает.
Нью-Йорк — крупнейший грузовой порт в США. А где находится
второй? Поверите вы или нет, но в Хемптон Роудзе (штат Вирджиния).
Как звали второго в одиночку перелетевшего через Атлантику пило-
та? (Авторам бы очень хотелось узнать ответ на этот вопрос. Сэкономим
вам деньги на марки: это была не Амелия Эрхарт. Она — «всего лишь»
первая пересекшая Атлантический океан на самолете женщина. Между
прочим, вам известно имя второй «воспарившей в облаках» дамы?)
Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание
клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио-
нировании.

Что общего у этих марок? Им удалось
запечатлеться в сознании потребителей
первыми. Они сохраняют лидирующие
позиции и сегодня. «Лучше быть первым, чем
быть лучше» — пока в позиционировании эта
идея остается основополагающей.

Вторым одиночный перелет через Атланти-
ческий океан совершил Берт Хинклер. Но
скажите честно, вы когда-нибудь слышали это
имя? Он ушел из дома, и с тех пор его мать
ничего о нем не слышала. Позвони домой
Берт, матушка волнуется. (Кстати, второй
женщиной-пилотом была Берилл Маркхем,
еще одна относительно неизвестная лич-
ность )

34
35
Глава 3 * Пути проникновения в человеческое сознание

Глава 3 * Пути проникновения в человеческое сознание

В спортивных состязаниях наибольшие шансы на победу обычно
имеют самая быстрая лошадь, самая сильная команда, самый луч-
ший атлет. «Соревнование — это не всегда гонка на скорость и борь-
ба на силу, но именно так делаются ставки», — утверждал Дэмон
Ранян.
Ментальное состязание проходит по иным правилам. В нем побеж-
дают первый человек, первый товар, первый политик, «застолбившие»
свои позиции в сознании людей.
Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рек-
ламе. «Xerox», «Polaroid», «Bubble Yum» — вот лишь несколько приме-
ров.
Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории
продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет
дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как
пилот он во всем превосходил первого.
   Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть-
их, и даже двести третьих номеров. (См. гл. 8, «Конкурентное репози-
ционирование».)
Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в
чем-то?
Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить
его размеры), чем океанской «мелкотой».
Реклама делает выбор
Амелия Эрхарт — третья в
общем списке пилотов-
одиночек, но знаменитой она
стала потому, что была
«первой». То,есть первой
женщиной, «Если вы не можете
быть первым в категории, тогда
создайте себе новую катего-
рию и станьте первым в ней» —
вторая по значимости идея
позиционирования.
Участники рекламной отрасли не выбирают легких путей. Ситуация
на американском рекламном рынке 1960-х гг. напоминала положение
на фондовом рынке в 1920-х гг. Так называемые «предприимчивые
шестидесятые».
Второму вполне по силам добиться
успеха. Вот те, кто в свое время посягнул
на лавры лидеров: «Crest» против
«Colgate», Fuji против Kodak, Avis против
Hertz, «Pepsi» против «Coke». Самые
серьезные проблемы — у третьего и
четвертого номеров.

Годы, когда покупалось все, что продавалось, — настоящий разгул
маркетинга.
В то время в «пруд» ринулись все и каждый. Никто не задумывался
о возможном провале. Обладая «магическим ключом» (деньги) и до-
статочным количеством блестящих специалистов, каждая компания
была уверена в успехе своей маркетинговой программы.
«Обломки» до сих пор выносит на берег. «Сог/ат» от корпорации
Du Pont, пиво «Gablinger's» и «Convair880», зубная паста «Vote», чис-
тящее средство «Handy Andy».
Такого мы больше не увидим, такого в рекламном бизнесе уже не
будет.
Как заметил президент одной крупной компании потребительских
товаров: «Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки наци-
онального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам
уже не потребуется».
Не то чтобы никто не пытался. Полки любого супермаркета ломятся
от «наполовину успешных марок». Производители этих «и я тоже»-
продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замеча-
тельную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в «выс-
ший свет».
Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами.
Но получить прибыль трудно, и «замечательная» рекламная кампа-
ния, даже если до нее доходит дело, никогда не сможет вывести марку
на путь истинный.
Не удивительно, что в разговорах о рекламе менеджеры компаний
преисполнены скептицизмом. И вместо того чтобы искать новые спо-
собы применения рекламных сил, они изобретают схемы снижения
издержек выпуска. Посмотрите, сколько развелось агентств недви-
жимости, служб размещения рекламы и агентств по бартерным сдел-
кам.
Достаточно, чтобы рекламисты переквалифицировались в продав-
цов мороженого.
Хаос на рынке отражает тот факт, что эффективность воздействия
рекламы снижается. Но традиционные рекламные методы не спешат
сдавать позиции. «Какие-либо факторы снижения действенности рек-
ламы отсутствуют, — утверждают приверженцы сохранения статус-
кво, — лишь бы иметь качественный товар, разумный план и осмыс-
ленные сообщения».
Но есть одна, но очень-очень крупная «соринка». Сам рынок. Слиш-
ком велик сегодня уровень шума. 

36
Глава 3    Пути проникновения в человеческое сознание

Глава 3    Пути проникновения в человеческое сознание	37

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные со-
общения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном
обществе.
Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить
историю коммуникаций.
Эпоха товаров
1950-е гг. оказались эпохой товаров — славные денечки, когда требова-
лись только хороший «сыр» и деньги на обустройство мышеловки.
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств про-
дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском
философского камня «уникального торгового предложения» (термин,
предложенный Россером Ривзом).
Однако в конце пятидесятых годов технология начала показывать
хищные зубы. Создавать действительно исключительное «УТП» ста-
новилось все сложнее и сложнее
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-
подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный
сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв-
ляли, что они — лучшие.

Конкуренция царила жесточайшая и далеко не всегда честная. Как
говорил нам один из знакомых менеджеров: «Как будто вы не знаете
В прошлом году нам было нечего предложить, поэтому мы написали
Существуют и другие способы создания
уникального торгового предложения. См.
нашу последнюю книгу «Дифференцируйся
или умри» (Differentiate or Die).

на упаковке: "новое и улучшенное". В этом году мы действительно со-
здали новинку, а как ее преподнести?».
В наши дни Федеральная торговая комиссия не одобрит ни «новое»,
ни «улучшенное», пока компания не докажет, что это действительно так.
Эпоха   имиджей
Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили,
что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой-
ства, сколько репутация, или имидж.
Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна-
менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести-
ции в имидж торговой марки». И Д. Огилви доказал истинность своих
утверждений успешными программами по продвижению сорочек
«Hathaway», автомобилей «Rolls-Royce», прохладительных напитков
«Schweppes» и др.

В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные
особенности или выгоды товара, за которые
им необходимо было «зацепиться». Затем, для
того чтобы донести найденную идею до
потребителей, проводилась массированная
рекламная кампания.
В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что
репутация, или имидж — все, свойства
продукта — все остальное.

39
38        Глава 3  Пути проникновения в человеческое сознание

Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так
«обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая
компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума
стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем
были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не
впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid — из их числа).
Эпоха   позиционирования
Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой
креативность уже не является основным условием успеха
Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу
суровым реалиям 1980-х гг.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа-
ния должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.

В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптирова-
лись к тактике позиционирования (поиск еще
не занятых другими марками позиций
в сознании покупателей)
Рекламная отрасль одной из первых присо-
единилась к движению позиционирования
Это рекламное объявление вышло
в Великобритании спустя месяц после статей
в «Advertising Аде». Без ссылки на авторов,
естественно

Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой
компании, но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования
недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого
даже не требуется. Главное — первым проникнуть в сознание потреби-
телей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании
Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в созна-
нии аудитории.
Что открыл Америго?
В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Хрис-
тофора Колумба (XV в.).
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, по-
лучил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том,
что он искал золото, но держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспуччи. «IBM» пятнадцатого столе-
тия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки перво-
проходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полнос-
тью независимый от Азии. Это произвело революцию в географиче-
ской науке того времени.
Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Осо-
бенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия пи-
сем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течение 25 лет было
переведено на 40 различных языков.
Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и круп-
ную государственную должность.
Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Аме-
рики Америго Веспуччи и назвали в его честь новый континент.
Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.
Открытие  рекламистов  пива  «Michelob»
Великие копирайтеры минувших дней, ставшие сотрудниками небес-
ного рекламного агентства, умерли бы еще раз, если бы им довелось
лицезреть некоторые современные кампании.
Возьмем для примера рекламу пива. Когда-то копирайтер пытался
найти рекламную идею, тщательно изучая атрибуты товара. И нахо-

40
41
Глава 3 * Пути проникновения в человеческое сознание

дил такие особенности, как «настоящее светлое» пиво «Piels» и «пиво
холодного брожения» «Ballantine».
А еще раньше копирайтер всего лишь подыскивал подходящие сло-
ва для описания качества и вкуса.
«Хмельной поцелуй».
«Родом из земли небесно-голубых вод».
«Настоящий вкус отличного светлого пива».
Сегодня поэзия в рекламе так же мертва, как поэзия в поэзии.
Одна из лучших рекламных кампаний последнего времени — рекла-
ма пива «Michelob». Выход марки на рынок сопровождался кампанией,
равной по поэтичности знаку «Стоп». И не менее эффективной.
«Первый класс — это Michelob», — марка позиционировалась как до-
рогое американское пиво. Всего лишь за несколько лет «Michelob» стала
одной из наиболее популярных в США марок пива. При высоких ценах.
Было ли «Michelob» первым производимым в Америке относитель-
но дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но «Michelob» первым заня-
ло адекватную позицию в сознании любителей пива.
В авангарде — пивоварня Miller Brewing
Обратите внимание, как в знаменитом слогане «Schlitz» поэзия маски-
рует позиционирование.
«Настоящий вкус отличного светлого пива».

Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает, что
«Schlitz» светлее, чем «Budweiser» или «Pabst»? Нет, слоган «Schlitz»
«Michelob» было отнюдь не первым дорогим
пивом, нашедшим тропинку в сознание
потребителей. Первопроходцем было
«Hemeken». Поэтому производители
«Michelob» воспользовались стратегией
Амелии Эрхарт. «Hemeken» было первым
дорогим импортным пивом, a «Michelob» —
первым отечественным. К сожалению,
впоследствии рекламисты отказались от
«Первого класса» ради «Ночь принадлежит
"Michelob"». Плохо, очень плохо. «Michelob»
имело прекрасные возможности остаться в
числе двух или трех наиболее продаваемых
марок американского пива.

значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты арий в
итальянской опере.
Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались вопро-
сом о том, что произойдет, если они действительно позиционируют
свое пиво как светлое.
И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное вы
знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок-подражателей.
Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light». (Интересно, как бы они его
продвигали: «Настоящий вкус отличного светло-светлого пива»?)
Сегодня многие считают, что секрет успеха как людей, так и продук-
тов заключается в следующем: необходимо узнать, что делают конку-
ренты, и отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барь-
еры на пути сообщения в человеческое сознание. «Чистому» простому
сообщению гораздо проще найти там уютное местечко. 
К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позициони-
рования которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, по-
жалуй, и не восприняли бы ее за рекламу.
«Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии.
Глотните любимого немцами пивка». Вот так эффективно было контр-
позиционировано (по отношению к «Lowenbrau») пиво «Beck's».
Эта реклама способствует росту популярности марки «Beck's» и в
США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются. «Lowenbmu»
же прекратила сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю
марку.

И если ветеранов смущает современная реклама пива, то что они
подумают о слогане авиакомпании Trans World Airlines (TWA): «Мы
летаем только на тех самолетах, что нравятся людям. 747 и L-1011».
(Другими словами, от DC 10 она отказалась.)
Позиционирование — еще не все. Пиво «Lite» являет собой
образчик великого позиционирования, но с юридической
точки зрения — это грандиозная ошибка. Компания Miller не
могла использовать слово «light», так как это общее название
ряда сортов пива. Поэтому, чтобы отличить марку от десят-
ков других названий светлого пива, «Lite» пришлось поменять
на «Miller Lite». Урок «Lite»: никогда не называйте свой
продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller
«загубила» удачную марку другими «светлыми» сортами,
такими как «Genuine Draft Light» и «Miller Lite Ice». Лидерство
сегодня принадлежит пиву «Bud Light от компании
Budweiser.

42
Глава 3  * Пути проникновения в человеческое сознание

О структуре
человеческого
сознания
Отдаленно напоминает концепцию и исполнение из классической
рекламы авиакомпании: «Летайте в чистом небе United».
Странные вещи происходят в американской рекламе. Она явно ста-
новится недружелюбной. И более эффективной.
ГЛАВА

Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение,
давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: че-
ловеческое сознание.
Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот,
или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информа-
ции. Принципы работы разума во многом напоминает компьютерные.
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не
имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все про-
исходит с точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объ-
емов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, ко-
торую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую
информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все
остальное отбрасывается.

Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог
«Beck's» остаться ведущей маркой импортного ячменно-
го напитка в США. К сожалению, «Beck's», пиво из
Германии, имеет английское название, а счастливое
«Heineken», голландское пиво, — истинно немецкое.      
Название марки так же важно, как и ее позиционирова-
ние (возможно, более значимо).

Чем больше мы изучали человеческое
сознание, тем сильнее оно напоминало нам
компьютерную память. Чтобы ввести в
сознание новую марку, придется «стереть» из
заданной категории или репозиционировать
прежнюю. В точности, как компьютер.

44
45
Глава 4  О структуре человеческого сознания

Глава 4  * О структуре человеческого сознания

Видим только то, что желаем
Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц»,
на другой — «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнени-
ем. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, де-
мократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. По-
том спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
Вот увидите — демократ найдет в статье факты в поддержку своей
позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет
соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначи-
тельно. Человек видит то, что хочет увидеть.
Налейте калифорнийское вино «Gallo» в пустую бутылку из-под
50-летнего «Бургундского». Затем на глазах у друга осторожно напол-
ните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосход-
ство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикет-
ками подобный исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не
остается места. В случае рационального поведения среднего потреби-
теля, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней
мере не в том виде, в каком она используется сегодня.

Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заста-
вить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга
выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voila! — чудо свершается.
«Человек ощущает тот вкус, который он желает испы-
тать». Через пятнадцать лет после того, как мы сформу-
лировали этот закон, корпорация Coca-Cola представила
рынку новый напиток «New Coke», оказавшийся одним из
величайших в истории маркетинга. Тщетность попыток
«улучшить» вкус «первоклассного напитка» подтвердили
собственные исследования компании. В слепых тестах
потребители отдавали предпочтение «New Coke» в три
раза чаще, чем оригинальному напитку. Но когда им
показывали, что именно они дегустируют, респонденты
почему-то выбирали марку, ныне носящую название
«Coca-Cola Classic», причем в четырех случаях из пяти.

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в
беду. Первоначальная реклама пива «Gablmger's» формировала у по-
тенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный про-
дукт не может быть действительно вкусным.
И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро
убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощуща-
ет то, что хочет испытать.
Ограниченное    вместилище
Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответ-
ствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит послед-
них в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается не-
адекватным хранилищем информации.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред-
него человека не в состоянии удерживать более семи информацион-
ных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно
запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефон-
ные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и
семь гномов».
Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо то-
варной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для катего-
рии, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой
заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более од-
ной-двух марок.
Попытайтесь перечислить все Десять заповедей. Если это для вас
слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или четырех всад-
ников Апокалипсиса?
В проведенном одной из газет опросе 80 из 100 американцев не смог-
ли назвать ни одного члена правительства США. Один из респонден-
тов, 24-летний музыкант, сказал: «Не думаю, что смогу вспомнить имя
вице-президента».
Сегодня нам приходится запоминать
коды включения и отключения сигнали-
зации, номер социального страхова-
ния, номер телефакса, номер телефон-
ной карточки, РIN-код, адрес
электронной почты. Цифры вытесняют
слова
«Магическое число семь» («The
Magical Number Seven») — название
статьи Дж. Миллера, опубликованной
в журнале «The Psychological Review»
(март 1956 г.). Автор рассматривает
в ней особенности различных
«семерок», включая семь музыкаль-
ных нот и семь дней недели.

46
47
Глава 4 * О структуре человеческого сознания

Глава 4 * О структуре человеческого сознания

рых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лест-
ницы — одна марка.
Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь —
уже много), другие — из одной-двух или не имеют их вообще.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить
вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-
либо образом связать свою марку с позицией другой компании.
Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа-
нии, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекла-
мируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраи-
ваются, если их сообщения не доходят до получателей. 
Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за-
нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут-
ствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате-
горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно,
особенно если новая категория никак не позиционируется относи-
тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается
места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то при-
вычным.
Г Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен-
циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем
он не является, а не что он представляет собой на самом деле.
Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипа-
жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи-
тельно существующих видов транспорта.
Одна из товарных
лестниц не имеет ни
одной ступени —
гробы. Люди просто
не желают запоми-
нать производителей
гробов, хотя и здесь
есть свой лидер
(Batesville).
Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи,
как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся как кролики
торговые марки?
Тридцать лет назад шесть ведущих производителей сигарет все вме-
сте предлагали американцам 71 марку. Сегодня их 176.
«Моделирование» поразило каждую отрасль, начиная с автомоби-
лей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время Детройт выпус-
кает 300 различных моделей автомобилей. Серия «Maverick», серия
«Monarch», серия «Montego», серия «Monza». Ну-ка, это «Chevrolet
Monza» или «Mercury Monza»? Народ в смятении.
Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все
и вся.
Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей,
мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость
чтения, математические способности и т. д. «Он в седьмом классе», —
отвечаем мы.
Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше,
чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством
человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее
имени.
Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто
удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, по-
зволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.
Товарная   лестница

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок,
человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его
работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из кото-
Сегодня существуют свыше 10 млн Web-сайтов, 250 тыс. программных продук-
тов и более 4 млн разных книг. Каждый год книжная полка пополняется 77 000
новых названий. (Ну хотя бы это старое.)
Марка «Saturn», единственная в США пред-
ставленная всего одной моделью, пользова-
лась необычайной популярностью. За
несколько лет дилер «Saturn» продавал
больше автомобилей, чем любой из конкурен-
тов. И что они сделали? Вы угадали. Была
выпущена модель серии «L», «Новое большое
дело от Saturn».

Для каждой товарной категории в сознании человека
имеется воображаемая лестница, на верхней

ступеньке которой
находится марка-
лидер. Марка № 2
занимает вторую
ступеньку, марка
№ 3 — третью.
Число ступеней
может изменяться.
В большинстве
случаев их три.
Наибольшее
возможное число —
семь (Правило
семи).

48
49
Глава 4 * О структуре человеческого сознания

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин», «бескамер-
ные» покрышки — все это отличные примеры того, как новые концеп-
ции позиционируются в «связке» с привычными.
Позиция   «против»
На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее
чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы.
Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по-
зиционирования — рекламной кампании корпорации Avis.
Она войдет в историю маркетинга как классический пример созда-
ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция
против лидера.
«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают
нас? Мы стараемся больше других».
13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рын-
ка, появились первые заработки.
В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй — уже $2,6 млн,
на третий — $5 млн. А потом фирма была продана другой компании,
IТТ.
Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при-
знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло-
бовой атаки.
Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание по-
тенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат ав-
томобилей».
На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая вы-
сокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей — National.
Hertz
Avis
National
С другой стороны, Hertz
зарабатывает на свой хлеб с
маслом, напоминая нам о том,
кто стоит на верхней ступени.
«В прокате автомобилей есть
Hertz, остальные неизвестны».
Так выглядит лестница услуг прокатных
агентств в сознании потенциального
клиента. Причем она остается неизменной,
вне зависимости от того, арендуется ли
автомобиль в Avis или в National. Клиенты
обращаются в Avis не потому, что эта
компания стоит на верхней ступени
лестницы прокатных агентств, а потому, что
она не является лидером. «Почему выбира-
ют нас? Мы стараемся больше других».

Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздей-
ствие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании
потому, что она старалась больше других.
Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои по-
зиции относительно Hertz. (Если бы достаточно было старания, Га-
рольда Стассена уже давно избрали бы Президентом США.)
Вот вам пример того, как далеко зашел рекламный бизнес в приня-
тии сравнительной рекламы. Изначально журнал «Time» отклонил
строку «Мы стараемся больше других» (мол, слишком явный намек на
Hertz). Его примеру последовали и другие издатели.
Ответственный сотрудник рекламного агентства запаниковал и со-
гласился изменить текст на «Мы чертовски стараемся». (Наверное, он
считал, что бранное слово лучше, чем сравнения.)
Только после того, как компания пригрозила вообще отказаться от
рекламы, редакторы «Time» передумали и согласились на первона-
чальную версию. (Сотрудник агентства оказался на улице.)
Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой класси-
ческий позиционирующий маневр. Если компания не является первой
во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2.
Тоже непростая задача.
Но осуществимая. То, что Avis делает в прокате автомобилей, Burger
King с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания, а кор-
порация Honeywell — в компьютерной отрасли.
Позиция  «не-кола»
Другая классическая стратегия позиционирования состоит в том, что-
бы пробраться на лестницу, занятую кем-то другим (прохладительный
Компания Honeywell
ушла из компьютер-
ного бизнеса,а
ступеньку № 2
заняла Hewlett-
Packard. (Но об этом
никому не известно,
и это — ошибка Н-Р.)
Вскоре после публикации книги о позиционировании
Федеральная торговая комиссия пригласила авторов
в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовя-
щемся запрещающем применение «натянутых
сравнений» законе. В соответствии с ним фраза «Мы
стараемся больше других» рассматривалась как
нелигитимная. Вы обязаны уточнить, больше кого
именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия
слогана Avis в том и заключается, что потребители
самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший
заголовок для рекламы — незаконченный. Лучшие
слоганы всегда оставляют аудитории возможность
подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею.
Именно это делает рекламу «интересной».

51
50
Глава 4  *  О структуре человеческого сознания

Глава 4 * О структуре человеческого сознания

напиток «Seven-Up»). Великолепие этой идеи можно оценить, лишь
представив себе, расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-
Cola» и «Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из
трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся к
категории колы.
Позиция «не-кола», соотносящая продукт с теми, кто сумел проч-
но закрепиться в сознании покупателей, представляет «7-Up» как
альтернативу коле. (Три ступени в лестнице колы (!) напитков мож-
но представить так: первая — «Coke». Вторая — «Pepsi». А третья —
«7-Up»).
Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж
«7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его
«не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с
$87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня «7-Up» является третьим по
объему продаж прохладительным напитком в мире.
В доказательство универсальности концепций позиционирования
компания McCormick Communications взяла и превратила малоизвест-
ную радиостанцию WLKW, транслировавшую лирическую музыку
(г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера рынка. Позиция? «WLKW,
радио без рок-музыки».
Для того чтобы найти уникальную позицию, необходимо «сбросить
оковы» традиционной логики, в соответствии с которой концепция
«скрывается» внутри креативщика или внутри продукта.
Нет. Вы должны заглянуть в «дебри» сознания покупателя.
Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»?
Она существовала в голове потребителя прохладительных напит-
ков.

«Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной
стороны, против «Соса-Соlа» и «Pepsi», с
другой — против «Sprite». Идея «не-колы»
была великолепна, однако в конечном итоге
победу одержал «Sprite», являющийся сегодня
ведущей маркой лимонных напитков. У «7-Up»
было допущено много ошибок, включая
непоследовательную рекламу, линейное
расширение ассортимента (был такой «7-Up
Gold») и неспособность сделать с кампанией
«не-кола» очевидную вещь. Рекламистам
удалось донести до потребителей идею о том,
чем не является «7-Up». Оставалось решить,
что такое этот напиток на самом деле.

Ловушка трех «П»
Основное условие эффективного позиционирования — последователь-
ность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.
Очень часто после того, как компания делает удачный позициони-
рующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».
 «Позабыли, почему преуспели». 
Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компа-
нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи-
лась реклама «Avis будет № 1».
Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправиль-
ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.
Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-
нибудь слабость и не воспользуется ею.
Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с
№ 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатиро-
вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.
Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности
и хвастовства.
Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество различ-
ных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного города». «Не нуж-
но бежать через весь аэропорт».

Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в голо-
ву, когда кто-то упоминает об Avis?
Встретившись с подобной рекламой,
потребитель думает: «Никогда вы не станете
первыми».

5 2	Глава 4 * О структуре человеческого сознания
Конечно, «Avis - компания № 2 и т. д.». Но в последние годы компа-
ния упорно игнорирует единственную запомнившуюся потребителям
концепцию. Однажды National Rent-А-Саr обойдет  Avis по объему про-
даж, и менеджмент последней осознает всю ценность концепции «но-
 мера два». Но будет слишком поздно.
Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурен-
тов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными словами Джоан Ди-
дьон, «пусть будет, как будет».
В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток ус-
пешно позиционировался как альтернатива «Соkе» и «Pepsi». Но се-
годня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7-Up"».
Отнюдь нет. «Seven-Up» тоже рекламирует мечты своих менедже-
ров. С концептуальной точки зрения это ничем не отличается от кам-
пании «Avis будет № 1».
Что в равной степени неэффективно.
Отсюда туда
не  добраться
ГЛАВА

«Америка перехолит на "7-Up"»
Данная реклама — типичный пример непо-
следовательности, которой уже не первый год
отличается «7-Up». На долю напитка сегодня
приходится не более половины от продаж
лидера рынка «Sprite». (Америка определенно
отказывается переходить на «7-Up».)
Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у фермера,
как ему проехать к одному из американских городков?
Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль, а
на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете».
«Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак "Стоп", потом
поверните направо, — продолжал фермер. — Нет, так тоже не доедете».
После долгой паузы фермер посмотрел на теряющегося в догадках пу-
тешественника и выдал: «Знаешь что, сынок, отсюда туда не добрать-
ся!».
Такова судьба многих наших простых современников, политиков и
товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда не доб-
раться».
Америка не переходит на «7-Up». Avis не суждено выйти на первое
место. Как бы менеджерам компании этого ни хотелось. Как бы они
себя ни рекламировали.
Дух «я могу» живет, но не побеждает
Провал во Вьетнаме был во многом обусловлен типичным американ-
ским «Я могу». Нет ничего невозможного, надо только постараться. Но
какие бы усилия мы ни прикладывали, сколько бы солдат ни погубили
и ни вбухали денег, проблему нельзя было разрешить с помощью
внешней силы.

54
Глава 5  *  Отсюда туда не добраться
55
Глава 5 * Отсюда туда не добраться

 

Добраться отсюда туда мы не могли.
В Америке по-прежнему царит атмосфера «каждый может», изме-
нить которую пока не способны сотни подобных вьетнамскому приме-
ров. Хотя многие вещи невозможны, как ни старайся.
Возьмем 55-летнего вице-президента компании — ему не суждено
возглавить организацию, так как через несколько лет, когда нынешне-
му президенту стукнет 65 и он покинет свой пост, совет директоров
назначит нового, 48-летнего преемника.
Просто 55-летний кандидат не попадает в фазу смены президентов.
Чтобы иметь шансы на продвижение, он должен быть как минимум на
десять лет моложе человека, пост которого он хотел бы занять.
Аналогичная ситуация нередко встречается и в битве за сознание,
когда товару тоже не удается попасть в нужную фазу.
Если корпорация занимает позицию «отсюда туда не добраться»,
она, обладая великим продуктом, лучшим торговым персоналом, про-
ведя замечательную рекламную кампании, все равно обречена на жал-
кое поражение. Сколько бы миллионов долларов она ни была готова
израсходовать ради достижения своей цели.
Один из примеров — фиаско корпорации RCA в компьютерном биз-
несе.
Предсказание    катастрофы
В 1969 г. в журнале «Industrial Marketing» была опубликована наша ста-
тья, в которой в качестве одного из примеров приводилась история ком-
пании RCA. Статья называлась «Позиционирование — игра, в которую
люди играют на современном "и я тоже"-рынке» («PositioningIs a Game
PeoplePlayin Today'sMe-Too Marketplace»). В ней вещи назывались сво-
ими именами и делались прогнозы, основанные на наших знаниях пра-
вил игры в позиционирование. (Тогда под словом «позиционирование»
впервые подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей,
оккупированном большим и сильным конкурентом.)
Одно из предсказаний сбылось с поразительной точностью. Говоря
о компьютерной отрасли, мы писали: «В лобовой атаке на позиции IBM
шансов на победу не имеет ни один ее конкурент».
Реальный мир, конечно же, пошел в «полный рост» на заранее
укрепленные позиции. Но если и можно успешно конкурировать с ли-
Забудьте о 48-летних. Возраст директоров современных высокотехнологичных
компаний 20-30 лет.

дером рынка (в статье предлагалось несколько способов), то, согласно
правилам позиционирования, только не встречными курсами.
Тогда, в 1969 г., мало кто выразил удивление. Кто мы такие, чтобы
утверждать, что такая могущественная, многомиллиардная компания,
как RCA, не сможет при желании добиться процветания в компьютер-
ном мире?
К началу 1970 г. RCA шла на всех парах. На страницах бизнес-прес-
сы появились невероятные истории.
«RCA дает залп по № 1», — гласил заголовок статьи в «Business
Week» от 19 сентября 1970 г.
«RCA идет врукопашную на IBM», — заголовок в разделе новостей
журнала «Fortune» за октябрь 1970 г.
«Компьютер RCA бьет прямо по IBM», — заметка в «Advertising Age»
от 26 октября 1970 г.
Первая в маркетинговой
истории статья о позициони-
ровании была опубликована в
журнале «Industrial Marketing»
за июль 1969 г. Но и сегодня
нам задают вопрос: «В чем
отличия позиционирования
товаров производственного
назначения по сравнению с
потребительскими товара-
ми?». Когда мы говорим, что
позиционирование начина-
лось с промышленных
товаров, нам не верят.
Почему? Потому что это не
соответствует традиционным
представлениям о том, что
все рекламные идеи исходят
из потребительской сферы.
Урок: не пытайтесь победить
восприятие с помощью
фактов. Восприятие всегда
победит.
А чтобы ни у кого не оставалось сомнений в намерениях компании,
председатель ее совета директоров и президент Роберт Сарнофф сде-
лал прогноз, что к концу 1970 г. RCA будет «фирмой № 2» в компью-
терной отрасли. Указывая на то, что его компания уже инвестировала
«в создание сильной позиции в компьютерном бизнесе гораздо боль-

RCA против IBM
Вот пример фронтальной атаки: это
рекламное объявление RCA публиковала в
«The Wall Street Journal» и других деловых
изданиях. Многие годы некоторые люди
считали, что позиционирующая реклама —
это такая реклама, где в заголовке упоми-
нается название конкурента. Вовсе не
обязательно. Позиционирование не имеет с
упоминанием или не упоминанием конку-
рента ничего общего. Оно касается «учета»
сильных и слабых сторон противника перед
тем, как начинать маркетинговую компанию.

56
Глава 5  *  Отсюда туда не добраться
Глава 5  * Отсюда туда не добраться
57

 

ше средств, чем в любой из предыдущих проектов», включая разра-
ботки цветного телевизора, г-н Сарнофф отметил, что цель организа-
ции — развитие мощной прибыльной позиции в первой половине се-
мидесятых.
Дух «я могу» умирает
Не прошло и года, как крыша рухнула. «Катастрофа, обошедшаяся
RCA в $250 млн», — провозглашал заголовок в «Business Week» от 25
сентября 1971 г.
Это куча денег. Кто-то подсчитал, что если взять эту сумму банкно-
тами в $1 и разложить по тротуару возле «Рокфеллер-центра», то стоп-
ка как раз дойдет до окна кабинета Боба Сарноффа на 53 этаже «RCA-
билдинг».
То были тяжелые времена для производителей компьютеров. В мае
1970 г. после многих лет безуспешных попыток организовать компью-
терный бизнес признала себя побежденной General Electric, которая
продала всю эту кашу компании Honeywell.
После того как GE и RCA отказались от
компьютерного направления, мы выступили с
новой статьей в номере «Industrial Marketing»
за ноябрь 1971 г., которая «разогрела»
интерес к концепции позиционирования; к
нам поступило много запросов на перепечат-
ку материала и дополнительную информа-
цию.

Когда «загнулся» и второй крупный производитель компьютерной
техники, как же нам хотелось закричать: «Мы ведь предупреждали!»
Поэтому в ноябре 1971 г. в «Industrial Marketing» появилась еще одна
статья с названием «Возвращаясь к позиционированию: почему GE и
RCA не послушались?» («Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA
Listen?»).
Как рекламироваться и продвигать себя, если на рынке присутству-
ет такая компания, как IBM? В тех двух статьях были кое-какие пред-
ложения.
Как бороться с IBM?.
Компьютерный бизнес часто сравнивают с «Белоснежкой и семью гно-
мами». Белоснежка создала себе позицию, не имеющую себе равных в
истории маркетинга.
IBM принадлежит 60% компьютерного рынка, притом что доля са-
мого большого из «гномов» не превышает и 10%.
Что можно противопоставить компании с такой позицией, как у IBM?
Ну, прежде всего вы должны признать ее. Затем не следует делать
того, что пытались сделать очень и очень многие. Действовать как IBM.
Ни одна из компаний не имеет ни единого шанса на успех в лобовой
атаке на позиции IBM. И пока что история не убедила нас в обратном.
Малые компьютерные фирмы наверняка согласны с нами. Но круп-
ные компании, похоже, думают, что могут потягаться и с «голубым ги-

Burroughs
Control Data
СЕ
Honeywell
NCR
RCA
В последние годы мы,
работая над проблемой
замены концепции
«мэйнфреймов» на
нечто более современ-
ное, часто бывали в IBM
и пришли к выводу о
необходимости занятия
позиции «интегрирован-
ных компьютерных
систем». Кто как не IBM
способен создать
отличную систему?
Univac
Эти семь компаний пытались конкурировать с IBM в
сфере больших ЭВМ и потерпели неудачу. Какой
удалось добиться лучших результатов? Ни одной из
них. Победителем и в конечном итоге вторым по
величине производителем компьютеров в мире
стала Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась
принципом Амелии Эрхарт и создала миникомпью-
тер, новую категорию, в которой место лидера было
вакантным.
Глава корпорации GЕ Джек
Уэлч сделал все, только не
выбил эту чепуху «я могу».
Либо ты первый, либо второй,
либо никакой.

Глава 5  * Отсюда туда не добраться
58
59
Глава 5  *  Отсюда туда не добраться

 

гантом». Что ж, как сказал один несчастный руководитель, «во всем
мире просто не хватит денег». Отсюда туда не добраться.
Есть такая поговорка: «клин клином вышибают».
Наилучшая стратегия для конкурентов IBM — использование пре-
имуществ тех позиций, которые они уже занимают в сознании покупа-
телей, и увязка их с новой позицией в компьютерной сфере. Например,
как должна была позиционировать свои компьютеры RCA?
В нашей статье 1969 г. содержалась подсказка: «RCA является лиде-
ром в области связи. Если она позиционирует свою компьютерную
линию в одной связке с коммуникационным бизнесом, ей, возможно,
удастся использовать преимущества собственной позиции. Уступив
значительную часть продаж, она создаст мощный береговой плац-
дарм».
Вспомним компанию NCR, имеющую прочные позиции в секторе
кассовых аппаратов.
NCR добилась большого прогресса в компьютерном бизнесе, скон-
центрировав свои усилия на системах ввода данных для розничной
торговли. Компьютерных кассовых аппаратах, если хотите.
Однако, если ситуация безнадежна, усилия по поиску приемлемой
позиции, скорее всего, пропадут втуне. Поэтому следует сконцентри-
роваться на других аспектах бизнеса компании. Как говорил Чарли
Браун: «Нет такой проблемы, от которой следовало бы спасаться бег-
ством».
Поистине, полный провал зачастую лучше посредственного успеха.
Компания-середнячок, может, имеет «право» прийти к выводу, что
для решения проблемы ей необходимо стараться больше других. Ком-
пания с проигрышной позицией никогда не получит особой выгоды,
как бы она ни старалась.
Компьютеры   для   коммуникаций
NCR стала жертвой
пения сирен и ринулась
навстречу IBM.
Компания чуть не
погибла и вернулась к
своим кассовым
аппаратам.
Многим компаниям шанс «выйти в люди» выпадает
лишь один раз в жизни. Пойдет компания направо —
добьется неслыханного успеха; пойдет налево —
зачахнет и погибнет. RCA выбрала «налево» и в итоге
оказалась второстепенной маркой под крылом у
General Electric. По иронии судьбы, рынок коммуни-
каций стал одним из самых быстрорастущих для
компьютеров всех типов. В настоящее время IBM,
Sun Microsystems и другие компьютерные компании
используют свои маркетинговые ресурсы в борьбе за
лидерство в Интернете, самой крупной коммуникаци-
онной системе.

Причина не в том, что она будет делать, а в том, когда. Для того что-
бы дополнительные усилия оказали существенное воздействие, при-
лагать их необходимо как можно раньше, чтобы занять лидирующие
позиции по товару.
Если оно есть, возможно все. Если его нет, путь будет тернист. (Как
сказал бы эскимос, в одной упряжке только вожак наслаждается ви-
дом в обе стороны.)
История о Смите и Лжонсе из General Electric
В качестве наглядной иллюстрации принципа этой главы приведем
один пример. Два джентльмена положили глаз на высшую должность
в компании General Electric. Фамилия одного была Смит. Второго зва-
ли Джонс.
Смит олицетворял собой типичного работающего по принципу
«я могу» руководителя. Так что когда ему поручили разрабатывать
компьютерное направление, он с готовностью взялся за дело.
Джонс, напротив, был реалистом. Он понимал, что GE вошла в ком-
пьютерный бизнес слишком поздно и ей не суждено занять доминиру-
ющие позиции. На этой стадии игры догнать IBM можно было только
слишком большой ценой. Если вообще возможно.
После того как Смит потерпел неудачу в компьютерах, у Джонса
появился шанс проявить себя. Он рекомендовал, чтобы General Electric
вышла из компьютерного бизнеса, что корпорация в конечном счете и
сделала, продав это направление Honeywell.
Это одна из причин, которые привели Реджинальда Джонса на мес-
то исполнительного директора General Electric. А карьера Стэнфорда
Смита продолжилась в фирме International Paper.
Чтобы не растекаться мыслью по древу, отметим лишь, что иерар-
хия компьютерного бизнеса прослеживается практически в любой
другой отрасли. Везде обязательно есть сильный лидер и масса серед-
нячков. IBM в компьютерах, Xerox — в производстве копировальных
аппаратов, General Motors — в автомобилях.
Мы не сказали, что Стэнфорд Смит был главой отдела рекламы и продвижения
товаров производственного назначения General Electric, где начинали карьеру
Эл Раис и Джек Траут. Стэн Смит был нашим очень близким другом. Он был,
пожалуй, самым выдающимся из всех известных руководителей по маркетингу.
Если компьютерное направление не смог спасти и С. Смит, значит, его не мог
спасти никто. Это-то и произвело на нас обоих глубочайшее впечатление. Часто
попадаешь в ситуации, когда «отсюда туда не добраться».

60
Глава 5   Отсюда туда не добраться

 

Если мы поймем принципы позиционирования на примере компью-
терной отрасли, наши знания могут быть применены в любой ситуа-
ции.
Инструмент, позволивший справиться с компьютерами, может быть
использован и для автомобилей, и для напитков.
И наоборот.

Позиционирование
лидера

ГЛАВА
Некоторые компании (Avis, Seven-Up) сумели найти жизнеспособную
позицию по соседству с лидерами рынка.
Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых
ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть
лидерами, как Hertz и Coca-Cola.
Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Чарльза Линдбер-
га и Нейла Армстронга?
Тогда будьте первым из первых.
Фактор   первенства
Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребите-
лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго-
срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка
№ 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается.
Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа-
ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые
маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных
напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных
бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.
И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значи-
тельно лучше, чем марка № 2. Hertz продается лучше, чем Avis, General
Motors — лучше, чем Ford, Goodyear — лучше, чем Firestone, McDonald's —
лучше, чем Burger King, General Electric — лучше, чем Westinghouse.
Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех Kodak,
IBM и Coca-Cola они обычно связывают с «маркетинговой проница-
тельностью».

63
Глава 6  *   Позиционирование лидера
62
Глава 6    Позиционирование лидера

 

Ошибки лидеров
Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми-
нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее
товару обычно не удается занять призовое место.
По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola — гигант. И все же
когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названи-
ем «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конку-
рирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора».
На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре
бутылки «Mr. Pibb».
IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические,
кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IВМ пред-
ставила собственную линию копировальных аппаратов?
Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосхо-
дит долю копиров IBM.
Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся мо-
ментальной фотографией, компания Kodak намеревалась разгромить
Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только расширился, тогда как
Kodak удалось завоевать лишь крохотную долю рынка. Ценой значи-
тельного сокращения продаж традиционных фотоаппаратов.
Практически все материальные преимущества достаются лидеру.
В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при
повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому»

У Hertz дела идут по-
прежнему хорошо;
GM идет неровной
походкой; у Firestone
лопнуло колесо;
Westinghouse уже не
существует. Да,
жизнь становится
тяжелее.
Campbell's
Carnation
Coca-Cola
Colgate
Crisco
Del Monte
Eveready
Gillette
Gold Medal
Goodyear
Hammermill
Hers/iey's
Ivory
Kellogg's
Kodak
Life Savers
Lipton
Manhattan
Nabisco
Palтolive
Prince Albert
She r win- Williams
Singer
Swift
Wrigley's
В 1923 г. эти торговые марки были
лидерами в своих товарных категориях.
К концу столетия, 77 лет спустя, только три
из них утратили свои позиции («Eveready»,
«Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит
быть первым. Первенство — вот наибо-
лее эффективная маркетинговая страте-
гия.

производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продук-
цию лидеров.
Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее возможностей
привлечь лучших выпускников высших учебных заведений. Факти-
чески они привлекают больше лучших работников.
Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.
Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну марку
имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.
Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание: это будут «Coke»,
«Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы, имбирного и обыч-
ного пива.
Неустойчивое   равновесие
Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю.
Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Мож-
но ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьет-
ся стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.

Coca-Cola не
оставляет свои
попытки. В настоя-
щее время она
старается противо-
поставить конкури-
рующему энергети-
ческому напитку
«Gatorade» свой
«PowerAde». Кто
победит в этой
схватке? «Gatorade»
конечно.
Что делает лидера лидером? Разумеется,
последователи. Лидеры не должны стре-
миться к уничтожению конкурентов. Они
нуждаются в соперниках, которые участвуют
в создании и развитии товарной категории.
Компания Polaroid допустила серьезную
ошибку, когда подала на Kodak в суд и
заставила конкурента отказаться от попыток
закрепиться в моментальной фотографии.
Проиграли оба соперника.

64
Глава 6  *  Позиционирование лидера
65
Глава 6  *   Позиционирование лидера

 

тива. Что произойдет через пять лет? А через десять? (Единственной
проблемой в краткосрочном периоде может быть государство. Девиз
лидера должен звучать так: дави, пока федеральные власти не надавят
на тебя).
Краткосрочная гибкость позволяет лидерам обеспечить себе ста-
бильное будущее. Собственно говоря, маркетинговый лидер — это тот,
кто создал в сознании потребителей товарную лестницу, намертво
приколотив к ее верхней ступени свою марку. Что делать и не делать
дальше?
Чего не стоит делать?
До тех пор пока компания занимает первую позицию, нет никакого
смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1».
Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании поку-
пателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет ни малей-
шего намека на конкурентов, а говорится только о ценности компью-
теров для человека или организации. Всех компьютеров, не только
производства IBM.
Почему не следует давать рекламу «Мы № 1»?
Причина кроется в психологии. Если потенциальному покупателю
хорошо известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит та-
кую рекламу как проявление вашей неуверенности. Возможно также,
что ему не известно, что вы являетесь №1. Почему он этого не знает?
Microsoft
Heineken
America's #1
imported beer.
Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее,
когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый знает, ка-
кое зернышко ему клюнуть и когда.
Hertz и Avis.
Гарвардский университет и Йельский.
McDonald's и Burger King.
Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них бе-
рет верх и потом еще долго доминирует на рынке.
Например, в период 1925-1930 гг. Ford и Chevrolet ни в чем не усту-
пали друг другу. В 1931 г. компания Chevrolet выбилась в лидеры и с
тех пор (учитывая депрессию и войны) уступала лидерство лишь че-
тыре раза.
В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет яв-
ного превосходства, как никогда нужны дополнительные усилия. По-
беда по объему продаж в одном-единственном году обычно означает
лидерство на десятилетия вперед.
На взлете реактивному самолету необходимо 110% номинальной
мощности двигателей. Однако на высоте 10 000 метров пилот убирает
тягу до 70%, а скорость 900 км/ч не снижается.
Стратегии   сохранения   дилерства
Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.
Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В крат-
косрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения
скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выраже-
ние: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки.)
Лидерство —
лучший «диффе-
ренциатор». Это
гарантия успеха
торговой марки

Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров
никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспек-
Эта мысль позже навела
нас на «закон качества»
В любой категории в
конечном итоге образуются
две доминирующие марки
«Chevrolet» и «Ford», «Coke»
и «Pepsi», «Budweiser» и
«Miller», «Duracell» и
«Energizer», «Sotheby's» и
«Christie's» Бог и Дьявол

Microsoft так и сделала И власти на нее
надавили.
Heineken
«Импортное пиво № 1  в Америке»
Задним числом нам в голову пришла еще одна
мысль о том, чего не следует делать лидерам.
На рынке всегда появляются новые покупате-
ли, которые еще не знают, что ваша марка
является лидером. Поэтому такие лидеры, как
Heineken, пожалуй, должны периодически
напоминать потребителям о своем первен-
стве. К сожалению, пивоваренная компания
Heineken отказалась от слогана «Импортное
пиво № 1 в Америке» и в конечном итоге
уступила пальму первенства пиву «Corona
Extra». Но в саморекламе необходима изряд-
ная доля скромности

3-2089

66
Глава 6  *  Позиционирование лидера
Глава 6  *  Позиционирование лидера
67

 

Быть может, вы определили лидерство со своей точки зрения, а не с
точки зрения покупателя. Это, к сожалению, не лидерство.
Лидерство невозможно определить самому. «Мы продаем больше
всех Hi-Fi систем ценой до $1000 к востоку от Миссисипи».
Позиция лидера определяется мнением покупателя.
Существуют две основные стратегии, которые должны использо-
ваться рука об руку. Возможно, вам покажется, что они противоречат
друг другу, но это не так.
Чтобы   помнили
«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola,
подходящая для любого лидера.
Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проник-
нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер-
воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания
Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».
Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1». Крупнейшая марка мо-
жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно
приобрести в большем числе магазинов и т. д.
Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда зай-
мет особое место в сознании человека.
«Мы изобрели продукт». Мощный стимулирующий фактор, сто-
ящий за копировальными аппаратами Xerox. За фотоаппаратами Pola-
roid. За зажигалками Zippo.

Накрыть все игровое поле
Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют
в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми.
Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функ-
цию, его изобретение не воспринимается всерьез.
Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как
в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер
должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие
признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просы-
пается слишком поздно.
В свое время приобретение прав на первую модель роторно-порш-
невого автомобильного двигателя Ванкеля обошлось корпорации
General Motors в $50 млн. Деньги на ветер? Не совсем. GM наверняка
рассматривает затраты в $50 млн на покупку лицензии как дешевую
страховку для своего 66-миллиардного бизнеса. (Именно так, объем
продаж General Motors в 1979 г. составил $66 311 200 000.)
Предположим, роторно-поршневой двигатель стал бы автомобиль-
ным двигателем будущего. И первыми права на него приобрели бы
Ford или Chrysler. В каком положении находилась бы General Motors
сейчас?
В таком же, в каком находятся Kodak и ЗМсо своими офисными ко-
пирами. Когда эти два лидера электрофотографических копироваль-
ных аппаратов имели возможность купить права на ксерографическую
печать Карлсона, они отказались.
«Никто не заплатит пять центов за копию на обычной бумаге, когда
можно получить электрографическую всего за полцента». Логично.

Coca-Cola
«Первоклассная    вешь»
The real thing.
Отказ Coca-Cola от использования идеи
«первоклассной вещи» — выше нашего
понимания. «Всегда Соса-Соlа» есть не что
иное, как принятие желаемого за действитель-
ное. «Наслаждайтесь Coca-Cola» — это просто
несерьезно.
Любой первым проникающий в сознание
потребителей товар воспринимается как первоклассная вещь. У IBM это
мэйнфреймы, у Heinz — кетчупы, у Goodyear — автомобильные покрышки, а у
Coca-Cola, конечно, одноименный напиток. Когда ваш товар воспринимают как
первоклассную вещь, вы автоматически репозиционируете все остальные
марки как имитации. «Первоклассная вещь» — это, наверное, самый мощный,
самый эмоциональный рекламный слоган, хотя сегодня Coca-Cola использует
его весьма редко (если вообще не отказалась от него). А жаль.

Лидеры должны попытаться использовать
каждую открывающуюся возможность. Да,
корпорация Microsoft со своим предназначен-
ным для нетребовательного пользователя
программным продуктом «Sob» потерпела
фиаско. Но кто из ее конкурентов пытался
сделать что-то подобное и преуспел? Опыт
подсказывает нам, что большинство лидеров
страдают закупоркой предпринимательских
сосудов. Они предают чрезмерное значение
мнению прессы о неудаче нового продукта.
А масс-медиа как раз симпатизируют тем, кто
признает свои ошибки. Посмотрите, какой
похвалы удостоилась Coca-Cola, честно
признавшая «New Coke» своей ошибкой.

68
69
Глава 6  *   Позиционирование лидера
Глава 6    Позиционирование лидера

 

Но цель прикрытия состоит в том, чтобы обезопасить себя от неожи-
данностей.
И неожиданности не заставили себя ждать. Патент на ксерографи-
рование приобрела фирма Haloid, которая впоследствии (сначала под
именем Haloid Xerox, а потом просто Xerox) превратилась в 5-миллиард-
ного гиганта. Переросла ЗМ и лишь на шаг отстает от Kodak. Журнал
«Fortune» называет ее модель «Хегох914», возможно, самым прибыль-
ным из всех когда-либо производимых в США товаром.
И что сделала Xerox на бис?
Почти ничего. За впечатляющим успехом модели 914 последовали
неудача за неудачей. Самая известная из них — в компьютерах.
«Истина» в товаре
«Лишь после того, как мы неоднократно убедились в своем успехе в
области копировальной техники, — говорил глава Xerox на заре игр в
диверсификацию, — мы с большой долей уверенности заявляем, что на
силу этой организации можно положиться снова и снова».
Пример классической ошибки лидера. Иллюзия, что сила товара
есть производная организационной мощи.
Все обстоит с точностью до наоборот. Источником силы организа-
ции является товар. Его позиции в сознании покупателей.
У напитка «Coca-Cola» есть эта сила. The Coca-Cola Company явля-
ется всего лишь отражением его мощи.
Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет весь-
ма непросто добиться такого же могущества. Либо становись первым, со-
здавая сильную альтернативную позицию, либо репозиционируй лидера.
Поэтому «Mr. Pibb» и является слабым подобием «Dr. Pepper» и ни-
какая сила компании Coca-Cola здесь не поможет.

Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в
сознании потребителей. «Ксерокс» — это копировальный аппарат.
Данная аналогия существует потому, что Xerox первой проникла в со-
знание, а потом развила свою позицию с помощью массированной
маркетинговой программы.
Но в компьютерах, конторских множительных машинах, текстовых
процессорах и других продуктах Xerox начинает с полного нуля. Не-
сомненно, компания пыталась повторить свой «копировальный» успех
в целом ряде других товарных категорий. Но, по-видимому, позабыла
об одном существенном элементе программы модели 914. Та первой
вышла в плавание в океан под названием «копировальная техника».
Быстрота   реакции
Когда конкурент выводит на рынок радикально новую концепцию, ре-
акция полных уверенности в себе американских менеджеров всегда
предсказуема.
«Подождем и посмотрим».
Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс — это вре-
мя. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к ру-
кам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей.
Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более дешевый
«Datril», компания Johnson & Johnson немедленно перекрыла врагу
кислород, снизив цену на свой продукт. Еще до того, как Bristol-Myers
начала рекламировать цену на свое лекарство.
Поэтому Johnson & Johnson успешно отразила атаку со стороны
«Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему оставалось
только принимать собственное средство от головной боли.

Еще один
классический
маневр пред-
приняла Gillette
против однора-
зовых бритв В/С,
выпустив «Good
News» с двумя
лезвиями.
Мы работали с Xerox почти
два года, пытаясь заставить
их сконцентрироваться на
«выводящей» части офисной
техники (копиры, принтеры и
прочее), а не на «вводящей»
(компьютеры). В частности,
мы убеждали их стать первой
компанией, которая выпустит
настольный лазерный
принтер. Увы, они предоста-
вили эту честь Hewlett-
Packard.
Сегодня Xerox, конечно, намного превосходит
Kodak, поскольку последняя безрассудно
бросилась в фармацевтику Позже мы развили
эту нашу мысль, назвав ее силой фокусировки.
За 20-летний период Xerox потеряла на
компьютерах несколько миллиардов долла-
ров Еще один наглядный пример опасности
утраты фокуса.

Прикрытие в маркетинговой гонке ничем не отличается от перекры-
тия ветра в гонке парусников. Никогда не позволяйте оппоненту вый-
ти из-за вашего паруса на открытую воду. Будущее предсказать нельзя.
Никогда не знаешь, с какой стороны подует ветер.
Если лидер закрывает собой действия конкурентов, он всегда оста-
ется впереди. Куда бы ни дул ветер.
Мудьтимарочное    прикрытие
«Tylenol», скорее, исключение. Большинству лидеров следует прикры-
вать действия конкурентов с помощью новых торговых марок.
Классической «мультимарочной» стратегией издавна пользуется
Procter & Gamble. Впрочем, термин «мультимарочная» не совсем кор-
ректен. Скорее, это стратегия единой позиции.
Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает
определенное место в сознании покупателя. Проходит время, появля-
ются и исчезают товары, позиция же остается неизменной. Лучше вы-
пустить новый продукт, отражающий изменения технологии или вку-
сов.
Иначе говоря, Procter & Gamble признает, что изменить созданную
однажды позицию крайне трудно. Если позиция завоевана, зачем же
оставлять ее? В долгосрочной перспективе дешевле и эффективнее
разработать под нее новый продукт. Даже если при этом придется про-
ститься со старым, всем известным.
«Ivory» — это мыло, которое было мылом раньше и остается им и по
сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был со-
блазн выпустить «Ivory»-порошок. Но это означало бы изменение по-
зиции марки в сознании покупателей.

Gillette
Тгас II
Atrа
Одним из лучших примеров мультима-
рочной стратегии является торговая
марка «Lexus» компании Toyota. Она не
стала называть продукт «Супер-
Тойота» или «Тойота-ультра». Нет,
дорогой модели просто подобрали
новое имя.
Good News!
Sensor
Mach 3
Мультимаркам в целом в
сравнении с отдельными
марками принадлежит ббльшая
доля рынка. (На долю торговых
марок «Gillette» приходится 60%
рынка.)

71
Глава 6  Позиционирование лидера
Марка «Tide» — куда лучшее решение. Теперь и в новой категории
стиральных порошков появилось имя, на которое можно равняться.
А сам «Tide» пользовался невиданным успехом.
А когда Procter & Gamble выпустила первое средство для мытья посуды,
она не стала называть его «Тайд для посуды». Она назвала его «Cascade».
Каждая известная марка Procter & Gamble наделена собственной,
неповторимой индивидуальностью: «Joy», «Crest», «Head & Shoulders»,
«Sure», «Bounty», «Pampers», «Comet», «Charmin» и «Duncan Hines».
И вовсе не «Плюс», «Ультра», «Супер» или что-нибудь в этом роде.
Так что мультимарочная стратегия на самом деле является страте-
гией единой позиции. Позиция, которая не изменяется.
«Ivory» известно как мыло уже 99 лет.
Прикрытие   расширенным   названием
Если лидер и оставляет трон, то только гонимый ветром перемен.
В 1920-х гг. New York Central Rail Road была не только ведущей же-
лезнодорожной компанией, но и самой «синей» из всех «голубых фи-
шек». После нескольких слияний и объединений Репп Central (так она
называется сегодня) представляет собой безжизненные остатки при
отсутствии самых слабых следов былой славы.
American Airlines, с другой стороны, парит высоко в небесах.
New York Central, конечно, должна была прикрыться, создав авиаци-
онное подразделение еще в «дебюте» игры.
Все хорошее когда-нибудь кончается.
В течение многих лет корпорация Procter &
Gamble была нашей любимицей. Она создава-
ла новую марку в каждой новой категории. Но
не сегодня. В компании возобладало традици-
онное линейно-расширительное мышление
(свыше 50 разновидностей зубной пасты
«Crest»). Стоит ли удивляться, что не так давно
«Crest» уступила лидерство «Colgate».

72
Глава 6  *  Позиционирование лидера
Глава 6  *  Позиционирование лидера
73

 

«Что? Вы хотите, чтобы мы открыли авиакомпанию в ущерб желез-
нодорожному бизнесу? Только через мой труп.»
Убедить руководство компании в целесообразности прикрытия
весьма непросто, ведь новый товар или услуга рассматривается обыч-
но как конкурент, а не как возможность.
Иногда построить соединяющий разные эпохи мост помогает изме-
нение названия. Расширяя название, вы побуждаете компанию к мен-
тальному переходу.
«Sales Management», издание с 50-летней историей, неожиданно пе-
реименовалось в «Sales Management and Marketing» (в связи с ростом
популярности последнего). В какой-то момент времени можно будет
отбросить и второй ботинок и сменить название еще раз. На «Marketing
Management».
Была Haloid, потом Haloid Xerox, потом просто Xerox.
Вы, конечно, знаете, как Kodak Company обрела свое название. Сна-
чала была Eastman, потом Eastman Kodak, потом просто Kodak, верно?
Однако от второго ботинка они пока не отказались. Официально
организация по-прежнему называется Eastman Kodak Company.
Direct Mail Association несколько лет назад сменила название на
Direct Mail-Marketing Association. Потому что почтовая рассылка —
лишь один из инструментов прямого маркетинга.
Стоит ли сомневаться, что рано или поздно она превратится в Direct
Marketing Association?
Возможно, название New York Central Transportation Company не
спасло бы железнодорожную компанию. Существует масса свиде-
тельств тому, что многие потребители воспринимают названия бук-
вально. («Восточные авиалинии», например.)

New York Central
Airline
Нам следовало добавить одно важное
замечание. Да, New York Central должна была
заняться авиаперевозками, но под другим
названием. В такой ситуации, как и во многих
других, наиболее целесообразной является
мультимарочная стратегия.
Уже отказались: Eastman
отпущена в свободное
плавание как химическая
компания.

Крупными специалистами в расширении названии зарекомендова-
ли себя органы государственной власти. Министерство жилищного
строительства и городского развития, например. (Раньше оно называ-
лось «Управление жилья и финансирования жилищного строитель-
ства».) Расширив название и сферу ответственности, организация до-
билась увеличения штатов и, естественно, бюджета.
Довольно странно, что одно из правительственных учреждений —
Федеральная торговая комиссия — так и не воспользовалось имею-
щимися возможностями. Ведь ее можно было бы переименовать в
«Управление по защите прав потребителей». Такое название к тому же
соответствовало бы одной из самых актуальных общественных проблем.
Дополнительную выгоду несет лидерам расширение сфер примене-
ния выпускаемой продукции.
Компании Arm & Hummer, например, удалось убедить потребите-
лей, что ее соду можно использовать для мытья посуды и освежения
воздуха в холодильниках.
Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый по-
пулярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча, обеда и
всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за завтраком», — утверж-
дается в рекламе.
«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без успеха,
преподнести себя как носителя рекламы потребительских товаров
(40% всех платных объявления издания).
Преимущества    лидерства
Что бы там ни говорила известная реклама Cadillac («Трудно быть ли-
дером»), у лидерства есть свои преимущества.
Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую вы-
сокую маржу прибыли. Посмотрим на результаты четырех американ-
ских автопроизводителей в самом обычном 1978 г.
General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль состав-
ляет 6,1% выручки от реализации.
Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль — 4,4%.
Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет 1,0%.
Управление  по  зашите   прав  потребителей
Великолепная идея, настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно
понимает даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со своими-
то прямыми обязанностями справляется неважно, должно определять опти-
мальное число учеников в классах начальной школы?

74
Глава 6  *  Позиционирование лидера
American Motors принадлежит 2% рынка, чистая прибыль — 0,4%.
Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку Ame-
rican Motors.
Бедные беднеют, богатые богатеют.
Более того, возникающий благодаря подавляющему преимуществу
на рынке момент движения, возможно, будет «нести» вперед компа-
нию многие годы.
Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту по-
четную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой
компания обладает своей долей рынка, становясь могучей, как General
Motors. Или слабой, как Chrysler.
К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит Procter
& Gamble. Однако P&G является лидером в большинстве своих кате-
горий. A Chrysler — третьим «колесом».
Как следствие, Procter & Gamble является чрезвычайно прибыльной
компанией, в то время как Chrysler изо всех сил удерживается в «ко-
лее».
Конечной целью программы позиционирования должно быть ли-
дерство в определенной товарной категории. Как только первенство
завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы.
Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.

Как изменился автомобильный мир. Доля GM сократилась до 29%, доля Ford —
до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет 17%, a American Motors «приказа-
ла долго жить».
Большой,   маленький,  дорогой,
недорогой   автомобиль
То, что верно в теории, не всегда работает на
практике General Motors должна бы домини-
ровать в автомобильном бизнесе и занимать
долю рынка, близкую к 50% А она, напротив,
J стабильно снижалась до уровня в 29% Что
случилось? Дело в позиционировании
отдельных марок. Что такое Chevrolet? Chevrolet — это большой, маленький,
дорогой, недорогой автомобиль Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчива-
ете ничем Аналогичную позиционную ошибку General Motors совершает и с
остальными своими марками

Позиционирование
компании-
последователя
ГЛАВА
То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям
Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий ма-
невр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в ответ на ценовую атаку
со стороны «Datnl»)
Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет.
Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего
не прикрывают. Скорее, обезьянничают. (Говоря более дипломатич-
ным языком, стараются «идти в ногу со временем».)
Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной. Но только
если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять по-
зицию первой.
Опасности   подражания   лидеру
Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечат-
ляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на
«улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко счи-
тают, что единственный путь к успеху — предложение аналогичного,
неусовершенствованного продукта.
Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществлять-
ся в период развития рынка, до того как лидер успеет обеспечить себе
первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и меро-
приятий по стимулированию сбыта И с лучшим именем. (Об этом поз-
же.)
Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет дра-
гоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на
рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение все-

76	Глава   7      Позиционирование  компании-последователя
го продукту дается общее корпоративное название, поскольку это са-
мый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит,
что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативно-
го общества разом.
Как найти открытое окно в сознании потребителей?
Основатель (совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства
Benton & Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать
слабые места в организации бизнеса великих корпораций».
Cherchez le creneau
У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной
стратегии.
Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел) .
Ищите пробел и восполняйте его.
Что противоречит философии «больше и лучше» как неотъемлемой
части американского менталитета.
 Есть еще одно типично американское отношение, существенно за-
 трудняющее позиционирование. С самого детства нас учат думать в
определенном ключе.
«Сила позитивного мышления» Нормана Винсента Пейла. Отноше-
ние, благодаря которому можно продать множество книг, но утратить
способность находить пробелы.
Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от обратного,
«гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить ее. Если все от-
правились на Восток, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если
 пойдете на Запад. Возможно вам пригодится стратегия Христофора
I Колумба.
Давайте рассмотрим несколько стратегий нахождения пустых мест.
Пустое место — размер
В течение многих лет детройтские производители выпускали все бо-
лее низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они полу-
чались еще более вытянутыми и внешне привлекательными.
И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, тол-
стый, уродливый.
DEC потратила массу времени, пытаясь «превзойти характеристики IBM PC».
И, пропустив момент появления настольных ЭВМ, была поглощена Compaq.

77
Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя
если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его создате-
лям пришлось бы минимизировать его «минусы» и максимизировать
«плюсы».
«Давайте найдем модного фотографа, который "заставит" машину
выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все
это с точки зрения надежности». Вот в чем заключается стандартная
стратегия.
Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое эффек-
тивное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volk-
swagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля.
«Помни о малом».
Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить пози-
цию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в соответствии
с котором чем больше, тем лучше.
Эффективность такого подхода определяется наличием открытого
окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления
«Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но
они не позаботились о резервировании ментальной позиции.
Опыт Volkswagen — классический пример восполнения пробела при
помощи малого размера. Аналогичный ход предприняла Sony в такой
товарной категории, как телевизоры.
С появлением интегральных микросхем и прочих электронных уст-
ройств подход с позиции малого размера становится технически воз-
можным в самых разных товарных категориях. Каким компаниям удаст-
ся занять выгодную позицию на ниве миниатюризации, покажет время.
Определенные возможности связаны и с противоположным подхо-
дом. Компания Advent создает себе имя в сфере проекционных телеви-
«Помни о малом»
Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое
приличное исследование показало бы, что
потребители желают иметь больший, чем у
соседей, автомобиль. Однако в рекламе
важнее показать потенциальному покупате-
лю, какой пробел вы намереваетесь воспол-
нить, чем информировать его о выгодах
продукта. Первым делом Volkswagen должен
был закрепиться в сознании как «маленький»
автомобиль.

78	Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя

Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя	79

зоров, хотя путаница между телевизорами и стереосистемами этой
марки ограничивает ее перспективы.
Пробел — высокая иена
Классический пример — пиво «Michelob». Компания Anheuser-Busch
нашла девственный рынок дорогого отечественного пива. И внедрила
в сознание потребителей марку «Michelob».
Ирония судьбы «Michelob» заключается в том, что на рынке, по
крайней мере в теории, конкурировали несколько дорогих марок пива.
На ум приходят хотя бы «Schlitz», «Budweiser», «Pabst». (На самом деле
на этикетках всех трех марок до сих пор значится слово «premium».)
Однако время исказило их ценовые позиции.
Во времена, когда на рынке царили местные марки («Schaefer» в
Нью-Йорке, «Blatz» в Милуоки, «Meister Brau» в Чикаго), нацио-
нальные или «привозные» марки должны были продаваться по высо-
ким ценам. С децентрализацией крупных пивоварен эта проблема ис-
чезла. Так, время создало пустоту, которую заполнило пиво «Michelob».
Возможности для относительно дорогостоящих товаров открыва-
лись во многих товарных категориях. По мере того как наше общество
осмысливало необходимость перехода от привычного «использовал-
выбросил» к необходимости экономии энергии, появлялось и новое
понимание качества — продукта с длительным сроком службы.
В этом и состоит одна из причин успеха автомобилей, цены которых
превышают $30 000 («Mercedes Benz 450SL» и «BMW 633CSi»).
И зажигалок «S. Т. Dupont» (хорошенькое название) по цене «$1500
и ниже», как говорится в рекламе.
Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым запол-
няете высшую ценовую нишу в товарной категории.
В качестве примера рассмотрим виски «ChivasRegal». Рядом с ними
присутствуют на рынке и другие дорогостоящие марки, такие как
«Haig &HaigPinch Bottle». Однако после Второй мировой войны у них
не хватило сил удержать свои ценовые позиции. Поэтому когда
Advent изобрела проекционные телевизоры. Однако ее телеприемникам с
диагональю 100-150 см так и не удалось завоевать рынок. Впрочем, для
энергичного руководителя Advent Берни Митчелла, перешедшего в компанию
из Pioneer (производитель акустических систем), одного проекционного ТВ
было явно мало. «Давайте превратим Advent в домашний развлекательный
центр», — решил г-н Митчелл. Разумеется, обанкротилась как компания, так и
идея домашнего развлекательного центра. Вот еще один образчик линейного
расширения.

«Chivas Regal» вышел со своим четким и очевидным «мы — дорогая
марка», успех был гарантирован.
Сегодня «Chivas Regal» отбивает атаки со стороны «Johnny Walker
Black Label» и «Cutty 12». Но, будучи первой закрепившейся в созна-
нии потребителей маркой, «Chivas Regal» находится в лучшей пози-
ции. Особенно когда атакующие имеют слабые названия, которые лег-
ко спутать с корпоративными именами «Johnny Walker» и «Cutty Sark».
У некоторых марок идея продукта практически полностью основа-^
на на высокой цене.
«Существует только один "Joy", самый дорогой парфюм в мире».
«Вкладывайте деньги в "Piaget", самые дорогие в мире часы».        
Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, каки-
ми являются автомобили, духи и часы, но и для таких приземленных
продуктов, как попкорн. «Gourmet Popping Corn» производства Orville
Redenbacher, стоящий 89 центов за упаковку, отнимает немалую долю
рынка у таких марок, как «Jolly Time» (стоит вдвое дешевле).
Другой пример — синтетическое моторное масло «Mobil 1» по
цене в $3,95 за 1 л. Даже такие традиционно дешевые продукты, как
мука, соль и сахар, могут позиционироваться в высшем ценовом сег-
менте.
Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Уста-
новление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться ус-
пеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2),
достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители

Пиво «Michelob» — пример одной из величайших
концепций позиционирования всех времен. Увы,
производитель вскоре отказался от нее в пользу
тривиального слогана «Выходные сделаны для
Michelob».
Цены на автомобили по
этим как никогда
популярным маркам
добрались до отметки
$75 000.

Высокая цена должна быть
оправдана реальными отличия-
ми товара. В отсутствие таковых
покупателя просто вынуждают
заплатить большую сумму денег
80	Глава   7   4   Позиционирование  компании-последователя
восприимчивы к дорогостоящим маркам. В противном случае ваша
высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.
У Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в
магазинах. Цена (высокая или низкая) — такой же атрибут товара, как
и все остальные его характеристики.
В случае правильного позиционирования посетители магазинов бу-
дут воспринимать его цену как должное. В рекламе не обязательно
указывать конкретные цены, хотя иногда это и не помешает. В рекламе
марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой кате-
гории.
Лакуна — низкая иена
Противоположное высокой цене направление также может оказаться
весьма прибыльным курсом.

Для того чтобы преуспеть, не
обязательно быть первым;
необходимо лишь создать
впечатление, что вы лидер.
«Chivas Regal» по-прежнему
первенствует в категории
дорогого виски
Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом.
Концепция (первое синтетическое
моторное масло) великолепна, но назва-
ние никуда не годится. Новой концепции
необходимо новое имя, а не синтетиче-
ское расширение уже имеющегося. Что
странно, синтетические масла пользуются
популярностью в Европе, но не в США. Одна
из причин: ни одна компания не представи-
ла в США крупную марку синтетического
моторного масла с новым, принадлежащим
только этой категории названием. Товарная
категория по-прежнему ждет лидера.

81
Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя
В настоящее время наиболее продаваемой маркой факсимильного
оборудования является «Qwip», принадлежащая одной из дочерних
компаний корпорации Еххоп. Аренда телефаксов «Qwip» стоит от $29
в месяц, что выгодно отличается от телекопиров «Xerox», которые об-
ходятся не дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользо-
вание столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли вмес-
те взятые.	
Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что
низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым то-
варам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть про-
дуктам, не известным потребителям. («Если не будет работать, не так
уж много я потеряю»).
Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким
как автомобили, часы и телевизоры. Особенно тем, которые часто при-
ходится отдавать в ремонт.	
Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки
продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробела-
ми низких цен в супермаркетах. (Хотя часто организуемые розничны-
ми торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможнос-
ти в этом направлении.)
Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и низ-
кие цены) — сильный маркетинговый подход. Справедливость дан-
ного утверждения вам подтвердят в штаб-квартире компании Anheu-
ser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch»
(последнее пиво относится к категории недорогих).

Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое назва-
ние плюс отсутствие мощной концепции позиционирования. Почему
лидер рынка указал свое имя только на своем самом дешевом продук-
те? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford Motor Company с ее
марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».
Что случилось с Owip? Компания решила
продвигать весь спектр офисной техники под
маркой «Еххоп», что оказалось самым непра-
вильным из всех ошибочных шагов. Из-за
громадного отрицательного сальдо деятель-
ность отделения офисных систем была
свернута. В конце концов, какое отношение
топливная компания имеет к оргтехнике?

83
82	Глава   7   *   Позиционирование  компании-последователя
И другие пробелы
Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенацио-
нальной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот поче-
му объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет — с
пятого на первое место.
Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillard попыталась создать
собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название — потрясаю-
щее, упаковка — превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из
Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана — перев.) идет себе Лука,
свободный и неспешный».
Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro».
«Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение
от него избавиться.
Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.
Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько жен-
ственными и такими же популярными стали сигареты «Virginia Slims».
Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный
подход, провалилась.
Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции
вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывает-
ся далеко не всегда.
Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и жен-
ственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка
духов является лидером продаж?

Джинсы «Calvin Klein» — еще один превосходный пример позиционирования по
половому признаку.
Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое
объявление обходилось без образа женщины.
Поразительно, ведь большинство курильщи-
ков — мужчины. Стремясь к расширению
рынка, табачные компании выбрали стиль
унисекс. Компания Philip Moms пошла другим
путем. Она сконцентрировала все внимание на
мужчинах. В рекламе появился самый муже-
ственный из всех мужчин, а марка «Marlboro»
стала мировым лидером по объемам продаж.

Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя
Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая ис-
пользовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.
«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi»
была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы) стоила
президенту компании Max Factor рабочего места.
Успех «Charlie» — наглядная иллюстрация парадокса, связанного со
зрелыми товарными категориями (в частности, духами). Основная
масса компаний движется в одном и том же направлении (женские
марки), не замечая скрывающихся в противоположном направлении
возможностей (маскулинно-направленное марочное имя).
 Другой полезной стратегией позиционирования является возраст.
Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков
является тоник «Geritol».
Зубная паста «Aim» — отличный пример предназначенного для де-
тей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное до-
стижение для поля боя, на котором доминируют гиганты «Crest» и
«Colgate».
Еще один потенциально привлекательный способ позиционирова-
ния — время суток. В качестве одного из примеров можно привести
лекарство от простуды «Nyquil», первое средство, которое рекоменду-
ется принимать на ночь.
Другая возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая мар-
ка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и дру-
гие магазины с массовым ассортиментом. Сегодня она является лиде-
ром в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.
Позиционировать продукт можно и с позиции активного пользова-
теля. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для тех, кто не огра-
Ничто в этом мире не вечно, особенно в товарных категориях, подверженных
значительному влиянию моды (парфюмерия, одежда, спиртные напитки и
многое другое). На смену «Charlie» пришла масса новых марок духов. В одежде,
например, марку «Calvin Klein» вытеснила «Ralph Lauren», отступающая сегодня
под натиском «Tommy Hilfiger». Если компания придерживается мультимароч-
ной стратегии, она может оставаться на вершине рынка. Достаточно лишь в
нужное время выводить на рынок новые марки. Новое поколение оставляет
«Levi Strauss» «предкам» и выбирает такие модные марки, как «FUBU» и «Diesel».
Они не хотят носить одежду, в которой ходили их родители». Компании Levi
Strauss следует запустить вторую марку джинсовой одежды, ориентированную
на детей ее покупателей.
«Дети будут чистить зубы дольше, потому что им нравится вкус». Паста «/А/т»
отказалась от этой стратегии, и ее доля рынка ужалась с 10 до 0,8%. Либо вы
используете свою позицию, либо теряете ее.

85
84	Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя

Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя

ничивает себя одной бутылочкой» позиционировал его как марку для
любителей пенного напитка. Когда его рекламная кампания только
начиналась, а было это почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было
пять пивоварен. До наших дней дожила единственная — Schaefer.
Пустое место — производство?
Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем
позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах ком-
пании.
Классический пример — модель «Edsel» компании Ford. Громкий
хохот, под который она позорно покидала рынок, не позволил боль-
шинству наблюдателей понять суть фиаско.
Если вкратце, то «Edsel» представляла собой прекрасный образец
внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации
Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями «Ford» и
«Mercury», с одной стороны, и «Lincoln» с другой.
В пределах территории заводов компании стратегия была диво как
хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой мо-
дели просто не было места в категории, и без того переполненной авто-
мобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.
Если бы «Edsel» попытались представить как «высокоскоростной»
автомобиль с блестящим двухдверным кузовом и ковшеобразными
сиденьями, если бы ему дали соответствующее название, никто бы не
улыбнулся. Он занял бы пустую на тот момент позицию, и его история
имела бы не бесславный конец, а блестящее продолжение.

Еще одной ошибкой восполнения «производственных» пустот ста-
ла «National Observer», первая американская общенациональная еже-
недельная газета.
И сегодня многие компании не понимают разницы
между созданием продукта и марки. Продукт есть то,
что произведено на предприятии. Марка есть нечто,
производимое в сознании. Рыночный успех предпола-
гает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки
начинается со стратегии позиционирования, и в
первую очередь с хорошего названия. Автомобиль с
именем «Edsel» обречен на сход с трассы.

Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходя-
щий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят
французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие пе-
чатные машины не будут простаивать по выходным.
Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Мно-
гие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News &
World Report» и другие новостные журналы.
А-а, скажете вы, «National Observer» — это еженедельная газета, а не
журнал. Еще одна семантическая победа, стоившая поражения в мар-
кетинговой войне.
Технологическая   ловушка
В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потре-
бителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.
В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80»,
первый «сухое, прозрачное виски».
Напиток должен был иметь огромный успех. Другого сухого, белого
виски просто не существовало. Как сказал президент Brown-Forman
Уильям Лукас, «он был встречен аплодисментами покупателей и зубов-
ным скрежетом конкурентов».
Однако менее чем через два года «Frost 8/80» исчез из виду. Провал
стоимостью в несколько миллионов долларов. Продано было лишь
100 тыс. коробок виски, треть от того, на что рассчитывала компания.
В чем состояла ошибка? Рассмотрим позиционирующие заявления
с точки зрения потенциального покупателя.

Позиционирование — игра не для простаков.
Да, первое виски является первым продуктом
с таким названием, но не первым в сознании,
что имеет решающее значение. Потребители
уверены, что виски должно быть коричневого
цвета Что такое бесцветное виски? «Frost 8/
80» пользовался не большим успехом, чем
«Miller Clear», первое бесцветное пиво, или
Crystal Pepsi, первая прозрачная, как роднико-
вая вода, кола. Пиво должно быть светло-
коричневое, кола — красновато-коричневая
Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов
глубоко укоренившимся ассоциациям Не
стоит. Они слишком глубоки. Heinz пытается
выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть
красным.

86	Глава  7   *   Позиционирование  компании-последователя
Первое бесцветное виски? Неправда. Есть еще как минимум четыре
других. Это джин, водка, ром и текила.
По существу, реклама «Frost 8/80» говорила покупателю, что это
виски является заменой для других крепких напитков. Его можно
было использовать вместо водки или джина в «мартини», вместо обыч-
ного виски или бурбона в «манхэттене» или просто пить со льдом.
Не играйте в семантические игры. Реклама — не игра в слова, а
обольщение потребителей.
Невозможно заворожить покупателя очередной претензией на
изящную словесность. Как выразился один политик, «если это похоже
на утку и ходит, как утка, я буду считать, что это утка и есть».
Ловушка    всеобшности
Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией «по-
иска лакун». Они не желают стеснять себя какой бы то ни было пози-
цией, поскольку уверены, что это ограничивает продажи товаров. Или
их возможности.
Они хотят быть всем для всех.
В прошлом, когда марок и рекламы было намного меньше, еще мож-
но было попытаться обращаться ко всем потребителям одновременно.
В политике занимать непримиримую позицию по всем вопросам сра-
зу равносильно самоубийству. Не следует ущемлять чужие интересы.
Сегодня как на политической, так и на товарной арене необходимо
иметь собственную позицию. Конкурентов стало слишком много. Если
не наживать врагов, то есть стремиться угодить всем и вся, победить
невозможно.
Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно
привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если при-
дется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже сто-
ит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начина-
ет с чистого листа, она погубит.
Самая большая ошибка, которую допускают
компании, — стремление быть сразу всем.
Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы
задаваться вопросом: «Кого мы стремимся
привлечь?» , попробуйте спросить себя:
«Кто не должен использовать нашу марку?»
Стратегии большинства фирм не исключают
никого. Победа на современной конкурентной
маркетинговой арене требует жертв.

Конкурентное
репозиционирование
ГЛАВА
Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун.
Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов,
шансы найти пустое место стремятся к нулю.
Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На при-
лавках выставлено 10 000 различных товаров или марок. Это значит,
что молодому человеку необходимо рассортировать и разложить по
полочкам сознания 10 000 названий.
Если учесть, что словарный запас среднего выпускника колледжа
равен 8000 слов, проблема становится очевидна.
Ваш ребенок четыре года обучался в вузе, а ему не хватает 2000 слов.
Замещение    позиции
Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь-
зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей?
Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «кон-
курентное репозиционирование».
Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна
расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон-
курентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потре-
бителей.
Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не-
обходимо вытеснить старую. 
«Земля круглая», — заявил Христофор Колумб. «Нет, — ответили
люди. — Плоская, как стол».
Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу
усилий на поиск неопровержимых доказательств.

88
89
Глава 8   *   Конкурентное репозииионирование

Глава 8  *   Конкурентное репозииионирование

В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они при-
водили ют факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт
приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус
Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу
Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим
простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться
лично
После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую
идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начи-
нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.
Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репо-
зиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существу-
 ющей концепции, продукту или персоне.
Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сде-
лать себе имя.
Кем был бы Сэм Эрвин, если бы не Ричард Никсон?
А кем был бы сам Р. Никсон, если бы не Альгер Хисс?
Ральф Надер прославился не тем, что рекламировал свое имя, а тем,
что в одиночку выступил против крупнейшей в мире корпорации.
Людям нравится наблюдать, как лопаются пузыри.
Репозииионирование    аспирина
С появлением препарата «Tylenol» лопнул пузырь под названием «Ас-
пирин».
«Для миллионов принимающих аспирин людей, — говорилось в рек-
ламе "Tylenol"». — Если у вас чувствительный желудок... или у вас
язва... или вы страдаете от астмы, аллергии или анемии из-за недостат-

Второй
Еще один пример значения первенства
Как звали второго капитана, возглавивше-
го экспедицию к Новому свету? В 1497 г.,
через пять лет после первого плавания
X. Колумба, экспедиция англичан под
командованием Джона Кабота достигла
залива Святого Лаврентия. По возвраще-
нии в Лондон Дж. Кабот получил от
короля Генри жалкие 10 фунтов стерлин-
гов. Ни славы, ни богатства, ни хвалеб-
ных воспоминаний первооткрывателю
№ 2 не досталось.

ка железа, вам следует проконсультироваться с врачом перед тем, как
принимать аспирин».
«Аспирин может вызвать раздражение слизистой желудка, — про-
должала реклама, — вызвать астматические или аллергические реак-
ции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».
«К счастью, есть "Tylenol"...» Названию рекламируемого продукта
предшествуют почти шестьдесят слов текста.
Продажи ацетоминофена «Tylenol» взлетели до небес. Сегодня это
самое популярное обезболивающее средство. Популярнее, чем «Ana-
cm», чем «Вауег», чем «Bufferin», чем «Excedrin». И все благодаря про-
стой, но эффективной стратегии репозиционирования.
Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.
Репозииионирование   фарфора   Lenox
Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необ-
ходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит поку-
пателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относи-
тельно конкурирующего товара.
«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия,
против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».
Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox,
который многие покупатели воспринимали как истинно британский.
(Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?)
Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal
Doulton на 6%.
Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно
быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным
Маркой № 2 сегодня
является «Advil». Это
«улучшенное лекарство
против боли» репозициони-
ровало целую товарную
категорию
 «Нет, "Tylenol не является более безопас-
ным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям
государственного института, заявления
"Tylenol лишены оснований».
Компания Вауег попыталась нанести ответный
Удар и провела рекламную кампанию, при-
званную развенчать заявления «Tylenol». He
самая хорошая идея. Она добилась только
Дополнительного подтверждения заявлений о
небезопасности аспирина. Покупатель думал:
«Если Вауелтак беспокоит "Tylenol", что они
потратили миллионы долларов на антирекла-
му, должно быть, в их заявлениях о желудоч-
ном кровотечении что-то есть».

90	Глава 8  *   Конкурентное репозииионирование

Глава 8  *   Конкурентное репозииионирование

покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов.
В этом утверждении есть немалая доля истины.
Репозииионирование   американской   водки
«Большинство американских водок похожи на русские, — говорилось
в рекламном объявлении. — Надписи под бутылками гласили: "Samo-
var": сделана в Шенли, Пенсильвания."Smirnoff": сделана в Хартфор-
де, Коннектикут. "Wolfschmidt": сделана в Лоуренсберге, Индиана. "Sto-
lichnaya" другая. Она русская». А под бутылкой «Столичной» было
написано: «Сделано в Ленинграде, Россия».
Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали
набирать высоту.
Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла им-
портировавшая «Столичную» компания Pepsico рекламировать ее про-
сто как «русскую водку»?
Могла, конечно. Но это предполагает определенный интерес со сто-
роны покупателей водки, которого попросту не существует.
Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на об-
ратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более того, сами
названия («Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») сви-
детельствуют о русском происхождении. Своим невероятным успехом
«Столичная» обязана исключительно последнему фактору.
Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих. Они
с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что как раз и
произошло с духами «Evening in Paris».)
Рассмотрим, как реклама других марок водки играет на руку «Сто-
личной».
«То был золотой век России. В то легендарное время царь возвы-
шался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое колено.
Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто любил жизнь. Он
пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».

Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу
«Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоурен-
сберге, штат Индиана.
С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились пробле-
мы. Но лишь на время. Если только мы не вступим в войну с Россией,
буря утихнет и «Столичную» вновь ждет процветание.
Репозииионирование   чипсов   Pringle's
Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на
рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в
$15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.
Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классиче-
скую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».
По телевизору были прочитаны этикетки.
«В чипсах "Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».
«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и
диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».
Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рын-
ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной
P&G отметки 25%.
 Что странно, исследования не выявили никаких других проблем.
Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's»
было то, что «по вкусу они напоминают картон».
Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вро-
де «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое
ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят
то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.
Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы
наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, по-
лучили бы удовольствие.
Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.

Royal Doulton
Мало сказать, что под вашей маркой («Royal
Doulton») выпускается тонкий английский
фарфор. Конкурирующая марка («Lenox»)
укрепилась в сознании первой. Покупатели
считали, что эти изделия выпускаются в
Англии. «Royal Doulton» вернула «Lenox» на
законное место, в Помону (штат Нью-Джерси).

	Stolichnaya
«Stollichnaya» заняла позицию русской водки,
но когда случился кризис в Афганистане,
изрядно перетрусила. Появилась новая
реклама, без упоминания о русском проис-
хождении. Это открыло дорогу «Absolut»,
вышедшей на рынок водки и занявшей на нем
лидирующую позицию, которая принадлежит
этой марке и по сей день.

93
92	Глава 8  *   Конкурентное репозииионирование

Глава 8  *   Конкурентное репозииионирование

Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы
«Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.
Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упа-
ковке правило одно: проиграл раз — проиграл навсегда. Возродить
«Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.
В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка
под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра про-
играна.
Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала.
С новым продуктом и новой игрой.
Уж кто-кто, a Procter & Gamble должна была понимать всю силу ре-
позиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».
Репозииионирование  средства  для полоскания   рта
Одной из наиболее успешных маркетинговых программ P&G зареко-
мендовала себя кампания по продвижению средства для полоскания
рта «Scope». Для того чтобы репозиционировать «Listerine», царя горы
под названием «дурной запах изо рта», P&G понадобилось всего лишь
два слова.
«Стерильное дыхание».
Этого было достаточно, чтобы торпедировать успешную тему «вкус,
который вы ненавидите дважды в день» рекламы «Listerine».
Атака «Scope» позволила вырвать у лидера несколько процентов
рынка и закрепиться на втором месте.

Основным пострадавшим в битве между «Listerine» и «Scope» оказа-
лось «гражданское население». Марки «Micrin» и «Binaca» прекрати-
«Pr ingle's»
Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's» вернулись
со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие, а
именно упаковку. Им, однако, так и не удалось достичь
лидерства
Pringle's по-прежнему числятся проигравшими, а в категории
доминируют «Lay's» и «Ruffles».

ли свое существование, а доля рынка средства «Lavoris» была практи-
чески сведена на нет. (Старая американская пословица гласит: «В бит-
ве слонов больше всего достается муравьям».)
Впрочем, давайте говорить начистоту. «Scope» не добился того ус-
пеха, который ожидался от него.
Почему? Опять же, посмотрите на название.
«Scope»? Звучит, как название настольной игры. Но не как при-
ятный на вкус зубной эликсир, с которым вам был бы обеспечен ус-
пех у противоположного пола. Если бы «Scope» (возможности, гра-
ницы — англ.) назвали примерно так же, как зубную пасту
«Close-Up» (крупный план — англ.), его великолепная стратегия ре-
позиционирования принесла бы заслуженные лавры победителя по
объему продаж.
Репозииионирование   или   сравнительная   реклама?
Успех «Tylenol», «Scope», «Royal Doulton» и других программ репози-
ционирования породил множество аналогичной рекламы. В большин-
стве случаев, правда, в этих кампаниях терялась суть стратегии репо-
зиционирования.

«Мы лучше, чем конкуренты» — это не репозиционирование. Это
далеко не всегда действенная сравнительная реклама. Рекламодатель
допускает психологический просчет в своих рассуждениях, который
не остается незамеченным покупателями. «Если вы такой умный, от-
чего же вы не богаты?»
«Listerine», «Scope»
До появления «Scope» мы были уверены, что на
рынке нет места зубному эликсиру без
«плохого вкуса». Однако компания Procter &
Gamble пошла наперекор стереотипам и
выпустила марку с приятным запахом. Хоро-
шая товарная стратегия и хорошая стратегия
позиционирования. Никогда не знаешь, что
получится, пока не попробуешь. Если вы нашли
уникальную позицию, у вас есть все шансы
создать успешную марку.
В отношении названия мы были не правы. Нынче «Scope» идет голова в голову с
«Listerine». И все же если бы название было другим, «Scope» мог бы выбиться в
лидеры.

94
Глава 8  *   Конкурентное репозиционирование

Глава 8  *  Конкурентное репозииионирование                                      95

Типичная реакция зрителя на так называемый «вызов Pepsi». Рек-
лама компании Pepsi-Cola утверждала, что более половины потребите-
лей «Coke» в действительности предпочитают «Pepsi».
Как ни удивительно, в Далласе, где впервые вышли объявления с
«вызовом Pepsi», доля рынка этого напитка действительно выросла на
несколько пунктов. Но он настолько отставал от «Coke», что локальный
успех никак не повлиял на величину разрыва на национальном уровне.
В Нью-Йорке, крупнейшем региональном рынке прохладительных
напитков в США, «Coca-Cola» даже выиграла.
Анализ других сравнительных рекламных кампаний позволяет вы-
явить причину их неэффективности. Они не репозиционируют конку-
рентов.
Конкурент выступает в них в качестве контрольной точки, по кото-
рой оценивается рекламируемая марка. Читателям или зрителям гово-
рят, насколько она лучше. Разумеется, именно этого они от рекламода-
теля и ждут.
«"Ban" более эффективен, чем "Right Guard", "Secret", "Sure", "Anid
Extra Dry", "Mitchum", "Soft & Dry", "Body All" и "Dial"», — говорится в
одном из рекламных объявлений средства против пота «Ban» (которое
само стоило бы запретить (от англ, ban — запрет).
Легитимно   ли   репозииионирование?
Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый
политик уже сидел бы в тюрьме. (А многие мужья и жены находились
бы под следствием.)

Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслужива-
ет всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую
рекламу. По крайней мере на телевидении.
В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет
на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Про-
изводство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламода-
телей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной
для других теле- и радиосетей.
В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на ис-
пользование в рекламе названий конкурирующих торговых марок
Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Colum-
bia Broadcasting System (CBS).
В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла
новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей
политики). До этого ААРА не приветствовала выпуск сравнительной
рекламы своими членами.
В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании
дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе.
Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает
ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсо-
лютно нет. Мы считаем, что это здорово».
Этика    репозиционирования
В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изуча-
лись свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама,

«RC Cola»
Взгляните на рекламное объявление Royal
Crown, утверждающее, что по результатам
миллиона тестов «ЯС Со/а» опережает «Coca-
Cola» со счетом 57 против 43%. А также то, что
«RC Cola» опережает «Pepsi-Cola» в соотноше-
нии 53 : 47. Почему потребители не доверяют
подобной рекламе? Они говорят себе: «Если
"Royal Crown" вкуснее "Coke" или "Pepsi", она
должна быть лидирующей маркой. Поскольку
она таковой не является, значит, она хуже».

Реклама «San» является сравнительной, но не
репозиционирующей. Как следствие, она совер-
шенно неэффективна в создании позиции для
«бал» по сравнению с остальными деодорантами.
Когда покупатели смотрят на объявления наподо-
бие этого, они добавляют про себя: «По мнению
производителя, "бал" более эффективен, чем...»
С таким же успехом средний потребитель может
увидеть эту рекламу и сказать: «Right Guard"
превосходит такую марку, как...»

97
96
Глава 8   *   Конкурентное репозииионирование

Глава 8  *  Конкурентное репозииионирование

сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли кон-
куренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло.
Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов,
а каждое заявление можно было рассматривать как преимуществен-
ное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным
тоном, но и никуда не годной стратегией.
В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для
того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только
поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых
принципов рекламы.
Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает,
покупателям прекрасно известны все выгоды использования продук-
та. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо
соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперни-
цами.
Однако программы репозиционирования, даром что успешные, по-
родили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие
рекламисты.
По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изме-
нились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их до-
стижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт
лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным дей-
ствующим лицом является телевидение. На различных каналах
конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей.
Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный
маркетинг».

«Ragu», «Prego»
При проведении кампании репозиционирова-
ния необходимо соблюдать этические принци-
пы взаимодействия с конкурентами. «Пади»
был (и остается до сих пор) лидером среди
соусов для спагетти. Но успешное позициони-
рование соуса «Prego» как «более густого»
привело к существенному уменьшению доли
рынка основного конкурента. (В телерекламе
«Ргедо» сравнивались две марки.) Необходи-
мость такого сопоставления была вызвана тем,
что «жидкий» соус необязательно плох.
Итальянский (или «старосветский») соус для
спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус —
берите «Ради». Предпочитаете более густой — выбирайте «Ргедо».
«Сделайте по-своему».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, — утверждает
председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств
США, — да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том
виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом на-
смешек (культура, утонченность и скромность корпоративного пове-
дения)».
Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и
был назван потомками гениальным полководцем.
Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами,
но только не в рекламных войнах.
Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в дис-
кредитирующие товар или индивида заявления, но полностью игно-
рируют положительные сведения?
Этично ли поступают газеты, помещающие новости о катастрофах
или убийствах на первых полосах, а хорошие известия — на последних,
рядом с колонками светской хроники? (Если для них вообще остается
место.)
Burger King

Как и все эффективные кампании репозицио-
нирования, идея Burger King имела двойную
направленность. С одной стороны, в соответ-
ствии с ней в ресторанах Burger King вы
можете выбрать ингредиенты для гамбургера.
С другой стороны, в ней подразумевалось, что
обслуживание в McDonald's осуществляется
быстрее потому, что в ее ресторанах предлага-
ются стандартизированные продукты. Но
«любезного» для всех подхода не существует. Burger King отказалась от
проводимой кампании как раз потому, что она приводила к замедлению
обслуживания посетителей. Следующая программа компании также имела
репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в ресторанах Burger
King «жарится на гриле, а не на масле». Она же и стала наиболее удачной
рекламной кампанией за всю историю сети ресторанов быстрого обслуживания
«Своим появлением она обязана вашей книге», — написал нам в 1982 г. Джефф
Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил авторам этой книги
разработать стратегию преследования McDonald's. Прочтите последнюю
строку этой главы. Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для
взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних. «Дорастите до вкуса
зажаренного на открытом огне мяса, который вы найдете в Burger King». По
предложению клиента мы передали дальнейшую разработку программы
«Дорасти» рекламному агентству, которое испортило все, что только можно
было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет, что стало
одним из величайших разочарований.

98
8  *   Конкурентное репозиционирование
Масс-медиа напоминают сплетницу, которая жить не может без дур-
ных новостей.
Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как про-
исходит.
Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе,
приходится играть по установленным, а не собственным правилам.
Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дис-
кредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.
При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на
благо свободной конкуренции.
Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сде-
лайте по-своему», McDonald's по-прежнему предлагала бы посетите-
лям единственный вариант гамбургера. По-своему. А сегодня даже
клоун Рональд может заказать себе гамбургер «без огурцов и без кет-
чупа».
Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором прода-
ются гамбургеры «без детей».

Имя — огромная
сила
ГЛАВА
«Имя собственное» марки — это крючок, которым она цепляется за
свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху
позиционирования главным маркетинговым решением является реше-
ние о названии продукта.
Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее за-
пах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лице-
зреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему
единственное важное решение, которое принимается в маркетинге ду-
хов, — выбор их названия.
Будут ли духи «Альфред» продаваться так же хорошо, как «Чарли»?
Мы в этом сомневаемся.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, 
если бы его не переименовали в Парадиз.
Как выбрать имя
Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта
имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торго-
вого представителя (Мерседес).
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас
или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем
коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким
важным, как сегодня.
В 1980-х гг. «ленивое», ничего не говорящее имя уже не способно
Пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо такое имя, с ко-
торого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым
Доносит до потребителя основные выгоды товара. 

1 00	Глава 9 * Имя — огромная сила

Глава 9  Имя — огромная сила___________________	101

Как шампунь «Head & Shoulders» («Голова и плечи»), лосьон для
тела «Intensive Care» («Интенсивная защита»), низкокалорийный на-
питок «Slender» («Тонкий») и зубная паста «Close-Up» («Крупный
план»).
Или как мощные аккумуляторы «DieHatd». «Shake 'N Bake» — но-
вый способ приготовления курицы. «Edge» - крем, обеспечивающий
самое чистое бритье.
Впрочем, доводить название до крайности тоже не нужно. Не следу-
ет сближать его с продуктом настолько, что последний станет типо-
вым, создавать не уникальную в своем роде торговую марку, а общее
для всего товарного класса название.
«Пиво "Lite" от Miller» — типичный, пример названия, перешагнувше-
го запретную черту. Поэтому теперь у нас есть «Schlitz Light», «Anheuser-
Busch Natural Light» и целая плеяда других светлых сортов пива. Обще-
ственность и пресса быстро превратили исходное название в «Miller
Lite», из-за чего компания и лишилась своего права на эксклюзивное
использование слова «Light» («Светлое») или его фонетического экви-
валента («Lite») в качестве торговой марки пива.
Специализирующиеся на проблемах торговых марок юристы еще
долго будут приводить «Lite» в качестве примера опасности использо-
вания описательных слов в названиях продуктов. (Правоведам по
душе такие выдуманные имена, как «Kodak» или «Xerox».)
Выбор названия — это как управление гоночным автомобилем. Без
риска нет победы. Необходимо выбирать названия, которые почти, но
не совсем типовые. Если время от времени вы будете сбиваться с тра-
ектории и попадать на территорию типовых имен — что ж, так тому и
быть. Ни один автогонщик не обходился без вылетов на обочину. ',
Пиво «Lite» имело огромное преимущество: оно было
первым закрепившимся в сознании потребителей
Нехватка свобод-
ных имен —
основная пробле-
ма всех новых
торговых марок.
Сегодня в США
зарегистрировано
1,6 млн марочных
названий.
В Европе — 3 млн
Имя марки проще
купить, чем
придумать новое.

светлым пивом. Но
типовое название
стало его серьезней-
шим недостатком.
Переименованная в
«Miller Lite» марка в
настоящее время
значительно отстает
от лидера, пива «Bud
Light», и, скорее
всего, вскоре уступит
второе место «Coors
Light».

Сильное, близкое к типовому, наглядное название не позволит кон-
курентам-подражателям вторгнуться на вашу территорию. Хорошее
название есть лучшая гарантия долгосрочного успеха. «People» («Лю-
ди») — блестящее название для «желтого» журнала. Это стремитель-
ный успех. Подражатель, журнал «Us» («Мы»), переживает не лучшие
времена.
Как не выбирать имя
С другой стороны, как название еженедельного информационного из-
дания «Time» явно уступает «Newsweek».
Журнал «Time» был первым изданием такого рода и, естественно,
пользуется популярностью у читателей. Но нельзя сказать, чтобы
«Newsweek» сильно отставал. (Во всяком случае, по объему продаж
рекламных площадей он постоянно опережает «Time».)
Многие считают, что «Time» — отличное название для журнала.
В некотором смысле так оно и есть. Короткое, броское, запоминающе-
еся. С другой стороны, оно коварно и обманчиво. (Так может называть-
ся отраслевое издание для производителей часов.)
«Fortune» — другой пример названия, слепленного из того же теста.
(«Fortune» с не меньшим успехом может быть журналом для брокеров,
торговых агентов или игроков казино. Оно неконкретно.) «Business
Week» — гораздо лучше. Да и сам журнал пользуется куда большим
успехом.
Кроме всего прочего, названия устаревают, открывая пустые места
для бдительных конкурентов.
«Esquire» было отличным названием журнала для «идущих в гору»
молодых людей. В те времена, когда было принято указывать после
своего имени: Джон Дж. Смит, эсквайр. Однако «Esquire» уступил свое
место журналу «Playboy». Любой человек знает, кто такой плейбой и
что его интересует. Девочки, не так ли? А кто такой эсквайр? Что инте-
ресует его? (Эсквайр — мелкопоместный дворянин в Англии, также
аналог слова «господин» в письме. — Перев.)
На протяжении многих лет «Yachting» был ведущим изданием на
морскую тему. Но многие ли эсквайры сегодня владеют яхтами? По-
этому мы и прогнозируем, что « Yachting» вскоре обойдет какой-нибудь
журнал под названием «Sail».
Раньше, когда основная масса рекламы публиковалась в газетах и
Журналах, «Printer's Ink» было хорошим названием для журнала, пред-
назначенного для специалистов по рекламе. Сегодня на рекламную

103
9 • Имя — огромная сила
102
Глава 9  Имя — огромная сила
Глава

 

авансцену выдвинулись радио и телевидение. Поэтому «Printer's Ink»
мертв, a «Advertising Age» живет и процветает.
Одним из известнейших изданий в мире является «The Wall Sheet
Journal», у которого вообще нет конкурентов. Но «The Wall Street Jour-
nal» — неподходящее название для ежедневной деловой газеты, так как
подразумевает узкую, исключительно финансовую ориентацию. Хотя в
ней преимущественно публикуются материалы о бизнесе вообще.
Такого рода наблюдения и позволяют найти новые решения.
Некоторые действительно плохие названия лежат на совести инжене-
ров и ученых. Такие названия, как, например, «XD-12». (Предположи-
тельно, оно обозначает «экспериментальный дизайн № 12».) Все эги
внутренние кодировки для потребителей не имеют ни малейшего смысла.
Возьмем, например, дезодорант «Меппеп Е». Люди, как известно, все
воспринимают буквально. «Меппеп Е» был изначально обречен, хотя
бюджет продвижения и был определен в размере $10 млн. Дело в на-
звании. Первоначально даже в рекламе признавалось, что оно несколь-
ко необычно. «Витамин Е, невероятно; а еще и дезодорант».
Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что люди,
желающие иметь самые крепкие, самые здоровые подмышки в стране.
А как вам «Breck One» и «Colgate 100»? Сегодня существует масса
бессмысленных марок.
При тех незначительных отличиях в продуктах многих товарных
категорий лучшее название может означать разницу в продажах в мил-
лионы долларов.
Когда   использовать   бессмысленные   названия
А как же очевидный успех компаний с такими придуманными и ничего
не значащими названиями, как Coca-Cola, Kodak и Xerox? Как им это
удалось?

Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего
мышления, является роль времени.
Компания, которая первой проникает в сознание с новым продук-
том или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называ-
лась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».
«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» — первой
маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный
аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.
Возьмем слово «Coke». Успех напитка «Coca-Cola» привел к тому,
что его «кличка» получила то, что в семантике называется скрытым
смыслом.
Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает «остаток от
горения угля в отсутствие воздуха»? (В английском языке слово
«coke» означает кокс. — Прим. перев.) Словом, которым называют нар-
котик кокаин?
Но скрытый смысл слова «Coke» столь силен, что компании Coca-
Cola нечего опасаться негативных коннотаций.
Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем,
таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере опасно. Та-
Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя
«плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для
молодых людей. В этом деле преуспел «Мах/т», которого «Advertising Age»
MAXIM
назвал журналом года. Ни одна марка не
вечна. Старению подвержены товары, старе-
нию подвержены услуги и даже имена. Умная
компания не будет тратить деньги на защиту
прошлого, а, скорее, создаст новые возник-
шие в период перемен возможности. Издатель
«Playboy» должен был сам выпустить такой
журнал, как «Maxim», и не позволить занять его
место кому-то другому.

Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем,
что имя «Time» пучше, чем типовое название «Newsweek». Мы думаем также, что
название «Fortune» лучше, чем «Business Week». Очевидный успех двух журна-
лов с типовыми для своей категории названия-
ми ввел нас в заблуждение «Барьеры на
входе» в журнальную сферу таковы, что
типовое имя не является бременем (как,
скажем, в любой категории расфасованных
товаров). В новой категории продуктов
питания или лекарств, как правило, возникает
целый рой типовых товаров, что только
запутывает покупателей. Марка с типовым
названием редко когда становится лидером.

«Оле» — самое употребляемое в торговых марках слово и
одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к
«Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) суще-
ствуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne»,
«eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network
One», «OgilvyOne», «One 2 One», «One Health Plan»,
«One Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld,
«PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab
OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne»,
«VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».

104
Глава 9 * Имя — огромная сила
105
Глава 9 * Имя — огромная сила

кую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает
миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уве-
рен, что эти миллионы захотят его приобрести.
  В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.
Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray'п
Wash»} и остерегайтесь придуманных («Qyx»).
Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S, С,
Р,ЛиТ. Реже всего встречаютсяX,Z,Y,Q u K.C буквы S в английском
языке начинается одно слово из восьми. С X — одно из трех тысяч.
Негативные названия могут быть полезны
Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные про-
дукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсорт-
ные, имитирующие имена.
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но
по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма-
нывать матушку-природу.)
Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить
судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.
Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состо-
ит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает про-
исхождение продукта.
Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего
делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, поку-
патель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у
современных электронных компаний. Запомнить их названия практически
невозможно.
Эта идея позиционирования до сих пор
остается в силе Маргарин всегда считался
суррогатом масла. Поскольку изменить
однажды сформированное сознание
невозможно, стратегией преодоления
негатива должна стать смена названия.
«Соевое масло» — настоящее масло, только
сделанное не из коровьего молока, а из
бобов сои.

Вытащить товар из чулана
Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реак-
ций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать
ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло».
Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирова-
ния, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим.
Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис-
хождение», благо что в названии упоминается соя. (Как и в случае с
арахисовым маслом, кстати.)
Тот же принцип заложен в смену названия людей определенной
расы с «цветных» на «негров», а потом на «черных».
«Негр» — это все равно что «маргарин». Слово, которое навсегда
относит человека к людям второго сорта. Обозначение «цветной» не-
достаточно поляризует ситуацию. Как будто чем менее человек цвет-
ной, тем он лучше.
«Черный» — это правильный выбор. Он позволяет «гордиться чер-
нотой», что необходимо для развития равенства. («Вы предпочитаете
быть белым, я — черным.»)
Выбирая название для продуктов или людей, не позволяйте конку-
рентам незаслуженно резервировать за собой необходимые вам слова.
Как «масло» в случае с маргарином или «сахар» в случае с кукурузным
сиропом.
Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подслас-
тителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие
продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с вы-
соким содержанием фруктозы.
Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями
отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с
сахарозой и «настоящим сахаром». Поэтому компания Corn Products,
один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила назы-
вать свои заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил
компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.
«Рассмотрим три источника сахара, — говорилось в рекламе. — Са-
харный тростник, сахарную свеклу и кукурузу».
Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная торго-
вая комиссия США выступает защитником названий типовых продук-
тов многих отраслей. Однако и ФТК можно убедить. «Если кукуруз-
ный сироп нельзя называть сахаром, можно ли на банке с содержащим
его напитком писать "без сахара"?»

106
Глава 9  Имя — огромная сила
9 • Имя — огромная сила
107
Глава

 

Специальные группы прекрасно понимают, какую силу таит в себе
хорошее название. Отсюда движение «Право на жизнь» и законода-
тельство «о добросовестной конкуренции».
А какой сенатор или член палаты представителей осмелится высту-
пить против билля под названием «О контроле над загрязнением воз-
духа»?
Выступая против устоявшейся концепции (наподобие «добросовест-
ной конкуренции»), важно не пытаться переименовывать соперников.
Все, чего вы этим добьетесь, — непонимание со стороны своей аудито-
рии.
Для того чтобы противодействовать позитивному отношению по-
требителей к законам о добросовестной конкуренции, оппозиция по-
пыталась назвать их законами «о ценовом сговоре». И прошло еще
много-много лет, прежде чем законы о добросовестной конкуренции
были отменены в большинстве штатов США.
Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть репозицио-
нирование концепции с использованием тех же слов, но с обратным
смыслом.
«Добросовестные для торговли, но недобросовестные для потреби-
телей», например.
Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как выбран-
ное ею название «пустит корни» в сознании публики. Название «цено-
вой сговор» могло бы использоваться в качестве блокирующей страте-
гии, но только в самом начале. Еще одно доказательство того, как
важно быть первым.

Дэвид и Майкл против Губерта и Элмера
Несмотря на распространенное убеждение, что имя — это «всего лишь
имя», существует множество свидетельств правоты тех, кто придержи-
вается мнения о том, что от того, как назовут человека, во многом зави-
сит вся его жизнь.
Два профессора психологии Герберт Харари и Джон Макдэвид по-
пытались понять, почему ученики младших классов высмеивают од-
ноклассников, имеющих необычные имена.
Они провели эксперимент, в котором учителя оценивали сочине-
ния, написанные четырех- и пятиклассниками, но подписанные опре-
деленными именами. Для иллюстрации принципа достаточно взять
две пары имен.
Некоторые сочинения были подписаны двумя популярными имена-
ми (Дэвид и Майкл) и двумя не столь распространенными (Губерт и
Элмер). Каждое сочинение оценивали несколько групп учителей на-
чальных школ. (Участвовавшие в эксперименте преподаватели не зна-
ли, что они оценивают не совсем обычные школьные работы.)
Поверите ли вы, что сочинения, на которых значилось имя Дэвид и
Майкл, в среднем получили немного более высокую оценку, чем сочи-
нения от имени Элмера и Губерта? «Опытным учителям известно, —
комментируют эти результаты ученые, — что школьники с именами
Губерт или Элмер, как правило, оказываются неудачниками.»
А известные люди с необычными именами? Губерт Хэмфри и Алдай
Стивенсон, например. Оба они уступили в своем деле обладателям

Если вы собираетесь изменить
укоренившееся в людях мнение,
первое, с чего следует начать, -
изменить название.
Труднопроизносимое «афроамери-
канцы» обладает тем преимуще-
ством, что переключает внимание с
цвета кожи на происхождение. Еще
одно стратегическое улучшение.

«Рассмотрим  три  источника  сахара»
Такое рекламное объявление мы предложили
компании Corn Products. Данная тактика, то
есть поиск способа для выравнивания
игрового поля, применима для любого
товара, «жизнь» которому изначально
«отравляло» негативное восприятие. И не
пытайтесь говорить, что вы лучше. Скажите
просто, что ваш продукт другой. Источников
сахара три. Выбирайте сами.

Этому принципу противостоит крайнее правое политическое крыло. «Ассоциа-
ция сохранения истории» является фанатичным врагом групп по защите
гражданских прав.
И сторонники, и противники абортов находят
позитивные аргументы, представляющие их
позицию в самом выгодном свете. Имя,
которым вы назовете ребенка, — основное из
всех ваших решений. Подумайте над этим
хорошенько.

 

109
108
Глава 9 * Имя — огромная сила
Глава 9 * Имя — огромная сила

 

распространенных имен, а именно Ричарду (Никсону) и Дуайту (Эй-
зенхауэру).
Интересно, а если бы в выборах участвовали Ричард Хэмфри и Гу-
берт Никсон? Кого выбрала бы Америка?
Джимми, Джерри, Ричард, Линдон, Джон, Дуайт, Гарри, Франклин.
После Герберта ни одно «неудачное» имя не попало в Белый дом.
А кого победил Герберт Гувер на выборах 1928 г.? Еще одного чело-
века с проигрышным именем, Альфреда.
В 1932 г., когда Герберт столкнулся с Франклином, он проиграл.
Причем с большим отрывом.
Чего можно ждать от человека с именем Эдсел? Оно было неудач-
ным еще до того, как компания Ford назвала им свой автомобиль.
И внесло свой вклад в последующую маркетинговую катастрофу.
Возьмем имена Сирил и Джон. По мнению психолога Дэвида Шеп-
парда, люди, которые не знают никого с такими именами, тем не менее
полагают, что Сирил должен быть трусливым, а Джон, безусловно, за-
служивает доверия.
Вы видите то, что хотите увидеть. А плохое или неподходящее на-
звание вызывает цепную реакцию, которая только подтверждает ваше
изначальное предположение.
Рональд   Рейган
Роберт   Редфорд
Мерилин   Монро
Аллитерация (созвучие
начальных согласных
соседних слов) — еще
одна хорошая страте-
гия выбора имени,
поскольку она делает
его более запоминаю-
щимся. Причем это
верно как для челове-
ческих имен, так и для
марочных названий.
Обратите внимание,
что аллитерация
присуща именам
многих знаменитостей.
Элмер по определению неудачник. Смотрите, он не очень хорошо
справляется со своей работой. Я же говорил вам, Элмер — простофиля.

Мы ничего не придумали, просто сообщили факты
Если родители дадут вам подобное имя, что вы будете
с ним делать? Большинство из тех, кого мы знаем,
просто покорились бы судьбе. «Это мое имя, с ним мне
и жить». Не валяйте дурака, имя можно изменить. Как
вы думаете, стал бы Марион Моррисон самым знаме-
нитым в истории кино актером, если бы не изменил
свое имя на Джона Уэйна? Мы так не считаем.

А эта история произошла на самом деле. Бухгалтера одного из нью-
йоркских банков звали Янг Бузер. Когда кто-то из клиентов спрашивал,
как ему пообщаться с «Молодым Пьяницей», гак переводится это имя,
телефонистка отвечала ему: «У нас их тут полно. Вам какого именно?».
Губерт и Элмер в небе
Имя — точка первого соприкосновения сообщения и человеческого
сознания.
Эффективность сообщения определяется не тем, хорошо или плохо
название в эстетическом смысле. Она определяется его уместностью.
Возьмем для примера авиакомпании. Четыре ведущих американ-
ских авиаперевозчика: United Airlines, American Airlines, Trans World Air-
lines и...
Ну-ка, знаете ли вы, как называется «вторая по величине пассажир-
ская авиакомпания среди всех стран с некоммунистическими прави-
тельствами», как гласит один из ее слоганов?
Правильно, Eastern Airlines («Восточные авиалинии»).
Как и у всех авиакомпаний, у Eastern были хорошие и плохие време-
на. Но плохих было больше, чем хороших. По результатам опросов пас-
сажиров в ряду четырех национальных авиакомпаний США Eastern
стабильно занимает последнее место.
Почему? У Eastern региональное название, из-за которого потреби-
тели относят ее к иной, нежели такие большие, общенациональные
имена, как American и United, категории.
Пассажиры «отправляют» ее в компанию к таким авиапервозчикам,
как Piedmont, Ozark и Southern.
Вы видите то, что желаете увидеть. Если пассажиру что-то не понра-
вилось в работе American или United, он думает: «что ж, бывает». Ис-
ключение из правила хорошего сервиса, которое, по его мнению, ког-
да-нибудь должно было произойти.
Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад ком-
пания собрала под своим крылом лучших специалистов по маркетин-
гу, дабы совместно найти точку выхода из пике. Eastern была одной из
первых авиакомпаний, которые ввели определенную окраску фюзеля-
жей и хвостов своих авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и
одели сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы
Добиться повышения своей репутации.
Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь не
скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе один из са-

1 10
Глава 9 * Имя — огромная сила
111
Глава 9 * Имя — огромная сила

 

мых больших рекламных бюджетов в отрасли. Недавно она выделила
на рекламу $20 млн.
Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется
Eastern& Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному побере-
жью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон, Майами, не так
ли?
Верно, но ее авиалайнеры регулярно «посещают» и Сент-Луис, Но-
вый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос-Анджелес, Акапулько, Мехико.
Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в кото-
рый совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса. Из Индиа-
наполиса она предлагает также рейсы на север в такие города, как Чи-
каго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Луисвилл, Атланту и
Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток отсутствуют.
А еще есть «пьяный рейс» в Сан-Хуан, который компания обслужи-
вает уже более 30 лет. Когда-то ей принадлежала львиная доля этого
рынка. Затем American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто
сегодня имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American, ко-
нечно!
С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров
есть выбор, они отдают предпочтение авиакомпаниям национального
масштаба.
Проблема разделения реальности и восприятия типична и для мно-
гих других отраслей. Многие опытные специалисты по маркетингу рас-
сматривают ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.
«Беда Eastern не в названии, — говорят они. — А в плохом обслужи-
вании, плохой еде, плохом обращении с багажом и угрюмости сопро-
вождающих». Восприятие и есть реальность.
Что вы думаете о Piedmont Airlines? А об Ozark Airlines! А об Allegheny!
(В соответствии с результатами опросов регулярно совершающих пе-
релеты авиапассажиров, 3% респондентов избегают American Airlines,

Мы разглагольствовали и
неистовствовали вокруг
названия Eastern Airlines на
протяжении 20 лет (до тех пор,
пока в марте 1989 г. компания
наконец-то не обанкротилась).
Ее президент Фрэнк Борман (бывший
астронавт) написал нам письмо, в
котором признавал, что их название
«отдает провинциальностью и в
некоторых случаях затрудняет
привлечение общенационального
внимания». При этом он отметил, что
«нам исполнилось 47 лет». Плохое
название не становится лучше,
сколько бы времени вы им ни пользо-
вались.

3% — стараются не летать самолетами United. Но 26% опрошенных отве-
тили, что они избегают Allegheny, a 38% сторонятся Eastern.)
Авиакомпания Allegheny давно уже выбросила полотенце на ринг и
превратилась в US Air. Даже North Central и Southern Airlines отказались
от борьбы. В 1979 г. они объединились и образовали компанию Re-
public Airlines. Вот теперь они расправят крылья.
Близнецы  из Акрона
Другую весьма распространенную проблему мы продемонстрируем на
примере двух компаний, штаб-квартиры которых расположены в г. Ак-
роне, штат Огайо.
Что делать фирме, если ее название (Goodrich) созвучно названию
более крупной компании, работающей в той же сфере (Goodyear)!
У Goodrich проблемы. Исследование показывает, что даже изобрети
она новое колесо, все лавры достанутся Goodyear.
Разумеется, В. F. Goodrich это понимает. Вот как руководство компа-
нии публично заявило о своей основной проблеме в выпущенном не-
сколько лет назад рекламном буклете:
Проклятие Бенджамина Франклина Гудрича. Его имя. По злой воле судь-
бы название одного из наших конкурентов оказалось почти полностью со-
впадающим с именем нашего основателя. Goodyear. Goodrich. Страшно по-
хоже.
Allegheny
В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk Airlines, объяснявшую, почему
авиакомпании необходимо изменить название. (Mohawk — хорошее название
для прически, но не для авиакомпании.) В 1972г., когда Mohawk объединилась с
Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней переименоваться.
«Вам все равно придется перекрашивать половину самолетов», — был один из
наших аргументов, не говоря уже об их прозвище «Agony Airlines» («Агонизирую-
щие авиалинии»). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny, Piedmont,
Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у бывших пилотов?)

В октябре 1979 г. они наконец примирились с
реальностью и изменили название на USAir.
Сегодня US Airways успешно «бороздит» небо
над Америкой, в то время как Eastern уже
зашла на посадку. Наши оппоненты выдвигают
одни и те же контраргументы. Мол дело не в
названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это
абсолютно неверно. Дело в восприятии
продукта, в восприятии сервиса, в восприятии
цены. Вместе с плохим названием возникает и
плохое восприятие.

1 12
113
Глава 9 * Имя — огромная сила
Глава 9 * Имя — огромная сила

 

Внизу была приписка: «Если вам необходима продукция Goodrich,
просто запомните: Goodrich».
Другими словами, проблема отнюдь не у Goodrich. Проблема у вас, у
потребителя.
В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила ши-
ны с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже несколько лет
спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто производит такие по-
крышки, назвали Goodyear, которая не продает их на внутреннем рын-
ке. Только 47% респондентов ответили правильно: Goodrich.
Как говорят в Акроне, «Goodrich изобретает, Firestone разрабатыва-
ет, a Goodyear продает». В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял
$2,9 млрд, тогда как объем реализации В. F. Goodrich был равен всего
лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1. Десять лет спустя, в 1978 г., до-
ходы Goodyear равнялись уже $7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich — $2,5
млрд. Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.
Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не ос-
тается незамеченной. Их идея «мы — не они» пользуется благосклон-
ным вниманием прессы. Но не покупателей автомобильных шин. Одно
лишь имя обрекает Goodrich вечно плестись в хвосте у более крупного
конкурента.
Тройня  из Толидо
Если вас не смутили близнецы из Акрона, то что вы скажете про тройню
из Толидо: Owens-Illinois, О wens-Corning Fiberglas и Libbey- Owens-Ford?

Существует множество компаний, которые,
как и В.F.Goodrich, нуждаются в смене
названия. Вопрос в том, как изменить
корпоративное имя? Худший способ —
прибегнуть к услугам сторонней фирмы,
которая за миллион долларов придумает вам
новое название. Так получаются причудливые
слова наподобие Agilent, Aventis, Navistar
(последняя недавно вернулась к своему
прежнему названию, International). В действи-
тельности необходимо создать новую
торговую марку, которая в конечном итоге в
название фирмы. Такой стратегией должна
воспользоваться и В. F. Goodrich. Придумать
хорошую марку, которая прикроет собой
название компании.
Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.

Это тоже далеко не мелкие сошки. Оборот компании Owens-Illinois
оценивается в $2 млрд, Owens-Coming Fiberglas — $1 млрд, а у Libbey-
Owens-Ford приближается к миллиарду.
Рассмотрим проблему путаницы с точки зрения Owens-Corning Fi-
berglas.
Слово «Owens» ассоциируется со штатом Иллинойс. Owens-Illinois —
наиболее крупная компания с претензией на имя «Owens».
«Corning» чаще всего связывают со стеклом. В соседнем городке
Корнинг (штат Нью-Йорк) расположена компания Corning Glass
Works, оборот которой приближается к миллиарду долларов. Благода-
ря ей «Corning» прочно ассоциируется со стекольным делом.
И что остается у Owens-Corning Fiberglas?
Только «Fiberglas» («Стекловолокно»).
Возможно, именно поэтому в рекламе компании говорится: «Owens-
Corning — это Fiberglas». Иначе говоря, если вы используете стеклово-
локно, вам нужно запомнить только Owens-Corning.
Все было бы гораздо проще, если бы компанию переименовали в
Fiberglas Corporation. Тогда тому, кто использует стекловолокно, необ-
ходимо будет помнить только «Стекловолокно». Данный шаг помог бы
сфокусировать внимание на основной цели компании. Вновь превра-
тить «стекловолокно» из типового продукта в торговую марку.
Что делать, если вас зовут Губерт или Элмер или ваша компания
называется Goodrich или О wens-Corning Fiberglas? Изменить имя.
Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется отно-
сительно редко. Большинство компаний уверены, что за их названия-
ми стоит высокая репутация. «Ни покупатели, ни сотрудники никогда
не примут новое имя».

А как же О/т, как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon
Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была, не Exxon, a...
В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas
воспользовалась нашим советом и изменила
название. Увы, но с точностью до наоборот.
Она отказались от слова Fiberglas и превра-
тилась просто в Owens-Corning.

114	Глава 9 * Имя — огромная сила
115
Глава 9 * Имя — огромная сила

 

Вы помните, как раньше называлась эта компания? Нет, не Esso, не
Humble Oil и не Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она
использовала эти названия.
Не так давно Exxon Corporation называлась Standard Oil of New
Jersey. Потрясающе, что могут сделать несколько лет и несколько
долларов.
За плохим названием стоит исключительно низкая репутация. Если
имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и хуже. Когда
название что надо, дела идут в гору.
«Континентальная»    путаница
Вы знаете, в чем разница между компанией стоимостью в $3,9 млрд
под названием The Continental Group, Inc. и компанией с названием The
Continental Corporation стоимостью в $3,1 млрд? Вот и большинство
опрошенных нами знакомых затруднились с ответом. Пришлось рас-
сказать им о том, что Continental Group — крупнейший в мире произво-
дитель жестяных и алюминиевых банок, a Continental Corporation —
крупная страховая компания.
«Ах, да. Банки "Континентал" и страховки "Континентал". Теперь я
понимаю, о каких компаниях идет речь».
Почему они отказались от слов «сап» и «insurance» в пользу аноним-
ности «group» и «corporation»? Очевидно, что эти компании продают
не только банки и страховые полисы.

Но можно ли добиться индивидуальности с ничего не выражаю-
щим названием? Вряд ли, особенно если учесть существование дру-
гих компанией с претензиями на «континентальность». В первую
Процесс изменения названия компании Еххоп
(бывшая Standard Oil of New Jersey) оказался
одним из самых бесконфликтных, чему
способствовали следующие факторы. (1)
Размер компании. В настоящее время Еххоп
является четвертой по величине корпорацией
в Америке, а после слияния с Mobil она должна
выйти на второе место. Когда крупная компа-
ния изменяет название, это привлекает
огромное внимание масс-медиа. Другими словами, СМИ делают за вас всю
работу. (2) Сходство названий Esso и Еххоп. Потребитель может связать их друг
с другом. (3) Визуализация нового имени Еххоп. Сильнейшее впечатление на
потребителей произвела акция, когда за одну ночь были изменены вывески на
тысячах заправочных станций.

очередь это Continental Airlines. А также Continental Oil, Continental
Telephone и Continental Grain. He говоря уже о Continental Illinois
Corp. (Все компании стоимостью в миллиарды долларов, между
прочим.)
А как вам директор, который говорит своему секретарю: «Соедини-
те меня с Continental»?
Дело не только в «группе» и «корпорации». В телефонном справоч-
нике одного только Манхэттена содержится 235 позиций, начинаю-
щихся с «Continental».
Слишком   уместное   название
Иногда название может быть излишне уместным. Слишком красоч-
ным, слишком намекающим. Особенно если потребление продукта
происходит публично.
Возьмем одну из битв напитков. «Metrecal» от Mead Johnson и
«Slender» от Carnation.
«Metrecal» появился на арене первым, но победа в маркетинговом
сражении досталась «Slender».
Название «Slender», подчеркивающее выгоду от употребления на-
питка, гораздо более эффективно, чем изобретенное компьютером имя
«Metrecal».
Однако если ваш диетический продукт потребляется на публике,
название следует выбирать осторожно. «Низкокалорийные» напит-
ки никогда не пользовались большим успехом. Ну кто, сидя в ресто-
ране, будет заказывать «низкокалорийную» колу? Легко предста-
вить, что подумают люди за соседним столиком. «Вот ведь жирная
растрепа».
Гораздо лучше попросить принести «Tab».
«С неизменным стаканом "Tab", — писала недавно "The New York
Times", — президент Нью-Йоркского университета присоединился к
бизнес-ланчу».
А заказал бы он «Diet-Rite Cola», если бы знал о присутствии журна-
листов?
Ни The Continental Group, ни The Continental Corporation больше не являются
самостоятельными компаниями. Continental Group вернулась к своему старому
названию Continental Can и теперь входит в состав производителя молочных
продуктов и упаковок Suiza Foods. Но урок не пошел впрок. Недавно Continental
Grain сменила название на ContiGroup Companies.

116
Глава 9 * Имя — огромная сила

Ловушка
безымянности
Названия низкокалорийных и дешевых продуктов необходимо вы-
бирать с особой тщательностью, чтобы они говорили о выгоде, но не
выходили за рамки. Слишком очевидное название отталкивает поку-
пателей.

ГЛАВА

«Я отправляюсь в Л. А., — может сказать руководитель компании. —
А затем полечу в Нью-Йорк.» Почему Лос-Анджелес часто называют
Л. А., но Нью-Йорк не сокращают практически никогда?
«Я работал в GE несколько лет, а потом перешел в Western Union».
Почему компанию General Electric называют GE, но Western Union мало
кто зовет WU?
General Motors часто называют GM, American Motors часто называют
AM, но никто не называет Ford Motor аббревиатурой ЕМ.

Появление «Diet Coke» может стать самым
грандиозным маркетинговым просчетом в
истории Компании Coca-Cola не нужна еще
одна низкокалорийная кола, у нее уже есть
лидирующий диетический напиток «Tab». (На
день появления на рынке «Diet Coke» объем
продаж Tab на 32% превышал продажи «Diet
Pepsi».) Поскольку в «Diet Coke» использовался
заменитель сахара «NutraSweet», а в «Tab» —
нет, на марке можно было ставить крест.
Продажи «Diet Coke» сегодня не только не
растут, но и идут на убыль. (Ее обошел
«Mountain Dew», ставший третьим по популяр-
ности прохладительным напитком после «Coca-Cola Classic» и «Pepsi-Cola».)
Как долго содержащая сахар Coke сможет доминировать на рынке? Кому нужен
«жидкий освежитель», не содержащий ни питательных веществ, ни минералов,
а только 150 пустых калорий? Переход с «Coca-Cola» на «Tab» был бы намного
проще, чем с «Coke» на «Diet Coke», поскольку «Tab» лишен негативного
«диетического» багажа.

Фонетическая    скоропись
Здесь проявляется принцип фонетической скорописи.
«Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca» — в этом названии 12 слогов.
Неудивительно, что большинство людей сокращают его до R-C-A из
трех слогов.
Gen-er-al E-lec-tric — шесть слогов, поэтому большинство пользует-
ся аббревиатурой G-E, два слога.
Gen-er-al Mo-tors часто называют просто GM. A-mer-i-can Mo-tors
часто называют AM. Но Ford Mo-tor почти никогда не называют ЕМ.
Достаточно одного слога «Ford».
Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, боль-
шинство из нас никогда не прибегают к инициалам. Что New York, что
N.Y. — все равно два слога. Поэтому хотя в письме аббревиатура N.Y.
используется довольно часто, в устной речи она практически отсут-
ствует.
В названии города Л ос- Анд-же-лес четыре слога, поэтому часто ис-
пользуют просто Л. А. Кстати, Сан-Фран-цис-ко, тоже длиной в четы-

118

119
Глава 10  * Ловушка безымянности

 

ре слога, никогда не сокращают до «С. Ф.». Почему? Для этого суще-
ствует идеальное слово из двух слогов («Фриско»). По этой же причи-
не люди называют Нью-Джерси «Джер-си» вместо «Н. Дж.».
Когда слово и его аббревиатура имеют равную фонетическую дли-
ну, люди всегда используют само слово, а не инициалы.
Фонетическая длина может быть обманчива. Инициалы WUкажут-
ся намного короче длинного Western Union. Но число слогов в них со-
вершенно одинаково. «Double-UU». West-ern Un-ion. (За исключением
W, все буквы английского алфавита произносятся в один слог.)
Если покупатели воспринимают названия компаний с точки зрения
фонетики, то сами компании смотрят на них иначе. Их больше интере-
сует визуальное восприятие: название должно в первую очередь хоро-
шо выглядеть, а как оно звучит, дело десятое. И в этом их ошибка.
Визуальная   скоропись
В аналогичную ловушку попадают и бизнесмены. Первым в оборот
пускается имя. Если в начале служебной карьеры молодой работник
General Manufacturing Corporation зовется Эдмундом Джеральдом Бра-
уном, то впоследствии во всех внутренних письмах и записках он пре-
вращается Э. Дж. Брауна из GMC.
Ели вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов. Поэтому-
то губернатор Эдмунд Джеральд Браун ласково называет себя Джерри
Брауном, а не Э. Дж. Брауном. А Т. М. Кеннеди и Дж. Э. Картер извест-
ны как Тед Кеннеди и Джимми Картер.
А как же Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К.? Ирония ситуации в том, что, добрав-
шись до вершины и став известным, инициалами можно пользоваться
без всякой опаски. Франклин Делано Рузвельт и Джон Фицджералд
Кеннеди смогли пользоваться своими инициалами только после того,
как превратились в знаменитостей. Но не раньше.

Аббревиатура WU употребляется вместо
полного названия только внутри самой компа-
нии. По какой-то причине «свои» предпочитают
использовать сокращение. Так что в коридорах
компании можно услышать те только WU, но и
WUCO, произносимое как «ву-ку». (Нам ли не
знать, мы ведь проработали с этой компанией
более десятка лет.) Перевод речи работников
компании на язык, понятный всем окружаю-
щим, — одна из функций ее агентов по рекламе
и связям с общественностью.

Далее наступает черед названия компании. То, что поначалу служит
визуальным сокращением для экономии времени и бумаги, постепен-
но превращается в монограмму успеха.
IBM, AT&T, ITT, P&G, ЗМ. Порой кажется, что попадание в список
«500 лучших» журнала «Fortune» зависит от наличия узнаваемых ини-
циалов. Особого имени, которое говорит миру, что они «сделали это».
Поэтому сегодня мы имеем RCA, LTV, TRW, CPC, CBS, NCR, PPG,
FMC, 1C Industries, NL Industries, SCM, U.S. Industries, AMF, GAP, MCA,
ACF, AMP, CFIndustries, GATX, UVIndustries, A-T-0, MAPCO, NVF, VF,
DPF, EG&G и — невероятно, но факт, — MBPXL.
Причем все это отнюдь не малоизвестные фирмы. Все они в насто-
ящее время числятся в списке 500 крупнейших промышленных ком-
паний США. Объем продаж самой «маленькой» из перечисленных,
EG&G, составил в 1980 г. $375 млн, а число ее работников достигло
13 900 человек.
Если для каждой из аббревиатур списка «500 лучших» взять следу-
ющую по величине компанию, то получится следующий перечень:
Rockwell International, Monsanto, National Steel, Raytheon, Owens-Illinois,
United Brands, American Cyanamid, Reynolds Metals, H.J. Heinz, Interco,
Hewlett-Packard, Carrier, Marmon, Polaroid, Diamond Inte?national, Blue
Bell, Sperry & Hutchinson, Witco Chemical, Spencer Foods, Pabst Brewing,
Cabot, Hart Schaffner & Marx, Culler-Hammer, Gardner-Denver, Questor,
Arvin Industries и Varian Associates.
В каком списке вам известно больше имен? Во втором, конечно.
Конечно, вам знакомы и многие из названий-аббревиатур, например
RCA или CBS. Но, как Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К., эти компании были извест-
ны еще до того, как они сменили свои полные названия на сокращения.

Какие компании растут быстрее? Опять же те, кто использует пол-
ные названия.
Чем дальше в лес, тем больше дров. В 1980 г. в
списке «500 лучших» было 27 компаний с
названиями-аббревиатурами. Сегодня их 44.
Вот их полный список: AMP, AON, AT&T, BB&T,
BJ's Wholesale Club, CBS, CHS Electronics, CMS
Energy, CNF Transportation, CSX, CVS, DTE,
EMC, FDX, FMC, FPL, GPU, GTE, IBP, IMC
Global, ITT Industries, KN, LG&E Energy, LTV,
Holding, TIAA-CREF, TJX, TRW, UAL, US
Bancorp, U.S. Foodservice, USG, U.S. Industries,
U.S. Office Products, USX и VF. (Нужно отдать
должное компании, имеющей смелость

120
Глава  10  * Ловушка безымянности
Глава 10  * Ловушка безымянности
121

 

Чтобы проверить это утверждение, мы провели опрос на тему извест-
ности «полных» и «сокращенных» компаний среди подписчиков жур-
нала «Business Week». Его результаты свидетельствуют об огромной
ценности полного имени.
Средняя осведомленность респондентов о компаниях, заменивших
имена инициалами, составила 49%. Средняя осведомленность о соот-
ветствующей группе полных названий равнялась 68% (то есть на 19%
больше).
Что побуждает крупные компании к корпоративным самоубий-
ствам? Возможно, то, что высшие руководители настолько привыкают
к использованию аббревиатур в своей внутренней документации, что
начинают думать, будто все знают старую добрую MBPXL. А еще они
неправильно понимают причины успеха таких компаний, как IBM и GE.
В отсутствие прямых дорог к успеху
Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компа-
ния должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений,
In acorn
Kellogg
Kroger
Lear
Lehman Brothers
Masco
Merrill Lynch
Navistar International
Northwest Utilities
Owens-Illinois
Paccar
Phelps Dodge
Phillips Petroleum
Republic Industries
Safeco
Safeway
Sempra Energy
Shaw Industries
Sherwin - Williams
Tenet Healthcare
3Com
Transamerica
Tricon Global Restaurants
United Parcel Service
W. W. Grainger
Williams
называть себя TIAA-CREF.) Трудно
представить, как это слово приживется
в повседневном обиходе.
А вот имеющие полные названия 44
компании из последнего списка
«Fortune 500», располагающиеся сразу
за «аббревиатурами». Не кажутся ли
многие из них вам знакомыми?
Асе Hardware
Allied Signal
Alltel
American Express
American Standard
Avery Dennison
Baltimore Gas & Electric
Bankamerica
Barnes & Noble
Campbell Soup
Central & South West
Consolidated Natural Gas
Consolidated Stores
Dana
Federal Department Stores
Gannet
Gateway
Harcourt General

что при виде инициалов «GЈ» в нашей памяти мгновенно «всплыва-
ют» слова «GeneralElectric».
Человек не способен правильно отреагировать на сокращение, если
не знает, что за ним стоит. Американские Федеральное бюро расследо-
ваний и Налоговое управление известны каждому, поэтому мы без
труда узнаем аббревиатуры FBI и IRS.
Сложнее с аббревиатурой HUD. Почему? Потому что большинство
людей не знакомы со скрывающимся за ним Министерством жилищно-
го строительства и городского развития. Поэтому если HUD стремится к
большей известности среди населения, ему необходимо сначала сделать
известным название «Жилищное строительство и городское развитие».
Использование же только сокращения «HUD» бесполезно.
Компания General Aniline & Film никогда не пользовалась особой
известностью. Когда она сменила название на GAF, стало ясно — и не бу-
дет. Теперь, когда GAF стало полноправным названием компании, у поку -
пателей не осталось возможности узнать, что же стоит за этими буквами.
Алфавитный «суп» прочно вошел в «меню» многих современных
компаний. Они не думают о том, как будут позиционировать себя в
сознании людей. Они становятся жертвами сегодняшней причуды.
И называется эта причуда, понятно, «инициализация». Посмотрите
на RCA. Все знают, что RCA обозначает Radio Corporation of America.
Поэтому компания может пользоваться аббревиатурой, так как в со-
знании людей она немедленно ассоциируется с ее полным названием.
Но что будет теперь, когда RCA юридически переименована в RCA?
Ничего. По крайней мере следующие лет десять или около того. Слова
уже закрепились в умах миллионов людей. И останутся там, что бы ни
случилось.
А новое поколение покупателей? Что подумают они, когда увидят
незнакомую аббревиатуру RCA?

Римско-католический архиепископ?
Когда вы видите буквы GE, вы сразу вспомина-
ете General Electric. Возьмите любую из
известных вам аббревиатур (Дж. Ф. К., Ф. Д. Р.,
IBM): помните ли вы, что они обозначают? Как
правило, если вы запоминаете инициалы, вы
запоминаете и название целиком. Невозмож-
но сначала прославить свои инициалы, а
потом сделать известным само имя.

122
Глава  10  * Ловушка безымянности
123
Глава 10  * Ловушка безымянности

 

Название в позиционировании — все равно что имя в жизни челове-
ка. Определяется раз, а служит долго. Принятые сегодня решения о
названии могут принести свои плоды лишь через много, очень много
лет.
Сознание   «любит  ушами»
Основная причина столь частых ошибок при выборе названия кроется
в том, что руководители компаний не в силах выбраться из огромных
бумажных гор. Письма, докладные записки, отчеты. А привыкнув пла-
вать в море под названием «Ксерокс», многие забывают, что сознание
работает на слух. Чтобы произнести слово, мы сначала должны пере-
вести буквы в звуки. Поэтому-то дети шевелят губами, когда читают.
Когда вы были ребенком, вы сначала учились говорить, а потом чи-
тать. Причем читали вы медленно и напряженно, громко произнося
слова, как будто заставляя свое сознание сохранить в мозгу их звуча-
ние.
Научиться говорить гораздо проще, чем научиться читать. Мы со-
храняем в памяти звуки, чтобы затем, с повышением ментальной гиб-
кости, воспроизводить их в различных комбинациях.
По мере роста вы учитесь переводить напечатанные слова в необхо-
димые сознанию аудиоформы так быстро, что сами перестаете заме-
чать этот процесс.
Потом вы узнаете, что 80% информации поступает в сознание по-
средством визуального восприятия. Конечно. Но чтение является
лишь одним из составляющих процесса обучения. Основная масса ин-
формации воспринимается через визуальные образы, не требующие
чтения в традиционном понимании. К примеру, когда вы узнаете эмо-
циональное состояние другого человека, «читая» его жесты и мимику.

Компании RCA, увы, уже нет с нами. Ее
поглотила General Electric. Даже если в
краткосрочной перспективе за инициалами
что-то есть (RCA), то в долгосрочном периоде
они, как правило, ослабляют позиции компа-
нии. Мы предсказываем, что многие из
упомянутых ранее «безымянных» компаний
будут постепенно исчезать, в большинстве
 своем становясь объектами поглощения со
стороны более сильных конкурентов. Нет
никаких сомнений, что аббревиатуры ослабля-
ют торговые марки и названия фирм.

Когда человек читает слова, он не понимает их значения до тех пор,
пока в мозгу не включится визуально-вербальный переводчик, позво-
ляющий «нарисовать» звуковую картину того, что вы видите.
Так музыкант учится читать ноты и слышать музыку, как будто кто-
то рядом играет мелодию на настоящем инструменте.
Попробуйте запомнить стихотворение, не читая его вслух. Вы убе-
дитесь насколько проще оно заучивается, если подкреплять стихи зву-
ковым компонентом, любимым «языком» человеческого сознания.
Вот почему не только имена и названия, но и заголовки рекламных
объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их
звуковых качеств. Даже если вы намереваетесь использовать их толь-
ко в печатных материалах.
Как, по-вашему, Губерт и Элмер — это плохие имена? Если да, то вы,
должно быть, перевели слова в их звуковые эквиваленты. Потому что
на бумаге и Губерт и Элмер выглядят неплохо. Вот только звучат они
как-то не так.

Сознание   «любит
ушами»
В некотором смысле досадно, что печатные медиа (газеты, журна-
лы, наружная реклама) появились раньше радио. Радио является на-
С другой стороны, многие
рекламные агентства и
сегодня «преклоняются»
перед визуальными
образами, испытывают
настоящую страсть к
созданию причудливых, но
лишь отвлекающих
внимание аудитории от
сообщения «картинок».
Концепция, в соответствии с которой «сознание
«любит ушами», а не глазами», одна из наиболее
полезных. Прежде чем человек запечатлеет в
своем сознании «картинку», он описывает ее
словами. Каждая из известных нам удачных
программ позиционирования была вербально-
ориентированной, но никак не визуальной.
(«Помните о малом», «Avis — компания № 2» и т. д.)
Не то чтобы в них не использовались изображения
и иллюстрации. Целью этих визуальных образов
было донесение до сознания потребителей
вербальных идей

125
124
Глава 10  * Ловушка безымянности
Глава  10   Ловушка безымянности

 

стоящим первичным средством информации. А печать — абстракция
более высокого уровня.
Если рекламное сообщение изначально составляется для радио, в
печатном виде оно должно «звучать» лучше других. Хотя на практике
мы обычно поступаем наоборот. Мы сначала создаем газетное объяв-
ление, а затем запускаем его содержание в эфир.
Когда   название  устаревает
Еще одна причина, по которой компании заменяют свои названия абб-
ревиатурами, заключается в устаревании самого имени. RCA выпуска-
ет не только радиоприемники, но и множество других товаров.
А как быть компании United Shoe Machinery? Она превратилась в
конгломерат. Более того, рынок оборудования для пошива обуви за-
полнила импортная продукция, полностью вытеснив американскую.
Что делать? Они выбрали простейший путь. United Shoe Machinery пе-
реименована в USM Corporation. С тех пор о ней никто ничего не слы-
шал.
Smith-Corona-Marchant — еще одна утратившая свою корпоратив-
ную индивидуальность фирма. Образовавшаяся в результате слия-
ний, она никогда не делала ни корон, ни маршей. Поэтому название
было решено сократить до SCM Corporation.
По идее, и SCM, и USM хотели избавиться от прошлого, изменить
устаревший облик. Но добились прямо противоположного результата.
Человек не может запомнить USM, не выудив из подсознания United
Shoe Machinery.
«Зрение против слуха»
Мы пошли дальше и оформили эти идеи в
виде презентации для Управления по
радиорекламе под названием «Зрение против
слуха». Радио поистине является первичным
средством информации, а «слухи и молва» —
главным средством общения. Ирония судьбы
состоит в том, что практически вся современ-
ная реклама направлена на визуальное
восприятие. «Одна картина стоит тысячи
слов» — вот девиз Мэдисон-авеню. (Вот
почему у Coca-Cola есть ее белые медведи, у
Budweiser — ящерицы, у Energizer — плюше-
вые кролики.)

У RCA, USM и SCM есть хотя бы эффект фонетической скорописи.
Без нее все было бы сложнее. Много, много сложнее. Когда Corn
Products Company изменила свое название на СРС International, аббре-
виатуру СРС никто не признавал. Фонетически она не короче, чем Corn
Products. И там, и там по три слога, поэтому до переименования иници-
алами СРС практически не пользовались. Спросите любого бизнесме-
на, знает ли он компанию СРС International. Наверняка он ответит:
«А, вы имеете в виду Com Products Company?».
Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос,
который себе задаем, это: «Что они обозначают?».
Человек видит буквы ЛТ&Ти говорит себе: «Знаю, это Telephone &
Telegraph».
Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли
многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при
том TRW оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в
прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались
бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала
себя под полным названием?
Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур под-
ряд. Попытайтесь-ка запомнить: «D-M-E Corporation, дочерняя компа-
ния VSI Corporation».
Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе
нет. Ничто не вечно. Времена меняются, продукты устаревают, появ-
ляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими
компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия
неизбежна.

U. S. Rubber былa всемирной корпорацией, продававшей всевозмож-
ные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное на-
звание Eaton Yale & Towne появилось в результате слияния несколь-
Годы идут, и название АТ&Т постепенно
«ослабевает». С «телефоном» пока все в
порядке, но вот слово «телеграф» уже вышло
из употребления.

126
127
Глава 10  * Ловушка безымянности
Глава  10  * Ловушка безымянности

 

ких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-
Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавше-
го как Standard Oil Company of New York.
Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были
достаточно вескими. Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-
шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation,
EY&T Company и SM Inc.
Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпо-
ративных личности. Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенци-
ал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позицио-
нировать себя в будущее.
Причинно-следственная     неразбериха
Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на
инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы.
Успех IBM и ей подобных служит для них подтверждением эффективно-
сти аббревиатур — классический прием смешения причины и следствия.
International Business Machines стала такой богатой и знаменитой
(причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно
знали, о какой компании идет речь (следствие).
Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не полу-
чится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию ини-
циалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.
Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобре-
тая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем
деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные
прелести жизни.

В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само
желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуни-
кативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и
информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство аме-
риканских женщин считают, что ERA — это жидкое средство для стир-
ки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).
Компания сначала добивается успеха, а затем
приобретает реактивный самолет для своего
руководства. Процесс нельзя обернуть вспять
(купить самолет в надежде, что он принесет
вам успех). Если ваше имя знаменито, можете
пользоваться инициалами. Но не наоборот.

Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух
авиакомпаний.
Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длин-
ное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо
лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.
Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически ко-
роче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название
TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому
рекламному бюджету в $30 млн.
Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиаком-
пании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры от-
дают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин —
неэффективность инициалов TWA.
Как правильно должна называться Trans World Airlines?
«Trans World», конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.
Акронимы   и  телефонные  справочники
Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле
случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation
Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyme Beige d'Exp-
loitation de la Navigation Aerienne).
Нередко организации подбирают себе названия, из которых состав-
ляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for
Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).
Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General
Aniline & Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей види-

С того времени, когда были написаны эти
строки, положение TWA на рынке авиаперево-
зок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания
понесла убытки в $353 млн, а объем реализа-
ции составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач
началась в 1988 г., последнем, который
компания закончила с прибылью. В 1992 г.
TWA объявила о начале процесса банкрот-
ства. Марка, основанная на инициалах, все
равно что построенный на песке дом. «Мину-
точку, — обычно говорят наши критики. —
Дело в людях, в сервисе, а не в имени».
Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего
встречаемся на борту авиалайнеров компаний
с плохим названием.

Глава 10  * Ловушка безымянности
128

 

мости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, «промах» Так что со
сменой названия промашка вышла вдвойне
Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, —
это телефонный справочник Если вы никогда не искали в телефонной
книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими труд-
ностями приходится сталкиваться представителям других компаний
Возьмем, к примеру, USM Corporation В телефонном справочнике
Манхэттена слова, начинающиеся с букв «US», занимают целых семь
страниц Так что вы будете искать USM Corporation где-то между US
Lithograph и US Nature Products Corp
Но ее, конечно, там нет Эти «US» означают United States, как United
States Lithograph Inc В аббревиатуре USM первые две буквы не обозна-
чают ничего Поэтому, следуя правилам упорядочивания по алфавиту,
телефонная компания ставит сокращения впереди всех названий
Вообще говоря, от их общего вида создается тягостное впечатление
Взгляните на список, начинающийся на R RHA Productions, RH Clea-
ners, RH Cosmetics, RH Cosmetics Corp , R&H Custom Upholstering, RH
Garage и т д Одних только позиций с «RH» 27 штук
К счастью, многие компании начинают понимать опасность безы-
мянности Можно ожидать, что в будущем будет все меньше и меньше
компаний с названием вроде MBPXL

Мы ошибались Как
мы отметили ранее,
алфавитный «суп»
живет и здравствует
SAP — еще одна компания с неудачным акронимом
В настоящее время она, конечно, пользуется успехом
благодаря своему программному обеспечению по
планированию ресурсов предприятия Однако из-за
названия ее долгосрочные шансы вызывают опасение
Ее «сестра» по несчастью — компания Ваал (из той же
отрасли) Но это цветочки по сравнению с Sappi,
названием крупнейшего в мире производителя
мелованной бумаги (sappy — болван, дурацкий)

Ловушка
для   безбилетников
ГЛАВА
Возьмем продукт под названием «Alka-Seltzer Plus» Попытаемся на-
глядно показать, как родилось это имя
Вокруг стола собрались несколько менеджеров Перед ними стоит
трудная задача — придумать название новому, призванному конкури-
ровать с «Dnstan» и «Contac», средству от простуды
«Придумал, — говорит Генри — Давайте назовем его "'Alka-Seltzer
Plus" И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы
ежегодно направляем на рекламу "Alka-Seltzer"»
«Молодец, Генри», — восклицают остальные, в восторге хлопая друг
друга по плечам И единогласно принимают еще одно, полностью со-
ответствующее политики экономии издержек компании предложение
(как это обычно происходит со всеми такого рода идеями)
Но смотрите, вместо того чтобы зубами вгрызаться в «территории»
«Dnstan» и «Contac», новый препарат разрушает рынок самой «Alka-
Seltzer»
Время от времени создатели «Alka-SeltzerPlus» меняют вид упаков-
ки Слова «Alka-Seltzer» становятся все меньше и меньше, a «Plus» -
все больше и больше

Препарат следовало бы назвать «Bromo-Seltzer Plus» Вот тогда бы
конкурентам пришлось несладко
Запутать покупателей ничего не стоит
Первоначально «Alka-Seltzer Plus» посчитали
улучшенной формой исходного продукта,
«Alka-Seltzer», а не новым лекарством от
простуды Тогда компания увеличила размеры
слова «Plus» Хотя следовало бы принципиаль-
но изменить название марки

130
131
Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Конгломерация    корпораций
В товарную эпоху жизнь была значительно проще. Каждая компания
специализировалась на производстве строго определенных товаров.
Что и отражалось в названиях организаций.
Standard Oil, Singer, U.S. Steel, New York Central, Metro-Goldwyn-May er.
По мере технологического прогресса появлялись новые возможнос-
ти. Компании начали создавать подразделения, оперирующие в раз-
личных отраслях.
Появились конгломераты. Компании, не специализирующиеся ни
на чем. Создавая новые фирмы или приобретая довольно известные
компании, конгломерат готов начать работать в любом направлении, в
котором имеется возможность «заработать».
Возьмем компанию General Electric. GE производит все что душе по-
требителя угодно, начиная от реактивных двигателей и оборудования
для атомных электростанций и заканчивая пластиками.
RCA занимается спутниковой связью, выпуском полупроводников
и других электронных компонентов и прокатом автомобилей.
Многие относятся к конгломератам с пренебрежением. «Компания
должна заниматься своим делом». Однако благодаря конгломератам и
их капиталу на рынках имеет место интенсивная энергичная конкурен-
ция. Если бы не они, США превратились бы в страну полумонополий.

Возьмем дли примера офисные копиры. С Xerox, пионером в этой
товарной категории, сегодня конкурируют компания-производитель
компьютеров (IBM), компания, занимающаяся фотографией (Kodak),
горнодобывающая компания (ЗМ), компания, производящая франки-
ровальные машины (Pitney-Bowes), и рассылочная компания (Addres-
sograph -Multigraph).
Развитие рынка копировальных аппаратов
напоминает нам историю с мэйнфреймами
После того как Xerox утвердилась на высшей
ступеньке товарной лестницы в сознании
потребителей, оставшиеся места бросились
занимать IBM, Kodak, 3M, Pitney-Bowes и
Addressograph-Multigraph. По то и же причине,
что и «гномы» в сфере мэйнфреймов, ни одна из них не добилась успеха. Их
названия ассоциируются в сознании потенциальных покупателей с иными
товарами. IBM — это большие ЭВМ, Kodak — фотография, ЗМ — лента, Pitney-
Bowes — франкировальные аппараты, a Addressograph-Multigraph — принтеры.
Но зачем изобретать новое название, когда можно бесплатно «выехать» на уже
существующем? И правда, зачем? Затем, чтобы создать в сознании новую
позицию.

Даже когда конгломераты развиваются за счет поглощений (RCA при-
обрела Hertz, ITT купила Avis), они обеспечивают финансовую поддержку
своих подразделений, что обеспечивает рост последних и конкуренцию.
В противном случае, когда основатели компании уходят на пенсию
или умирают, налоговые изъятия уже не позволяют ей защищать заво-
еванные позиции.
Жизненный цикл типичной корпорации начинается с обладающего
новой идеей предпринимателя. Если идея окажется успешной, то либо
смерть лидера, либо налоги заставят компанию войти в один из конг-
ломератов.
Две   стратегии
Две различные стратегии развития компании (внутреннее развитие
и внешние поглощения) определяют возможности и двух стратегий
«образования названий». Выбор диктует самолюбие корпорации.
Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар,
она обычно выпускает его под своим общим названием. Например,
компьютеры «GeneralElectric».
Если компания получает возможность выпуска нового товара в про-
цессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его преж-
нее имя. Так, RCA сохранила имя Hertz; корпорация /ТТоставила Avis.
Но не всегда.
Когда компания Sperry-Rand разработала собственную компьютер-
ную линию, она назвала ее «Univac». Когда Xerox приобрела компью-
терный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox
Data Systems.
Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует ис-
пользовать собственное имя, а когда — создавать новое? (Полностью
отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать
General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах,
и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.)
Одна из причин трудностей с выбором названий — синдром Чарль-
за Линдберга.
Если вы проникаете в сознание первым — хоть горшком назовитесь.
Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утра-
той «головы».
PricewaterhouseCoopers — наше любимое название с точки зрения корпоратив-
ного эго. Никто не потерял лицо.

132
133
Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Название International Business Machines плохо подходило для ком-
пьютеров, потому что в сознании покупателей IBM ассоциировалась с
пишущими машинками
Но неважно. IBM первой занялась компьютерами и поэтому не мог-
ла не заработать миллионы долларов (много, очень много миллионов)
Название General Electnt тоже как-то не подходило для вычисли
тельной техники И кроме того, компания не была первой. Поэтому она
растеряла свои миллионы
«Univac» было хорошим именем компьютерной линии, хотя и назва-
ние «Sperry-Rand» была хорошо известно Поэтому компьютеры
«Univac» продолжают приносить прибыль
A GeneralElectnc давно уже оставила этот бизнес.
Разделяй  и  властвуй
Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над
общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter &
Gamble и Colgate-Palmolive.
В товарных линиях Colgate-Pahnolne тут и там мелькают корпоратив-
ные названия. Вот некоторые из них' зубная паста «Colgate», средства для
бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные ще!ки
« Colgate» и зубной порошок « Colgate» А также жидкое средство для стир-
ки «Palmohve», кремы для и после бритья «Palmolue» и мыло «Palmohve»
В ряду продуктов Procter & Gamble вы не встретите ни одного кор-
поративного названия. (Утюг «Proctor» пользуется у потребителей
большей известностью, чем Procter, который Gamble.)
Procter & Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так
что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Напри-
мер: «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а
«Bold» делает ее «яркой».

При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка про-
тив 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter & Gamble в два
И сегодня «Hertz» и «Avis» остаются известнейшими
торговыми марками, так как они символизируют
конкретные позиции в сознании, в то время как
названия владеющих ими конгломератов (ПСА и ITT)
довольно слабы Если без разбору раздавать свое
имя, его сила в долгосрочной перспективе обяза-
тельно обернется слабостью

раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль — в три раза
выше.
На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу
Procter & Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта ком-
пания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных
агентств США вместе взятые.
Новому товару необходимо новое имя
Выпуск под давно известным именем действительно инновационного
товара — грубая ошибка.
Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что
оно что-то обозначает. Занимает позицию в сознании покупателей.
Действительно известное название находится на верхней ступени чет-
ко определенной товарной лестницы.
Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лест-
ницы. Новая лестница — новое название. Просто, как дважды два.
Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. «Из-
вестное название — гарантия принятия. Покупатели и потенциальные
клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый
продукт, если мы дадим ему наше имя.» Логично, никуда не деться.
Но история развеяла эту иллюзию.
Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным на-
званием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.
GENERAL
ELECTRIC
Почему, несмотря на то что компания наруша-
ет все ваши законы, General Electric добилась
таких успехов? Пожалуй, этот вопрос нам
задают чаще всего. Успеху GE есть целый ряд
причин. (1) GE— компания со 108-летней
историей, которая стала известна потребите-
лям еще в те времена, когда конкуренция
практически отсутствовала (2) GE — пятая по величине компания в Америке
Сила солому ломит (3) GE занимается только теми направлениями бизнеса, в
которых она может быть № 1 или № 2. (4) По большей части конкуренты GE —
тоже конгломераты с теми же недостатками в позиционировании, что и у нее.
(5) GE избегает продуктов будущего, областей, в которых она может уступить
конкурентам. Программные продукты, компьютеры, телекоммуникации, сети,
мобильные телефоны и т. д Отметим также, что приобретенная National
Broadcasting Company (NBC) сохранила свое название, а не была переименова-
на в GE Broadcasting Company (GBC). Если вашей компании 108 лет, если она
пятая по величине в США, а ваши подразделения являются № 1 или 2 в своих
отраслях, когда ваша компания не готова встретиться с будущим, тогда
конечно, пожалуйста, пользуйтесь стратегией General Electric

135
134
Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data
Systems.
Почему? Видимо, потому что название Xerox — лучше, пользуется
большей известностью. Причем оно не просто известно; оно было эда-
кой маркетинговой загадкой. «Корпоративная Золушка» Xerox просто
не могла сделать что-то не так.
Принцип   детских   качелей
Если мы попытаемся заглянуть в сознание покупателей, ошибка Xerox
сразу становится понятной.
Здесь вступает в силу принцип детских качелей. Два принципиаль-
но разных товара не имеют возможности сохранить равновесие. Когда
один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.
Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами.
(Представьте: вы просите секретаря сделать вам «ксерокс», а она при-
носит рулон магнитной ленты.)
Что было прекрасно известно и самой компании Xerox.
«Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат», — гласил
один заголовок одного из рекламных объявлений ее компьютеров.
«Этот "Ксерокс" не делает копий», — утверждалось в другом.
Понятно, что любой «Ксерокс», неспособный копировать изображе-
ние на бумаге, заведомо обречен на провал. Это все равно, что поплыт!
«зайцем» на «Титанике». Отказ от компьютерного бизнеса обошелся в
Xerox еще в $84,4 млн.
Что такое Heinz? Когда-то это была марка маринованных огурчи-
ков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю
рынка.
Затем под маркой «Heinz» компания выпустила кетчуп. Тоже очень
успешно. В настоящее время «Heinz» — марка кетчупов № 1.
Но что случилось со второй частью качелей? Да, конечно, компания
уступила лидерство в огурчиках другой марке, « Vlasic».
Для того чтобы добиться успех в компьютерной отрасли, марка
«Xerox» должна была перестать ассоциироваться с копировальными
аппаратами. Но имеет ли это смысл для компании, которая занимает
Что мы можем сказать? Procter & Gamble все же не удержалась на правильно
выбранном курсе. Сегодня, попав в ловушку линейных расширений, она уделяет
значительно меньше внимания созданию индивидуальных марок. (Недавно она
попыталась расширить линию «О/7 ofOlay», предложив под этой маркой обычную
косметику.) Как у Procter & Gamble идут дела в последнее время? Не очень.

на этой лестнице самую верхнюю ступень? Для компании, 90% дохода
которой обеспечивают продажи копировальных аппаратов?
«Xerox» — больше чем просто имя. Это позиция. Как «Kleenex»,
«Hertz» и «Cadillac», «Xerox» представляет собой позицию с огромной
долгосрочной стоимостью.
Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добро-
вольно отдаете ее — это трагедия.
Анонимность — это плюс
Любовь многих фирм к «бесплатному проезду» во многом связана с
тем, что они недооценивают значение анонимности.
Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность пред-
ставляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быс-
тро исчезает.
«Большого человека не выбьешь с места на пустом месте», — гласит
старая политическая поговорка. Сегодня — легко.
Стремительный взлет «пустого места» по имени Джимми Картер
над толпой «политических тяжеловесов» доказывает, что современная
политика — совсем другая игра. Прежние максимы в ней уже не дей-
ствуют.
Имя Ричарда Никсона может быть самым известным в мире. Но
практически любое «пустое место» может одержать над ним победу.
Поражение таких видных политических фигур, как Белла Абзуг и
Клиффорд Кейс, также подтверждает, что просто быть известным уже
недостаточно. Необходимо иметь позицию.
Позицию, которая к тому же не будет сама загонять вас в угол. Как
возраст в случае с сенатором К. Кейсом и колкость мисс Б. Абзуг.
Паблисити — как прием пищи. Ничто так не расстраивает аппетит,
как обильная пища. И ничто так не расстраивает пропагандистский по-
тенциал продукта или персоны, как «тема номера» в крупном журнале.

«Этот "Ксерокс" не делает копий»
Из этого рекламного объявления компьютеров
«Xerox» очевидна проблема, но не решение.
Пытаясь поставить на ноги компьютерное
подразделение, Xerox теряла миллиарды
долларов. Наконец она «подняла лапки вверх»
и сконцентрировалась на позиционировании,
базирующемся на идее «мы работаем с
документами». Компания давно уже выпускает
только то, что может сделать копию.

136
Глава  11   *  Ловушка для безбилетников

Масс-медиа постоянно ищут что-то новое, непохожее на других,
свежее молодое лицо.
В общении с представителями масс-медиа следует сохранять ано-
нимность до тех пор, пока вы не будете готовы раскрыться. А решив-
шись, раскрывайтесь по-крупному. И помните, что паблисити и комму-
никации — не самоцель. Пропаганда нужна для того, чтобы завоевать
необходимые вам позиции в сознании людей.
Неизвестная фирма с никому не известным продуктом получит от
рекламы гораздо больше, чем известная компания с давно выпускае-
мым товаром.
«В будущем люди будут становиться знаменитыми за 15 минут», —
предсказание Энди Уорхола.
Когда наступят ваши 15 минут, постарайтесь выжать максимум из
каждых 60 секунд.

Маккейн

Быстрый взлет «пустого места» Джона
Маккейна — наглядная иллюстрация
правильного использования анонимности.
В то же время Стив Форбс был хорошо
известен по своей предвыборной кампании
1996 г., поэтому через четыре года он
получил гораздо меньше благоприятных
отзывов в прессе. По нашему мнению,
Дж. Маккейн проиграл потому, что не
продумал свою позицию до конца. Джордж
Буш был «жалостливым консерватором», а
кем был Джон Маккейн, каких принципов он
придерживался? На политическом поприще
тоже невозможно быть всем для всех.
Heinz является более крупной
компанией с лучшей маркой,
однако в категории маринованных
огурчиков уступает по продажам
Vlasic, а в категории детского
питания ее опережает марка
«Gerber». Крупная компания с
высокой репутацией оказывается
не в состоянии успешно конкури-
ровать с небольшой, четко
определившей свои позиции
фирмой. Размер не имеет значе-
ния. Позиционирование — имеет.

Капкан   линейного
расширения
ГЛАВА
Дописана последняя страница маркетинговой истории прошлого деся-
тилетия, и теперь мы имеем право сказать, что основной тенденцией
1970-х гг. было линейное расширение. Когда под названием уже суще-
ствующего продукта выпускается новый, никому не известный товар.
(Ловушка для безбилетников, доведенная до логического завершения.)
Мыло «Dial». Дезодорант «Dial».
Конфеты «Life Savers». Жевательная резинка «Life Savers».
Туалетная бумага «Kleenex». Полотенца «Kleenex».
Линейное расширение пронеслось через рекламное и маркетинго-
вое сообщество, как генерал У. Шерман по Джорджии. И тому были
довольно веские основания.

Логика на стороне линейного расширения. Все экономические фак-
торы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рек-
ламные расходы. Высокие доходы. Корпоративный имидж.
Одним из самых «неотесанных» линейных расширений последних
лет является «прозрачное пиво» «Miller».

139
138
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Обычное   мышление
Итак, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к
сожалению, нет.
В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно
служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления ши-
ворот-навыворот. Например:
«Мы сделали мыло "Dial", великолепный продукт, завоевавший
наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда
наши покупатели увидят дезодорант "Dial", они будут знать, что его
выпустила компания, которая производит отличное мыло».
«Более того, — и это решающий аргумент, — мыло "Dial" тоже уст-
раняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы вы-
пустим высококачественный дезодорант против пота». Короче,
покупатели мыла «Dial» будут приобретать и одноименные дезодо-
ранты.
Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расши-
рение производится в той же категории.
Компания Вауег первой начала выпуск «Aspirin» и долгие годы про-
давала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов
марку. Однако менеджеры Вауег не могли не отметить прогресс, с ко-
торым продвигается «антиаспирин» «Tylenol».
Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена,
названный как «болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе». Пред-
полагалось, что покупатели «Tylenol» и других основанных на ацета-
минофене препаратов вновь обратятся к продукции Вауег, одна из ма-
рок которой — лидер в ряду средств от головной боли.
Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых ре-
зультатов.
«Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную —
на рынке дезодорантов.
«Вауег не-аспирин» принадлежит крошечная доля рынка ацетами-
нофеновых препаратов. Без микроскопа и не разглядишь.

«Изнаночное»    мышление
Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального
покупателя; пойдем, так сказать, от обратного.
Как «Dial», так и «Вауег» занимают сильные позиции в сознании
покупателей.
Но что значит занимать позицию в сознании? Вот что: марка стано-
вится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из
определенной товарной категории.
«Дайте мне '"Coke"».
«У вас есть "Вауег"?»
«Подайте мне "Dial"».
Чем сильнее позиция, тем чаще происходит такая замена. Некото-
рые марки сильны настолько, что практически стали типовыми назва-
ниями. «Fiberglas», «Formica», «Jello», «Kleenex», «Band-Aid», «Sanka».
«Типовые» марочные названия, конечно, вплотную подходят к опас-
ной грани, поэтому обращаться с ними нужно очень осторожно, а не то
«придет серенький волчок и ухватит за бочок».
С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень
эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое
название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную катего-
рию.
«Кофе не дает вам заснуть? Попробуйте марку "Sanka"». (Здесь
явно не обошлось без рук юристов. В отсутствие слова «марка» идея
звучала бы гораздо лучше.)
«Покупайте не торты или пироги, а низкокалорийное "Jello"».
С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение
противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко
очерченные границы ментальной позиции. Если покупателю нужен
аспирин, он уже не может сказать: «У вас есть "Вауег"?». Равно как и
попросить «Dial».
В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю
тот факт, что «Вауег» — это не более чем торговая марка. Оно разруша-

Взрослые мужчины (нам трудно предста-
вить, что такую ошибку могут совершить
женщины) сидят за столом в совещатель-
ной комнате и решают назвать свой
ацетаминофеновый продукт «Вауег не-
аспирин». Сможет ли эта марка отнять
рынок у «Tylenol»? Маловероятно.
Вауег не сдается. После провала «не-аспирина» компа-
ния выпустила линию препаратов под названием «Вауег
Select». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из
препаратов не содержит аспирина, и все под маркой
«Вауег». На раскрутку линии было потрачено $110 млн.
Объем же продаж за тот же период — $25 млн.

141
140
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  »  Капкан линейного расширения

ет иллюзию, что «Вауег» является наилучшим видом аспирина. Или
что «Dial» является мылом, а не просто одной из многих марок мыла.
J. С. Penney против «DieHard»
В сознание продвигается не товар, а его «имя», которым покупатель
пользуется как «крючком», на котором он подвешивает свойства про-
дукта.
Таким образом, если автомобильный аккумулятор называется «Die-
Hard» и компания Sears утверждает, что он прослужит не менее 48 ме-
сяцев, у вас появляется крючок («DieHard»), на который можно наце-
пить идею долговечности продукта.
Однако если аккумулятор называется «JCPenney» и одноименная
компания розничной торговли заявляет, что в него не нужно доливать
воду, крючок («JCPenney») оказывается слишком слабым, чтобы вы-
держать груз этого свойства. (Не говоря уже о путанице между назва-
нием продукта и названием сети универмагов.)
В физическом смысле имя марки напоминает острие ножа. Именно
оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное назва-
ние товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Почему же компания JCPenney назвала аккумулятор своим име-
нем? Были же и не менее яркие слова (как «DieHard», например).
С позиций «обычного» мышления этот поступок легко объясним.
«Мы — компания JCPenney. Мы пользуемся уважением среди всех ка-
тегорий покупателей, включая покупателей аккумуляторов. Мы дадим
продукту наше название, чтобы все тотчас поняли, кто его производит
и что он имеет исключительно высокое качество».
Потом идет решающий довод. «Покупатели точно знают, где они
всегда смогут приобрести аккумуляторы "JCPenney"».
«Молодец, Джей Си». Принято еще одно обычное логичное ре-
шение.
Противников, как известно, бьют их же оружием. Такое название
не имеет никакого смысла, поскольку сознание покупателя организо-
вано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестни-
ца «аккумуляторы») «DieHard» занимает высшую ступень, a «JCPen-
ney» находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети уни-
вермагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с
плохими названиями продаются не «потому что», а «вопреки».

С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что ак-
кумуляторы «DieHard» можно приобрести только в магазинах Sears?
Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить
«DieHard» смогут провести параллель с названием торговой сети. Но
лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать,
как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии
между двумя точками. Очевидное название далеко не всегда лучшее.
Обычное мышление — самый высокий барьер на пути к успеху. «Из-
наночное» мышление — самая высокая «лестница» для их преодоления.
Два взгляда на название
Одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно
по-разному.
Поверите ли вы, что для ребят из Атланты «Coca-Cola» — это не про-
хладительный напиток? Для производителя Coca-Cola является ком-
панией, торговой маркой, учреждением, отличным местом работы.
Для потребителя же «Coca-Cola» — сладкий, темный, газированный
напиток. В его бокале налита «Coke». А не напиток-кола производства
компании Coca-Cola.
Таблетки в бутылочке аспирина — это «Вауег». А вовсе не аспирин
производства компании под названием Вауег. (Компания вообще на-
зывается Sterling Drug. Поэтому «Bayer не-аспирин» можно было с та-
ким же успехом назвать «Sterling не-аспирин».)
Величайшая сила марок с превратившимися в типовые именами со-
стоит в том, что они тесно связаны с самими продуктами. По мнению
покупателя, «Вауег» — это аспирин, и любой другой аспирин стано-
вится «имитацией "Вауеr"».

В знаменитом слогане Coca-Cola «Первоклассная вещь» использу-
ется склонность покупателей ставить первый продукт на верхнюю сту-
пень «пьедестала», рассматривая аналоги как нечто второстепенное по
отношению к оригиналу.
В тот момент, когда Sears представила «DieHard»,
она была крупнейшей в мире сетью универмагов.
«DieHard» была просто обязана стать самой
продаваемой маркой автомобильных аккумулято-
ров. Мы уверены, что многие тогда говорили:
«Почему бы не назвать их "аккумуляторами Sears'"?»

142
143
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Если в магазине нет «Coke», «Kleenex» или «Вауег» или если другие
марки достаточно дешевы, покупатель, возможно, приобретет что-то
другое Но позиции «Вауеr» в его сознании по-прежнему непоколебимы.
А что происходит в сознании того же потребителя, когда ему пред-
лагают приобрести ««Вауеr» не-аспирин». Если «Вауег» — это аспирин,
то как он одновременно может быть не-аспирином?
«Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки со-
судов», «Не-аспириновое болеутоляющее». Каждое расширение мар-
ки «Вауег» подрывает ее позиции в аспирине.
Как вы можете догадаться, доля «Вауег» на рынке болеутоляющих
лекарств стабильно снижается.
Что такое «Protein 21»?
Пожалуй, к классике ловушек линейного расширения можно отнести
и случай с шампунем «Protein 21».
В 1970 г. компания Меппеп представила комбинацию шампуня и
кондиционера под названием «Protein 21». Новый продукт быстро за-
хватил 13% рынка шампуней.
А затем Меппеп попалась на удочку линейного расширения. Друг за
другом на рынке появились спреи для волос «Protein 21» (нормальной
и сильной фиксации, ароматизированный и неароматизированный),
кондиционеры «Protein 21» (двух видов) и концентрат «Protein 21».
А чтобы вы точно забыли, с чем из них мыть голову, Меппеп выпустила
«Protein 29». Для мужчин.
Неудивительно, что доля рынка «Protein 21» сократилась с 13 до 2%.
И спад будет продолжаться и дальше.

Невероятно, но линейные расширения продолжают проноситься
через ряды потребительских товаров.
Специалисты по маркетингу слишком много знают Они
знают, что название на банке является торговой маркой
(а иногда еще и названием производителя) находящегося
внутри напитка. Это кола, произведенная компанией Coca-
Cola. Так почему они не могут выпустить другой лимонный
напиток производства Coca-Cola вместо «Sprite»? Могут, но
покупатели этого не поймут Для них «Coca-Cola» — напиток в
банке. Марочное название на лицевой стороне лишь говорит
о том, как она называется Первоклассная вещь. Пытаясь
играть с этим восприятием, вы действуете на свой страх и
риск

Что такое Scoff?
Рассмотрим позиции компании Scott в производстве бумажной про-
дукции. Ей принадлежит львиная доля миллиардного рынка полоте-
нец, салфеток, туалетной бумаги и прочих изделий из бумаги. Однако
там, где Scott считала себя сильной, она оказалась наиболее слабой.
«ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», даже детские пеленки
«BabyScott». Каждое из этих названий внесло свою лепту в расшатыва-
ние фундамента марки. Чем больше продуктов «вешалось» на единствен-
ный «крючок», тем меньше значила марка для среднего потребителя.
Возьмем, к примеру, «ScotTissue». На рынке туалетной бумаги это
была марка № 1. Впоследствии ее позиции были атакованы Procter &
Gamble. Сегодня «ScotTissue» находится на втором месте после «Char-
min». А остальную гамму продуктов Scott вряд ли минует чаша сия.
В случае со Scott завоевание крупной доли рынка не означала овла-
дение позициями в сознании потребителей (что более важно). Отправ-
ляясь за покупками, домохозяйка записывает: «Charmin», «Kleenex»,
«Bounty» и «Pampers», точно зная, что ей нужно купить. Если же она
напишет «Scott», объект покупки останется загадкой.
Названия марок тоже не помогают. Какая из них, например, пред-
назначена для борьбы с насморком: «Scotties» или «ScotTissue»?
С точки зрения позиционирования название Scott находится в труд-
ном положении. Оно не закреплено ни за одной товарной лестницей.

Компания начала осознавать свою ошибку. Ее бумажные полотенца
«Viva» пользуются большим успехом. Равно как и туалетная бумага
«Cottonelle».
Самый простой способ «убить» марку — выпустить ее
линейное расширение. Шампунь «Protein 27» мог быть
крупной маркой, если бы Меппеп не назвала этим именем
спреи и кондиционеры

144
145
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Что такое «Life Savers»?
Жевательная резинка «Life Savers» представляет собой еще один обра-
зец линейного расширения в никуда. Потерялась между зубов, так ска-
зать.
Логика, опять же, на ее стороне. В опубликованной в газете « The New
York Times» статье исполнительный вице-президент компании так объ-
яснял ее стратегию:
«Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть
перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, тре-
бующих аналогичных свойств».
Далее он раскрывает свойства конфет «Life Savers»: «Анализ наших
коммуникаций с потребителями дает право утверждать, что за маркой
"Life Savers" стоит не просто конфета с дырочкой. Она означает также
превосходный вкус, выгодную цену и качество, которому можно дове-
рять».
Не совсем так. Сколько людей ответили «Life Savers», если бы их
спросили: «Какая марка означает превосходный вкус, выгодную цену
и качество, которому можно доверять?» Нисколько.
А если бы их спросили: «Как называется конфета с дырочкой?»
Большинство ответило бы: «Life Savers».
Чем закончилось линейное расширение? Жевательная резинка «Life
Savers» никогда не занимала больше нескольких процентов рынка. А в
1978 г. ее производство было тихо-тихо свернуто.
Как говорилось в телерекламе: «Это отличный продукт, но где в нем
дыра?».
Дыра, конечно, была, но не в товаре, а в маркетинговой стратегии.
По иронии судьбы, компания Life Savers, Inc. добилась-таки успеха в
сфере производства жевательной резинки.
Charmin
	30%
	
Northern
	14%
	
Scott
	12%
	
AngelSoft
	11%
	
Cottonelle
	10%
	
Вот как сейчас разделен рынок туалетной бумаги. Когда-то лидировавшая Scoff
ныне отбивает атаки на свое третье место. Проблема сложнее, чем покажется
многим. Когда вы теряете лидерство, от вас уходит нечто большее, чем объем
продаж. Вы утрачиваете власть над дистрибьюторами, маржу прибыли, вы
получаете удар по репутации. Лидерство — самая сильная маркетинговая
позиция.

Правда, это была другая резинка.
Мы имеем в виду «Bubble Yum». Первая марка мягкой жевательной
резинки. (Преимущество первенства плюс нормальное, а не линейное,
название.)
«Bubble Yum» сразу стала популярной. Продажи этой резинки уже
превышают продажи конфет «Life Savers». «Bubble Yum» является не
только ведущей маркой в своей категории, но и, вероятно, станет са-
мой продаваемой среди всех типов жевательной резинки.
Что такое «Fveready»?
Появление новых технологий означает, что многие пребывавшие в,
казалось бы, спокойных водах компании попадают в полосы штор-
мов.
Когда батарейки использовались преимущественно в фонариках, на
рынке доминировала марка «Eveready». Потом появились транзисто-
ры, а вместе с ними множество всевозможных товаров, включая маг-
нитофоны и относительно мощные радиоприемники. И, конечно, бо-
лее мощные щелочные («алкалайновые») батарейки.

Компания P. R. Mallory воспользовалась этой возможностью и вы-
пустила щелочные батарейки «Duracell» в отличительном черном с зо-
лотым корпусе.
«Новый  продукт  невозможно  выпустить
без затрат»
Мы были настолько убежденны в ложности
концепции линейного расширения, что
посвятили этой теме рекламную полосу в
номере «The New York Times» от 7 марта 1984 г.
«Что приводит к спаду Продаж пива "Miller High
Life'"?», — спрашивалось в рекламе. - Успех
"Miller Lite"». История повторяется. Пиво
«Coors Lite» практически каннибализировало
обычный сорт «Coors». А сегодня популяр-
ность «Bud Light» привела к существенному
сокращению продаж простого «Budweiser».
Выпуск нового успешного продукта так или
иначе приводит к незапланированным
потерям.

147
146
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Ребята из Union Carbide посмеялись над идеей смены названия
«У нас и так лучшая марка батареек»
Ошибка Сегодня «Duiacell» продается лучше, чем щелочные бата
реи «Eueready» В Union Carbide, очевидно, посчитали, что им следует
скопировать цветовую схему «Duracell» И вывести на первый план
слова «щелочные батареи»
На упаковке «Duracell» просто написано «Duracell», жирным шриф-
том В словах «щелочные батареи» нет необходимости, поскольку это
и означает «Duracell»
Вот вам и вся суть позиционирования Нужно сделать так, чтобы
ваша марка означала типовой товар Чтобы покупатель мог свободно
заменять одно название на другое
Хотя интуитивно линейное расширение кажется настолько пра-
вильным, что единственный способ не поддаться искушению — изуче-
ние ошибок, в коих нет недостатка
Найти их несложно Это целая сага об упущенных возможностях
Бомба замедленного действия длиной  100 мм
Как называлась первая сверхдлинная, 100-миллиметровая сигарета"?
«Benson &Hedges», не так ли? Это самая известная и самая продава-
емая марка сигарет длиной 100 мм
Реклама «Недостатки "Benson &Hedges"», которой сопровождалось
появление новой марки на рынке, навсегда запечатлела ее в сознании
курильщиков Benson & Hedges прославилась как первая, как ориги-
нальная, как изобретательница 100-миллиметровых сигарет

Коей она, конечно, не была Первыми 100-миллиметровыми сигаре-
тами были «Pall Mail Gold», но Pall Mall, как мы видим, выбрала метод
линейного расширения
Потом на рынок вышла Benson & Hedges и отвоевала «ступеньку»
длинных сигарет
Вы, наверное, думаете, что упущенная возможность в лице «Pall
Mall Gold» раз и навсегда отвратила компанию-поставщика от линей-
ных расширений?
Как бы не так Как мы уже говорили, на стороне линейного расши-
рения стоит железная логика
Поэтому сегодня мы имеем «Pall Mall Menthol», «Pall Mall Extra
Mild» и «Pall Mall Light 100» Путаница между ними привела к тому,
что общие объемы продаж марки «Pall Mall» сокращаются
Возьмем, для примера, «Pall Mall Menthol» С точки зрения произво-
дителя логика, опять же, железная «Сигареты с ментолом, такие как
"Кооl и "Salem", занимают все большие и большие доли рынка Если
бы у нас была ментоловая марка, мы смогли бы принять участие в де-
леже "пирога"»
Появляется «Pall Mall Menthol» Рекорд марки - 7% от объема про-
даж «Kool»
В 1964 г «Pall Mall» была ведущей маркой сигарет в США
В 1965 г Pall Mall предприняла первое линейное расширение
А также опустилась на второе место по продажам Доля компании на
американском рынке сигарет уменьшилась
С 14,4% в 1964 г до 7% в 1980 г

Вскоре после того, как была издана эта книга,
мы позвонили директору по рекламе Union
Carbide и высказали мнение о том, что им
следовало бы разработать щелочные
батарейки с новым названием «Мы никогда
не выпустим на рынок батарейки без назва-
ния "Eveready"», — был ответ Появился
«Energizer» (Им пришлось-таки создать
новую марку, ведь «Duracell» просто убивала
их ) Сегодня «Duracell» продается лучше
«Eveready» и «Energizer» вместе взятых, хотя
публика очарована зайчиком с барабаном
(Один из участников телеигры «Кто хочет
стать миллионером» проиграл $100 тыс ,
заявив, что заяц принадлежит «Duracell»)

«Недостатки рекламы
"Benson & Hedges" 100 мм»
Для того чтобы сорвать большой куш, не
обязательно быть первым на рынке Главное
первым занять место в сознании потребите-
лей Ошибка Pall Mall позволила «Benson &
Hedges» закрепиться в сознании как первой
марки 100-миллиметровых сигарет

149
148
Глава  12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  Капкан линейного расширения

Логика работает в обе стороны. Поскольку на долю обычных марок
приходится основная масса покупок, не следует ли выпустить сигаре-
ты «Kool» без ментола?
Конечно нет. «Kool» были первыми сигаретами с ментолом. «Kool»
означает ментол. Как «Вауеr» — аспирин.
Что очень хорошо для «Kool» поскольку большинство существую-
щих марок в той или иной степени подражают оригиналам.
В хорошем табачном магазине сегодня представлено свыше 100 раз-
тичных марок (включая линейные расширения). Всего же в отрасли про-
изводится около 175 марок сигарет. (Должно быть, дым действует на го-
ловы курящих специалистов по маркетингу еще сильнее, чем на легкие.)
Естественно, у двух лидирующих марок, «Marlboro» и « Wmston», дав-
но появились линейные расширения: легкие, 100-миллиметровые и
ментоловые. Согласно теории, можно ожидать, что их ждет та же участь,
что и «PallMall»? Возможно. Но в стране слепых одноглазый — король.
Об успехе «Marlboro», самой популярной марки сигарет в мире, следует сказать
особо. Практически все марки сигарет предпринимали попытки понравиться
женщинам (Поскольку большинство курильщиков — мужчины, это является

 возможностью для расширения рынка.) Philip
 Morris пошла другим путем. Она сконцентри-
ровала все внимание на мужчинах, построив
рекламу вокруг ковбоя, самого мужественного
 из всех мужчин. Что такое «Camel»? Кто знает?
Что такое «Wmston»? Аналогично. А что такое
«Marlboro»? Сигареты для мужчин, которые
являются самыми популярными и среди
женщин
«Marlboro Lights»
Разве марка «Marlboro» не страдает линей-
ным расширением? Страдает, но этот
вопрос здесь неуместен. Добилась бы
компания Philip Morris лучших результатов,
если бы ресурсы, вложенные в такие
расширения, как «Marlboro Menthol»,
«Marlboro Medium» и «Marlboro Mild» были
направлены на создание новых марок? Мы
считаем, что да, но, будучи противниками
курения, надеемся, что нашим советом не
воспользуются. Кстати, как вы думаете,
много ли ковбоев выбирают сигареты с
ментолом?

Какие марки могут оспорить лидерство? Расширения почти всех
крупных марок сигарет привели к летальным исходам.
Пожалуй, на сигаретных пачках необходимо еще одно предупреж-
дение, на сей раз для производителей: «Главный специалист по марке-
тингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для
ваших доходов».
Маленький переворот в стране кукурузного масла
Следующая возможность была упущена в категории маргаринов.
Ведущей и самой продаваемой маркой маргарина на кукурузном
масле является «Fleischmann's».
Однако первой маркой основанного на кукурузном масле маргари-
на была «Mazola». Классический пример того, как логика может ввес-
ти в заблуждение.
«Mazola» — название популярного жидкого кукурузного масла.
Возможно ли более логичное название для маргарина? Кукурузное
масло «Mazola». Кукурузный маргарин «Mazola». Что было дальше,
вы знаете.
Сегодня маркой № 1 является «Fleischmann's».
Довольно странно, но с технической точки зрения его название мож-
но считать результатом линейного расширения. Помните, были дрож-
жи «Fleischmann»? К счастью для производителя, об этом вспоминают
лишь немногие, поскольку сегодня мало кто занимается выпечкой.
Существуют также джин, водка и виски «Fleischmann's» производ-
ства все той же компании. Фактор путаницы в данном случае сведен к
минимуму за счет отдаленности алкогольной и маргариновой лестниц
в сознании потребителей. (Кто поверит, что корм для собак «Кадил-
лак» выпускает General Motors?)
Битва за кофейные чашки
Ведущей маркой и лидером продаж сублимированного кофе сегодня
является «Taster's Choice». Но как называлась первая марка такого
кофе? «Maxim». Так почему она уступила первенство?
На рынке кофе доминировали компания General Foods и ее марка
«Maxwell House». Им принадлежала наибольшая рыночная доля, «за-
работки» компании не шли ни в какое сравнение с доходами конкурен-
тов. Исследователи General Foods предложили новый процесс изготов-
ления «обезвоженного» растворимого кофе.

150
151
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  * Капкан линейного расширения

На первый взгляд компания получила возможность еще больше уве-
личить долю рынка.
Возможность ли?
Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появле-
ние новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означа-
ло, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» — чув-
ствуете разницу? Большинство потребителей — нет.) «Maxim» — слово
без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.
Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически без-
упречным оказался не только выбор названия, но и момент появления
марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быст-
ро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в созна-
нии потребителей растворимого кофе.
Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно
атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого
кофе», — утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам
известен.
«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с
большим отрывом. Несмотря на то, что General Foods изобрела новую
категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему
продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.
«Дело о пальцах»
Следующая упущенная возможность известна в кругах производите-
лей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens»,
марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.
Сначала компания представила рынку, на котором доминировали
жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоя -
Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала

название для призванного составить конкурен-
цию «Maxim» растворимого кофе. Швейцарское
руководство компании отстаивало название
«Nescafe Gold» (расширение линии самого
популярного в мире растворимого кофе
«Nescafe»). Американский же менеджмент
настаивал на названии «Taster's Choice», и в
конце концов именно он победил как во внутрен-
ней, так и во внешней битве. Лучшее название и
лучшая стратегия иногда позволяют нивелиро-
вать недостатки позднего входа на рынок.

щая инновация, на «судьбе» которой негативно отразилось сходство
названий). Покупатели не поняли разницы.
В отличие от конкурентов, однако.
Компания Chesebrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге».
Впервые новый крем-лосьон получил название, однозначно позицио-
нировавшее продукт в сознании покупателей. И товар стал набирать
популярность.
Конечно, когда в Jergens осознали опасность происходящего, ком-
пания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».
Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появ-
ления новой марки ее конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинго-
вую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает
«Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.
Но разве ее полное название не звучит как «Vaseline Intensive
Care»?
Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Va-
seline». «Vaseline» — это вазелин; «Intensive Care» — лосьон для рук.
Война низкокалорийных напитков
Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров,
создатели которых придерживаются диаметрально противоположных
стратегий, как в случае с «Diet Pepsi» и «Tab».
Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преиму-
щества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое
популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным
«Diet» выглядит неотразимым.

Более того, «Diet Pepsi» первой вышла на арену. А правила позицио-
нирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя
Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из
важнейших идей позиционирования. Линей-
ное расширение марки конкурента является
возможностью для вашей компании. Подклю-
чайтесь к борьбе, только с новым названием,
и победа, скорее всего, будет за вами.
Примеры — «Benson & Hedges», «Taster's
Choice» и «Intensive Care».

153
152
Глава 12  *  Капкан линейного расширения

Глава 12  *  Капкан линейного расширения

первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико,
чтобы перевесить недостатки линейного расширения.
Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорию
низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это сла-
бость.
Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» как нечто второстепенное
по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как само-
стоятельный напиток.
И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из марке-
тингового успеха своего напитка «Tab»?
Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расшире-
ния. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый
лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций
в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типо-
вым названием для «низкокалорийной колы».
А что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем мат-
че заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое реше-
ние принял «тренерский совет» Pepsi-Cola?

Они наступают на те же грабли. На рынке появилась «Pepsi Light».
Линейное расширение в «легком весе».
Тем, кто твердо убежден в правильности
линейного расширения, нет дела до фактов.
Несмотря на то что «Tab» продавался лучше,
чем «Diet Pepsi» (подтверждая ущербность
линейного расширения названия), Pepsi-Cola
упорно придерживается стратегии расшире-
ний, выпуская одну за другой «Crystal Pepsi»,
«Wild Cherry Pepsi», «Pepsi Max» и «Pepsi XL»
(в то время как на рынке присутствуют также
«Pepsi Light», «Pepsi AM» и «Pepsi One»). Ни
одна из этих марок не стала и вряд ли когда-
нибудь будет популярной.
Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.

Линейное   расширение   наоборот
Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошиб-
кой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встре-
титься с успехом. Данный процесс получил название «расширения
базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson's.
Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость
реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в кате-
гории.
Обратите внимание на основные особенности стратегии расшире-
ния базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось
только применение.
Если бы Johnson &Johnson пошла по пути линейного расширения и
выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли
того успеха, которым он пользуется сейчас.
Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое
вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блю
дами.
Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не со-
всем. Детский шампунь «Johnson's» — первый и единственный детский
шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых.
A «Blue Nun» — единственное белое вино, которое, если верить рекла-
ме, хорошо сочетается с мясом.
А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы
конкурирующих марок, успеха им не видать.

Еще есть сода «Arm & Hummer», которая помимо своего прямого
назначения используется для освежения холодильников и чистки ра-
ковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же
Действительно «Johnson's Baby Shampoo» за короткий срок
стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем
рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен
самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок
необходима очень активная реклама. Эта стратегия не
столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их
сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство
компаний все равно оценивают эффективность рекламы по
показателю «прибыль на инвестированный капитал».

154
Глава 12 *  Капкан линейного расширения

компания выпустила линейное расширение «Arm & Hummer», содо-
вый дезодорант?
А ничего. Как говорится, «он действует, только если вы сидите в хо-
лодильнике».

Когда  применяется
линейное
расширение

ГЛАВА

Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное
расширение должно быть наложено табу. Бесполезно...
Компания Arm & Hummer использует свою марку в произ-
водстве широкого ассортимента товаров: зубная паста,
средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в
лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в
том, насколько более высоких результатов добилась бы
компания, если бы она использовала свои технологиче-
ские компетенции для создания новых категорий товаров с
новыми названиями? «Mentadent», содержащая соду
зубная паста, продается лучше, чем паста «Arm &
Hummer». «Страстная» любовь к собственной торговой
марке — весьма распространенное явление в корпоратив-
ной Америке.

В чем нет никаких сомнений, так это в популярности линейных рас-
ширений.
Нью-Йоркские профессиональные команды по бейсболу, американ-
скому футболу, баскетболу и теннису известны среди публики как
«Mets», «Jets», «Nets» и «Sets».
На постерах городских тотализаторов — команда «New York Bets»
(ставки). Если бы в Нью-Йорке была создана сборная культуристов,
ее можно было бы назвать «New York Sweats» («потные»).
Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать «New York Ghetts»
(от «гетто»). Градостроителей — «New York Debts» (долги).
К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изме-
нения тенденции. Теннисная команда прозрела и сменила свое назва-
ние с «New York Sets» на «New York Apples» (яблоки; яблоко — символ
Нью-Йорка).
Краткосрочные     преимущества
Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений —
некоторые их краткосрочные преимущества.
Предположим, что в Нью-Йорке создается команда профессиональ-
ных пловцов. «На арену выходят Wets (мокрые)», — под таким заго-
ловком это событие анонсировалось бы в газетах. Одного слова « Wets»
достаточно, чтобы мы знали: (1) это профессиональная спортивная
команда, (2) которая находится в Нью-Йорке и (3) принадлежит к од-
ному из водных видов спорта.
Но это только в краткосрочной перспективе. По мере того как публика
забывает первые заголовки, в сознании устанавливается непонимание.

156	Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение
Что, правда существует команда пловцов под названием « Wets»? Или
я путаю ее с баскетбольной командой «Nets»? Или с теннисной «Sets»?
Так «Nets» переименовали в «Apples»? Или переименовали «Sets»?
Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызы-
вает мгновенную вспышку понимания. «О да, "Diet Coca-Cola"».
Оно вызывает также мгновенный рост продаж. Когда под маркой
«Alka-Seltzer» выходит новый продукт наподобие «Alka-Seltzer Plus»,
все тут же начинают им запасаться. Возможно, не потребители, но роз-
ничные торговцы — совершенно точно.
Поэтому на первых порах продажи идут хорошо. (Чтобы заработать
миллионы долларов, каждому супермаркету достаточно продать това-
ра на пять «условных единиц».)
Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы ри-
суются самые радужные. Но потом, когда наступает черед поступле-
ния повторных заказов, наступает прозрение.
Долгосрочные    недостатки
После первого признания линейного расширения покупатель начина-
ет испытывать сомнения в реальности продукта.
«Schlitz Light», «Pall Mall Extra Mild», «Jergens Extra Dry». Названия
вроде этих попадают в сознание (и выпадают из него) легко и просто.
Они практически не требуют от покупателя ментальных усилий.
Как нажито, так и прожито. Линейные названия быстро запомина-
ются, поскольку они не имеют независимой позиции в сознании потре-
бителей. Они спутники оригинальной марки и способны лишь «навес-
ти туману» вокруг нее. Что нередко приводит к катастрофическим
последствиям.
Давно, еще в 1930-е гг., компания Ralston Purina давала радиорекла-
му со словами «"Ralston" 1, 2, 3». Один — это «Ralston» кусочками. Два —
обычный «Ralston». Три — «Ralston» — сухой корм.
Один, два, три — и нету.
Легендарный Дэвид Огилви сломал карандаш на средствах для
стирки «Rinso White/Rinso Blue».
Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных
обедов с такими продуктами, как «Sara Lee Chicken & Noodles Au Gratin».
Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять
кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь — это возбудитель или депрессант?
И то и другое. Сначала алкоголь оказывает возбуждающее действие, затем —
подавляющее. То же с линейными расширениями.

157
Глава 13   *  Когда применяется линейное расширение
В представлении потребителей «Sara Lee» — это десерты. Мало кто не
любит «Sara Lee», однако многие терпеть не могут курицу с вермише-
лью и картофелем. И не покупают. Особенно с названием «Sara Lee».
Замороженные продукты от Sara Lee быстро пришли к финишу.
После того, как на всю дистанцию было затрачено $8 млн.
Линейное расширение пробовали практически все. Журнал «Satur-
day Review Magazine» пытался выходить под четырьмя разными «со-
усами» («The Arts», «Science», «Education», «The Society») Убытки -
$17 млн.
Хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время компании Levi
Strauss и Brown Shoe выпускают на рынок обувь под названием «Levi's
для ваших стоп». Levi's, безусловно, лидер по продажам джинсов, а эти
башмаки могут и вправду послужить тормозом.
На рынке есть цветы от «Avis», часы «Zenith», табак «Old Grand-
Dad», колготки «Bic», пеленки «Kleenex».
А есть вино «Piene Cardin». Само собой, и белое, и красное. И «Cha-
nel for Men». Так и хочется спросить: «Заменят ли Катрин Денев на
Барта Рейнольдса?»
«Два» — очень популярная концепция линейного расширения. У нас
есть «Alka-2», «Dial 2», «Sominex 2», а также «Челюсти-2». (До этого
еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и пер-
вому фильму в серии.)
Даже рекламные агентства — уж они-то должны быть если не умнее
то креативнее! — и те поддались магии «двойки». Так что теперь мы име-
ем Ogilvy & Mather2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.

Газета по ТВ
Список неудачных линейных расширений
необычайно длинен. Программа «USA Today on
TV» принесла $15 млн убытка в первый год и
была закрыта на втором Отметим, что в масс-
медиа эту неудачу никогда не рассматривали в
свете линейного расширения. Дело в про-
грамме, в таланте, во времени выхода в эфир,
в декорациях, в чем угодно. Все это приводит
нас к важному аспекту «товар против позицио-
нирования» Мы считаем, что с хорошим
названием и правильным позиционированием
можно сделать популярными даже «средние»
товары и услуги. Большинство считают, что
основным критерием рыночного успеха
являются качество товара или услуги Это
неверно.

158	Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение
Тест по списку покупок
Классический тест для линейного расширения — список необходимых
покупок.
Необходимо всего-навсего написать на бумаге список марок, кото-
рые необходимо приобрести, и отправить супруга или супругу в супер-
маркет: «Kleenex», «Crest», «Listerine», «Life Savers», «Bayer» и «Dial».
Результат известен. Большинство жен или мужей вернутся из мага-
зина с туалетной бумагой «Kleenex», зубной пастой «Crest», средством
для полоскания рта «Listerine», конфетами «Life Savers», аспирином
«Bayer» и мылом «Dial».
Линейные расширения вроде полотенец «Kleenex», жевательной ре-
зинки «Life Savers», «не-аспирина Bayer» и средства против пота
«Dial» не смогли поколебать изначальные позиции марок. Пока. Дайте
только время, дайте только срок.
Как насчет такого списка: «Heinz», «Scott», «Protein 21», «Kraft»?
Что принесет ваша вторая половина: огурцы или кетчуп «Heinz»
(а может быть, детское питание)? Туалетную бумагу или полотенца
«Scott»? Шампунь, спрей или кондиционер «Protein21»? Сыр, майонез
или приправу к салату «Kraft»?
Путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием сто-
ит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает фунда-
мент таких сильных марок, как «Scott» и «Kraft».
Как сверхрасширившаяся звезда, торговая марка в конечном итоге сго-
рает и превращается в нечто громадное, неуклюжее и бесполезное. В мар-
кетинговую собственность, требующую разорительного ухода, но не при-
носящую никакой пользы. Линейное расширение коварно потому, что оно
взимает дань очень и очень долго. Многие годы медленного угасания.

Возьмем «Kraft». Знаменитое имя, страдающее от периодических
линейных расширений.
Levi Strauss начала линейное расширение с
потерпевшего фиаско товара «Levi's Tailored
Classics». Потому компания взяла тот же, по
сути дела, продукт и переименовала его в
«Dockers». Сегодня это всемирно известная
марка, ежегодный доход от продаж которой
составляет $1,5 млрд. Линию же обуви
«Levi's for Feet» ждала быстрая смерть.

159
Глава 13    Когда применяется линейное расширение
Что такое «Kraft»? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в
одной категории марка не является номером один. Майонез «Kraft»
уступает первое место «Hellmann's». Приправа для салатов «Kraft»
уступает первое место «Wishbone».
В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется
не «Kraft».
Сливочный сыр — «Philadelphia», а не «Kraft»
Мороженое — «Sealtest», а не «Kraft».
Маргарин — «Parkay», а не «Kraft».
Где же сила названия «Kraft»? Оно слишком рассеяно. «Kraft» оз-
начает все и ничто. Линейное расширение есть слабость, а не сила.
Как насчет сыра? Марка «Kraft» непременно должна быль сильна в
сырах. И она действительно сильна.
«Америка, - говорится в рекламе, — произносит слово сыр как K-R-
A-F-T». Стратегия столь же ужасная, как и произношение.
Маркетинг подобен скачкам. Далеко не всегда лучшая лошадь при-
ходит первой. Все зависит от способностей других лошадей. В сорев-
новании рекламных обещаний побеждает лучший из худших. В сорев-
новании с реальными ставками побеждает лучший из лучших. (Здесь
игра слов, claming race — скачки, после которых любая из лошадей мо-
жет быть куплена, участвуют в основном середнячки; claim — реклам-
ные заявления, гонка обещаний; stakes race — обычные скачки, побеж-
дает сильнейший. — Прим. перев.)
«Kraft» была знаменитой маркой сыра. А теперь назовите другие
известные вам марки
Марка «Kraft» победила в соревновании обещаний.
Если в категории нет других марок или все марки слабы, вы можете
прибегнуть к линейному расширению. Но как только в ней появится
сильный конкурент, у вас начнутся проблемы.
Тест в баре
Кроме теста по списку покупок можно провести еще один, на этот раз в
баре. Что вам приносят, когда вы заказываете напиток по его названию?
Возможно, мы немного перестарались в обвинениях «Kraft». Кажется, что эта

марка, как и «General Electric», существовала
всегда Это хорошо для сыра, но может не подойти
для других категорий продуктов Если бы марка
«Kraft» принадлежала нам, мы бы создавали новые
имена в новых категориях.

160	Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение
«J&B» — виски со льдом. «Beef eater мартини» — получите коктейль
с джином. А «бутылка "Dom Perignon"» однозначно обернется шампан-
ским.
А если сказать «Cutty со льдом»? Вам дадут виски, конечно, но будет
ли это «Cutty Sark» или более дорогое виски двенадцатилетней выдерж-
ки «Cutty 12»?
«Cutty 12» — это «Diet Pepsi» в категории виски. Известное имя
(«Cutty») плюс выразительное слово (12). Совершенно логично с точ-
ки зрения того, кто разливает виски по бутылкам. Но как же точка зре-
ния того, кто его пьет?
Когда вы заказываете «"Chivas" со льдом», вы говорите всем, что хо-
тите получить лучшее. «Chivas Regal».
Чтобы выпить «Cutty 12», вы не можете просто заказать «Cutty».
А когда вы добавляете «12», вы никогда до конца не уверены, что бар-
мен вас понял или, что не менее важно, что вас слышали окружа-
ющие.
По той же причине реклама «Cutty 12» не помогает продвижению
оригинальной марки «Cutty Sark». Она постоянно напоминает тем,
кто выбирает этот сорт, о том, что они потребляют продукт более низ-
кого качества. Виски «Cutty 12» вышло на «арену» после «Chivas
Regal», поэтому многого ждать и не приходится. Но и «Chivas» от-
нюдь не был первой маркой на американском рынке виски 12-летней
выдержки.
Задолго до него появился «Johnnie Walker Black Label».

Но сегодня «Chivas Regal» опережает «Johnnie Walker Black Label» no
объему продаж почти вдвое.
«Tmnqueray» произвела сенсацию, когда
наряду с известной маркой джина была
выпущена водка. Сможет ли она привлечь на
свою сторону приверженцев «Absolut» и
«Stolichnaya»? Конечно нет.
Ни одна марка не живет вечно. Для многих
товаров (одежда, алкогольные напитки)
характерен элемент моды. Наиболее крепкие
напитки раньше были «коричневыми», как
виски. Сегодня это «белые» продукты, водка и
текила. Мы не удивимся, если однажды текила
по такому показателю, как объем продаж,
превзойдет водку. Можно ли ожидать появле-
ния текилы «Absolut»? Конечно.

161
Глава 13    Когда применяется линейное расширение
— Бармен, плесните «Johnnie Walker».
— «Black Label» или «RedLabel», сэр?»
— «Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э... да к черту, налейте "Chivas"».
«Cutty 12» и «Johnnie Walker Black Label» — примеры восходящего
линейного расширения. Как правило, они заканчиваются вялотекущи-
ми продажами в высшей ценовой категории. (Как бы вы отнеслись к
необходимости заплатить высокую цену за «дешевое» имя?)
Что такое Packard?
Нисходящие линейные расширения отличаются противоположной
динамикой. Такие продукты поначалу очень популярны. Похмелье же
наступает «утром».
До начала Второй мировой войны «Packard» был известнейшей аме-
риканской маркой роскошных автомобилей, почитаемой во всем мире
символом статуса (более чем «Cadillac»).
Власти штатов покупали себе бронированные «Паккарды». Один
был сделан специально для Франклина Рузвельта. Как и производите-
ли «Rolls-Royce», компания Packard относилась к распространявшейся
в нижних сегментах рынка политике ежегодного обновления модель-
ного ряда с нескрываемым высокомерием.
Лишь в середине 1930-х гг. была представлена первая модель более
низкого класса, относительно недорогой «Packard Clipper».
И именно он оказался наиболее успешной из всех когда-либо со-
зданных компанией моделью. Он продавался потрясающе хорошо, од-
новременно уничтожая и марку, и фирму. (Точнее говоря, он разру-
шил занимаемую Packard позицию производителя лимузинов, что, в
свою очередь, и погубило компанию.)
Компания Packard просуществовала до 1954 г., когда ее поглотила
корпорация Studebaker. Последний автомобиль под маркой «Паккард»
сошел с конвейера четыре года спустя.
Что такое «Cadillac»?
Что вы знаете об автомобилях под маркой «Cadillac»? Какая у них дли-
на? Какая бывает расцветка? Сколько лошадиных сил скрываются под
капотом? Какая комплектация возможна?
Но предоставляемая корпорацией General Motors информация о
«Cadillac» лишена какой-либо конкретики. Известно лишь, что это
роскошный, сделанный в Америке автомобиль высшего класса.

162
163
Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение

Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение

Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар суще-
ствуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линей-
ного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют
этот факт.
Что такое «Cadillac»? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-
neral Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По суще-
ству, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.
Однако с точки зрения покупателя «Cadillac» — большая роскошная
автомашина. Улавливаете проблему?
Бензиновый кризис заставил отделение Cadillac поволноваться. По-
этому, для того чтобы добиться прибыльности, General Motors предста-
вила компактный «Cadillac», модель «Seville».
Первое время компания успеет реализовать множество автомоби-
лей под этой маркой. Однако в долгосрочной перспективе «Cadillac»-
компакт противоречит позиции большого автомобиля, занимаемой
маркой в сознании потребителей.
Покупатель смотрит на «Seville» и задается вопросом: «Это "Cadil-
lac" или не "Cadillac"?»
В долгосрочной перспективе он будет лишь путаться под ногами у
того, что могло бы стать лучшим ответом на вызов «Mercedes». Но для
этого необходимы дорогая марка и особая дилерская сеть.
Что такое «Chevrolet»!

Будь то автомобиль или любой другой продукт, задайте себе этот ста-
рый вопрос и вы узнаете, есть ли у вас проблемы с позиционированием.
В отношении «Cadillac Seville» мы ошибались.
Марка до сих пор существует. Возможно,
автомашина была не так уж и мала, как нам
казалось. Но уже следующее детище Cadillac в
среднем классе автомобилей, «Cadillac
Cimarron», потерпело фиаско. Но компания не
сдалась и выпустила модель «Catera». Но ни
один компактный «Cadillac» никогда не
добьется успеха, потому что он противоречит
занимаемой маркой позиции в сознании
покупателей. «Cadillac» считается автомоби-
лем с большой буквы. Большим автомобилем.
«Cadillac», который выглядит, как «Chevrolet», никогда не будет пользоваться
успехом.

Что это?
Например, что такое «Chevrolet»?
Автомобиль, попавший в ловушку всеобщности. Пытаясь понра-
виться всем и каждому, товар в конечном итоге не нравится никому.
•   Что такое «Chevrolet»? Мы скажем, что это такое. Это большой, ма-
ленький, дорогой, недорогой автомобиль.
Ладно, а как же «Шеви» удается быть № 1? Почему он не уступил
лидерство марке «Ford»?
У «Ford» иная проблема. «Ford» — не только автомобиль. Это еще и
компания, и известные личности.
Дела у «Форда» и семейства Фордов могут идти наилучшим обра-
зом (в отличие от текущих продаж «Ford Mercury» и «Ford Lincoln»).
(Одна из причин того, почему у Ford Motor Company всегда были слож-
ности со сбытом дорогих автомобилей.)
Что такое «Volkswagen»?
До наступления заключительной сцены трагедии «линейное расшире-
ние» обычно происходят три акта.
Акт первый: ошеломительный успех, большой прорыв вперед.
Обычно бывает следствием нахождения лакуны в сознании потреби-
телей и блестящего ее использования.
Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных
автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о ма-
лом» — возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно
определял позицию компании.
Автомобиль «Volkswagen Beetle» быстро завоевал исключительно
сильные рыночные позиции. Как и в большинстве классических исто-
рий успеха, имя «Volkswagen» стало обозначать больше, чем просто
торговую марку.
Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, ко-
торым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая,
практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе.
Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.
Chevrolet все-таки уступила лидерство Ford. И, по нашему убеждению, по
причине, которую мы указали. Компания стремилась быть всем для всех. На
протяжении последних двадцати лет Chevrolet предлагала более широкую
гамму моделей, чем Ford. В настоящее время, например, продается 9 моделей
"Chevrolet» против 7 моделей «Ford». Но дело не только в количестве. Основные
усилия Ford сконцентрированы на продвижении модели «Taurus». На чем
сконцентрированы усилия Chevrolet? Кто знает?

165
164
Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение-

Глава 13   *  Когда применяется линейное расширение

Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот.
Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить
своей автомашиной соседей. «"Volkswagen' 1970 года будет выглядеть
безобразно дольше», — в этом все его отношение.
Акт второй: подкрепляется жадностью и уверенностью в бесконеч
ности успеха. Volkswagen переносит такие основные качества своей
марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие ав
томобили. Микроавтобусы и «джипы».
Последней точкой стала модель «Dasher». « Volkswagen с гордостью
сообщает о выпуске первого автомобиля повышенной комфортнос-
ти», — говорилось в сопровождавшей появление новой модели рек-
ламе.
«"Dasher". Элегантный "Volkswagen"».
Элегантный «Volkswagen»! «Поразительный интерьер. Богатое ос-
нащение», — утверждает реклама. И это «Volkswagen»! Где деловой,
практичный, функциональный подход? «Dasher» действительно пере-
черкивает прежний стиль жизни «по-фольксвагеновски».
«Я верил в "Volkswagen", а теперь "Volkswagen" не верит в "Volks-
wagen"», — горькая песнь приверженцев марки.
Однако VWTaK просто не сдастся. Лучше всего корпоративный под-
ход резюмирует заголовок: «Разные "Фольсквагены" для разных лю-
дей». С конвейеров компании сходят пять различных моделей автомо-
билей, и все — под одним флагом.
Акт третий: развязка. Возможно ли, чтобы пять моделей продава-
лись хуже одной-единственной? Не только возможно; так и случи-
лось.
С первого места на американском рынке импортных автомобилей
«Volkswagen» откатился на четвертое. Уступив «Toyota», «Datsun» и

«Volkswagen Beetle»
Взлет, падение и новый взлет «Volkswagen» —
один из выдающихся примеров силы восприя-
тия. «Volkswagen Beetle» была первой моде-
лью, занявшей в сознании американских
потребителей позицию компактных автомоби-
лей. Затем компания задумалась о «высоком»
(в смысле о больших автомобилях), и продажи
покатились под откос. Впоследствии она
вновь вернулась к «малому» и продажи пошли
вверх. Вывод: не пытайтесь изменить челове-
ческое сознание.

«Honda». (Чтобы добить побежденного, «Honda» выступила с деви-
зом «Будьте проще», заимствованным непосредственно из первого
акта.)
В 1971 г. компании Volkswagen принадлежало 35% рынка импорти-
руемых США автомобилей. В 1979 г. ее доля сократилась до 12%.
Такая схема — ранний успех, линейное расширение и последующее
разочарование — является типичной. В конце концов, не могут же та-
кие компании, как Scott и Volkswagen вечно почивать на лаврах. Они
должны искать новые объекты завоевания. И как же они их ищут?
Один из способов очевиден. Они разрабатывают новую концепцию
или новый товар с новой позицией и новым именем.
Что такое «Volvo»?
Многие компании практикуют более приемлемые формы линейного
расширения. Они не расширяют ассортимент. Расширению подверга-
ется стоящая за продуктом концепция.
Что такое, например, «Volvo»?
Как и у многих других автомобильных марок, шведский автопроиз-
водитель в последнее время тоже столкнулся с проблемами. Раньше
компания занимала позицию надежных и больших импортных авто-
мобилей. (Большой надежный «Жук», если хотите.)
Цены на предлагаемые ею модели постепенно повышались, Volvo
начала предлагать роскошные седаны, автомобили с улучшенными ха-
рактеристиками управляемости, модели с повышенным уровнем без-

«Разные  "Фольсквагены" для  разных
людей»
Занятный заголовок для автомобильной
рекламы и ужасная стратегия для автомобиль-
ной компании. Цифры просто поражают.
В 1965 г. Volkswagen предлагала единственную
модель («Жука»), которой принадлежало 67%
импортных автомобилей США. Потом нача-
лось линейное расширение, и к 1993 г. доля
рынка компании составляла менее 3%. Не так
давно компания вновь вернулась к «Жуку»
(новому), и показатели продаж вновь начали
повышаться. Остался без ответа вопрос: что
бы произошло, если бы Volkswagen изначаль-
но сконцентрировал все усилия на «Жуке»,
продолжая ее совершенствовать?

166
167
Глава  13  *  Когда применяется линейное расширение

Глава 13  *  Когда применяется линейное расширение

опасности и даже универсалы. «Volvo» превратилась в «рабочую ло-
шадку для свободного класса».
Что сегодня представляет собой «Volvo»? Это надежный, роскош-
ный, безопасный автомобиль, которым к тому же приятно управлять.
Однако по отношению к позициям поговорка «в тесноте, да не в оби-
де» не применима. Лучше иметь одну позицию, чем четыре.
Продажи «Volvo», очередной жертвы концептуального линейного
расширения, идут вниз.
Название как резиновая лента
Оно может растягиваться, но только до определенного момента. Более
того, чем сильнее вы растягиваете название, гем слабее оно становит-
ся. (Хотя ожидается прямо противоположный эффект.)
Насколько возможно растянуть название? Ответ зависит и от субъ-
ективных, и от экономических моментов.
Предположим, вы производите консервированные овощи: горох,
кукурузу и фасоль. Вы выпускаете каждый из этих продуктов под осо-
бой маркой? Скорее всего, нет. С экономической точки зрения это
очень невыгодно.
Так что компания Del Monte, вероятно, права, когда она использует
единую торговую марку для консервированных овощей и консервиро-
ванных фруктов. Но посмотрим, что произойдет, если конкурент нач-
нет вести прицельный огонь единственным продуктом. Мы имеем в
виду консервированные ананасы «Dole».
В этой категории Dole одерживает полную победу.
Что Dole делает дальше? Ставит свою марку на бананах. Свежие ба-
наны «Dole».
Volvo

Volvo все-таки оставила идеи роскоши,
управляемости и надежности и сконцентриро-
валась на безопасности. Компания ежегодно
продает 400 тыс. автомашин (во всем мире) и
занимает в сознании покупателей позицию
наиболее безопасного автомобиля. (К со-
жалению, начавшийся выпуск кабриолетов и
купе в эту картину не вписывается ) Компания
BMW использовала аналогичную стратегию и
заняла позицию управляемости. (The ultimate
driving machine, «Совершенное управление
автомобилем».)

Представим, что компании удастся ассоциировать свое название с
бананами. Что произойдет с ананасами? В силу вступает принцип ка-
челей: на одном «сиденье» — бананы, на другом — ананасы.
А разве Dole не может последовать примеру Del Monte? Стать по-
ставщиком полного ассортимента консервированных и свежих про-
дуктов?
Может, но только ценой своей позиции в категории ананасов. Плюс
проблема позднего входа на рынок.
Правила   «дорожного   движения»
Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Ли-
нейное расширение может сработать, если...
Это очень большое «если». Если ваши конкуренты глупы. Если ваш
объем продаж невелик. Если у вас нет конкурентов. Если вы не рассчи-
тываете на создание позиции в сознании покупателей. Если вы не дае-
те никакой рекламы.
По правде говоря, многие товары продаются, но мало какие позици-
онируются.
То есть покупать берет с прилавка банку зеленого горошка, не вспо-
миная о каких-то предпочтениях или позиции. В таком случае любое
известное имя «работает» лучше, чем любое неизвестное.
Кроме того, если ваша компания выпускает тысячи мелких товаров
(как ЗМ, например), вы по объективным причинам не сможете дать
каждому из них уникальное название.
Поэтому мы предлагаем вам несколько правил «дорожного движе-
ния», которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпора-
тивное название, а когда создавать отдельную марку.
1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспекти-
ве могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Это
удел товаров с небольшими объемами продаж.
2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться
от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — от-
нюдь не обязательно.
3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюдже-
том должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные то-
вары — не должны.
4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь само-
стоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, —
не должны.

1 68_____	Глава 13 *  Когда применяется линейное расширение

5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты долж-
ны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через
торговых представителей, не должны.

Позиционирование
компании:   Monsanto

ГЛАВА

Вот какую картину мы неоднократно наблюдали. Мы выступаем с лекцией о
ловушках линейного расширения — аудитория внимает довольно равнодушно.
Затем мы переходим к возможностям использования линейного расширения.
Слушатели записывают каждое слово. Линейное расширение — любимое
занятие всех компаний и их руководителей. И мы их понимаем, поскольку на
этом и основано позиционирование: трудно изменить сознание после того, как
покупатель принял для себя решение. В равной степени это относится и к
решению о том, что линейное расширение есть единственно верный путь.

Позиционировать можно что угодно. Человека, продукт, политика.
Даже компанию.
Зачем позиционировать компанию? Кто, кроме немногочисленных
корпораций, занимающихся покупкой и продажей фирм, может ее
приобрести? Да и зачем компании продавать себя? Кому?
Как покупаются и  продаются  компании
На самом деле компании продаются и покупаются сплошь и рядом.
Только называется это по-другому.
Когда новый сотрудник соглашается на работу, он «покупает» ком-
панию. (Программы найма персонала представляют собой не что иное,
как продажу организации.)
На кого вы предпочтете работать: на General Electric или Schenectady
Electrical Works?
Каждый год компании конкурируют за лучших выпускников веду-
щих университетов США. Как вы думаете, кому достаются лучше
«всходы»?
Правильно. Компаниям, занимающим наиболее выгодные позиции
в сознании потенциальных сотрудников. General Electric, Procter &
Gamble и им подобным.
А когда кто-то покупает акции, он платит за текущую и будущую
позиции компании.
Готовность покупателя заплатить за акцию запрашиваемую цену (в
шесть или шестьдесят раз превышающую годовые дивиденды) зави-
сит от позиций компании в его сознании.

171
170
Глава 14 *  Позииионирование компании: Monsanto

Глава 14  *  Позииионирование компании: Monsanto

Эффективное позиционирование компании дает массу преиму-
ществ, особенно если вам посчастливится быть ее директором. Впро-
чем, не так-то оно просто.
Еше раз о проблеме названия
Прежде всего, название. Особенно название. Верите ли, что имя
Pullman больше не играет особой роли в сфере выпуска спальных ваго-
нов?
И что доходы от автобусных перевозок составляют лишь малую
часть общей выручки компании Greyhound?
Что Pullman, что Greyhound изменились до неузнаваемости. Однако
их позиции в сознании публики не претерпели почти никаких измене-
ний. Название заперло их репутации на замок.
Хотя они старались. Особенно Greyhound, которая потратила мил-
лионы долларов на то, чтобы доказать финансовому сообществу, что
она «больше чем автобусная компания».
Но до тех пор, пока серые автобусы с длинными поджарыми гончи-
ми (символ компании) будут курсировать по хайвэям США, вся эта
реклама будет оставаться пустой тратой денег. Если Greyhound хочет
быть больше чем автобусной компанией, ей необходимо найти новое
название. «Больше чем автобусное».
Но на подборе правильного названия корпоративное позициониро-
вание не заканчивается. Название компании должно что-то символи-
зировать.
Символы?
Рассмотрим Ford. Любой человек знает, что Ford — это автомобильная
компания. Но что это за автомобиль — «Ford»?
Компания не в силах создать себе корпоративную позицию в какой-
то конкретной категории автомобилей, поскольку она выпускает все
типы и все размеры, включая грузовики. (Другое дело, должна ли она
их выпускать?)
Greyhound

Greyhound потратила миллионы долларов,
доказывая инвесторам, что она «больше чем
автобусная компания». И чем является
Greyhound сегодня? Автобусной компанией.
Точка. Попытки изменить сознание никогда
добром не оканчиваются.

Таким образом, позиционирование сводится к качеству, коим отли-
чаются все производимые транспортные средства.
В качестве основного атрибута всех своих автомобилей компания
Ford выбрала «инновации». Результат: рекламная кампания «У Ford
есть наилучшая идея».
Неплохо, однако большинство компаний используют еще более «за-
тасканные» подходы. Из которых самым неоригинальным является,
пожалуй, «лучшие люди».
«Наши люди — наш самый главный ресурс».
«Работники компании Gulf: вызов трудностям».
«Grumman: мы гордимся нашими товарами. Но наша главная цен-
ность — сотрудники, которые их выпускают».
Разве работники одной компании не имеют качественных отличий
от тружеников другой?
Конечно, имеют. Но построение позиции «лучшие люди» — совсем
другое дело.
Так или иначе, в крупных, успешных компаниях работают «слив-
ки». А в малых и менее успешных — «молоко».
Так что, если ваша компания занимает высшую ступень товарной
лестницы в сознании покупателей, можете быть уверены: клиенты бу-
дут считать, что у вас самые лучшие в мире работники.
Если же вы не № 1 и вместе с тем говорите, что у вас наиболее квали-
фицированные сотрудники... Что ж, получается одно из противоречий,
которое обычно разрешается не в вашу пользу.
«Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?» — риторический
вопрос, не так ли?

Если бы у компании Ford действительно были лучшие идеи, почему же
она не использует их на рынке, чтобы обойти General Motors, вместо того
чтобы говорить о них в рекламе и производить впечатление на публику?
У Ford возникла-таки хорошая идея, и она
переключилась на кампанию под девизом
«Качество — дело №1». Кому из автомобиле-
строителей принадлежит позиция качества?
Мы думаем, что «Mercedes-Benz». Отнимать у
кого-то его позицию — гиблое дело.

173
172	Глава 14    Позиционирование компании: Monsanto

Глава 14  *   Позиционирование компании. Monsanto

Если у Chrysler лучшие инженеры, почему же они не создают луч-
шие автомобили? Способные обогнать Ford и General Motors?
Это не вопрос фактов. (Ford может иметь лучшие идеи и тем не ме-
нее оставаться на втором месте.) Это вопросы, которыми невольно за-
дается покупатель.
И реклама, если вы хотите сделать ее эффективной, должна отве-
чать на эти вопросы.
Кроме того, так ли уж искусственно мнение, что в лучших компани-
ях работают лучшие люди?
Мы симпатизируем проигравшим, однако свои резюме отправляем
победителям.
Диверсификация  — не  выход
Второй по популярности после «людей» идет корпоративное позицио-
нирование по «диверсификации». Компании хотят, чтобы их воспри-
нимали как диверсифицированных производителей высококачествен-
ных товаров.
Как подход к продвижению компаний диверсификация неэффек-
тивна. По существу, концепции позиционирования и диверсификации
прямо противоположны.
Факт остается фактом: сильные позиции в сознании покупателей
создаются благодаря крупным достижениям. А не за счет более широ-
кого товарного ассортимента.
General Electric известна как крупнейший в мире производитель
электротехники. А не как диверсифицированный изготовитель про-
мышленных, транспортных, химических и бытовых товаров.
Пускай она производит тысячи потребительских и производ-
ственных товаров. Большинство ее наиболее успешных продук-
тов относятся к категории электротехники. Большинство неудач-

Корпоративные рекламные кампании
General Motors, среди которых особенно
выделяется «Знак превосходства», тоже не
принесли компании особых результатов.
Если марки компании («Saturn»,
«Chevrolet», «Pontiac», «Oldsmobile»,
«Bu/c/c» и «Cadillac») не включают в себя
единое корпоративное название, такая
реклама обычно становится пустой тратой
денег

ных — имеют лишь косвенное к ней отношение. Компьютеры, на-
пример.
General Motors известна как крупнейший в мире производитель ав-
томобилей. А не как диверсифицированная компания, выпускающая
промышленные, транспортные и бытовые продукты.
IBM имеет репутацию крупнейшего в мире производителя компьюте-
ров. А не всемирного изготовителя офисной техники различных типов.
Возможно, диверсификация позволяет компании получить боль-
шую прибыль. Стоит, однако, хорошо продумать целесообразность
позиционирования на основе этой концепции.
Даже фондовый рынок, и тот ценит акции конгломератов наподо-
бие International Telephone & Telegraph и Gulf + Western ниже обычных.
Характерный пример — Kaizer Industries, холдинговая компания, конт-
ролировавшая ряд производственных фирм. Рыночная стоимость
Kaizer Industries была стабильно ниже чистой стоимости ее частей. Пос-
ле того как компания была раздроблена, акционеры получили $21 за
акции, продававшиеся по $12.
Иногда компании полагают, что концентрируют свои коммуника-
тивные усилия, хотя на самом деле этого не происходит. Концепция
позиционирования становится настолько широкой, что, по сути, теря-
ет смысл.
Какая компания называет себя «разработчиком и поставщиком ин-
формационных систем для работы, образования и отдыха»?

Верите, это Bell & Howell.
«Фокус. От него зависит будушее вашей
компании»
Мы говорили о «диверсификации» как о неподхо-
дящей для рекламы идее Оказалось, что
диверсификация не имеет особого смысла и для
бизнеса вообще. IТТ была одной из многих
постепенно шедших ко дну компаний, до тех пор
пока ее не разделили на несколько независимых
фирм, компаний. Данная концепция подробнее
рассматривается в книге под названием «Фокус.
От него зависит будущее вашей компании».

174
175
Глава 14  *  Позиционирование компании: Monsanto

Глава 14  *  Позииионирование компании: Monsanto

Подход для   Monsanto
Позиционирование компании следует начинать с предельно четкого,
лаконичного ее определения. Но лучшие программы корпоративного
позиционирования не ограничиваются одним определением. Лучшие
программы работают благодаря не словам, а реальным действиям. Или
иногда слова сами служат отражением деятельности.
В качестве примера давайте обсудим программу позиционирования,
недавно проведенную компанией Monsanto.
Цель программы: сделать Monsanto лидером и «лицом» отрасли.
(Какой отрасли, до поры умолчим.)
Итак, как стать лидером?
Мы считаем, и наше мнение подтверждается анализом развития раз-
личных отраслей, что компании становятся лидерами благодаря тому,
что делают что-то первыми. А не просто заявляют о своем лидерстве.
IBM первой начала продавать компьютеры, Xerox первой предложи-
ла электрофотографические аппараты косвенного копирования, Du Pont
первой выпустила промышленные партии нейлона. Что могла сделать
первой Monsanto?
У такой компании, как Monsanto, имеется три возможных области, в
которых она может занять позицию лидера. Рассмотрим их все по по-
рядку.
1. Лидерство в производстве товаров. Какое место занимает
Monsanto в данной области?
Очень неплохое, если верить недавнему опросу выпускников коллед-
жей с годовым доходом в $15 000 и выше. Monsanto не General Motors.
Но и не American Motors. Компания находится где-то между ними.
Du Pont
	81%
	
Dow
	66%
	
Monsanto
	63%
	
Union Carbide
	57%
	
Allied Chemical
	34%
	
American Cyanamid
Olin
	29%
25%
	
FMC
	13%
	
DuPont	81%
Dow	66%
Monsanto	63%
Union Carbide	57%
Allied Chemical	34%
American Cyanamid         29%
Olin	25%
FMC	13%
(Обратите внимание, что компания с сокращенным названием,
FMC, находится в самом конце списка. Отнюдь не единичный случай.)
Фактически, Monsanto, Dow и Union Carbide делят второе место: со
статистической точки зрения отличия между ними незначительны.
(Обратите внимание, что компания с сокращенным названием,
FMC, находится в самом конце списка. Отнюдь не единичный случай.)
Фактически, Monsanto, Dow и Union Carbide делят второе место: со
статистической точки зрения отличия между ними незначительны.

Второе место после кого? Да Du Pont, конечно.
Du Pont — это еще одна IBM, Xerox или Chwas Regal.
С такими инновационными товарами, как тефлон, нейлон и дакрон
(лавсан), броня Du Pont очень и очень крепка.
Добиться лидерства в продукции путем лобовой атаки на Du Pont не
под силу ни одной компании. Более того, уже немало компаний осуще-
ствляют программы корпоративного позиционирования, основываясь
на лидерстве в продукте, — Union Carbide, Olin, FMC и др.
2. Лидерство в деловых кругах. Теперь рассмотрим второй возмож-
ный подход, лидерство в деловых кругах, что сегодня по существу дела
означает защиту системы свободного предпринимательства.
Может ли Monsanto первой выступить в защиту свободного пред-
принимательства?
Очевидно, нет. В 1976 г. Совет по рекламе США совместно с Мини-
стерством торговли и Министерством труда начали проводить масси-
рованную программу по разъяснению «Американской экономической
системы и вашей роли в ней».
Массированной ее можно назвать потому, что к созданию реклам-
ных мультфильмов был привлечен Чарльз Шульц.
Начиная с компании Warner & Swasey (которой уже более 40 лет) в
поддержку системы успели высказаться многие фирмы.
Textron провела телевизионную кампанию, объяснявшую, «как у нас
действует частное предпринимательство».
«В наши дни, когда отмечается упадок доверия ко многим нашим
институтам, представители бизнеса обязаны объяснить, какой вклад
они вносят в развитие общества», — говорил Уильям Миллер, предсе-
датель совета директоров Textron, еще до того, как он стал министром
финансов США.
Корпорация Allied Chemical провела кампанию под девизом «При-
были предназначаются для людей»
«Вавилонское столпотворение в рекламе экономики» — отрица-
тельный комментарий «The New York Times» суматохи вокруг про-
грамм свободного предпринимательства.
Основной принцип позиционирования гласит, что следует избегать
сфер, о которых говорят все вокруг. Избегать модных увлечений, если
хотите. Чтобы добиться реального прогресса, компания должна найти
и начать разрабатывать новую, неизведанную территорию.
3. Лидерство в отрасли. Остается третий подход, лидерство в отрас-
ли. Может ли Monsanto улучшить свое положение в химической про-
мышленности?

176
177
Глава 14  *  Позиционирование компании: Monsanto

Глава 14  *  Позиционирование компании- Monsanto

Одно было совершенно очевидно. Химия находилась под угрозой
Обществу ежедневно скармливается двойная порция плохих новостей
о химии. В газетах и журналах. По радио и телевидению.
За всеми ними стояла одна и та же мысль: «Химия вызывает рак».
США охватили антихимические настроения. В вечерних новостях
NBC (4 сентября 1976 г.) прозвучал типичный комментарий: «В одном
существует полное согласие. Вероятность серьезных катастроф в свя-
зи с химическими производствами сейчас намного выше вероятности
ядерной аварии».
Проблема действительно была весьма серьезной. Согласно уважае-
мой исследовательской фирме Yankelovich, Skelly and White, «химиче-
ская отрасль выступает как главный злодей, как источник всех бед со
здоровьем людей»
Химические   факты   жизни
Компания Monsanto решила начать серьезный разговор о проблемах
химии. Рассказать обществу как о пользе химических веществ, так и о
возможных рисках.
«Без химических веществ невозможна была бы сама жизнь», — так
звучала основная идея программы Monsanto Первое рекламное объяв-
ление содержало следующий текст.
«Некоторые люди думают, что все "химическое" плохо, а все "натуральное"
хорошо. Однако же сама природа основана на химии.
В растениях происходит химический процесс (фотосинтез), в ходе которого
вырабатывается необходимый человеку кислород Когда вы дышите, ваше
тело поглощает кислород посредством химической реакции воздуха и крови
На химии основана жизнь Работая над химическими веществами, компа-
нии наподобие Monsanto работают над повышением качества жизни
Химические вещества помогают вам жить дольше Рахит был распростра-
ненным детским заболеванием, пока в молоко и другие продукты не нача-
ли добавлять химическое вещество под названием витамин D.
Ни один химикат не может быть полностью безопасен Никогда и нигде.
Будь то в природе или в лаборатории. Главная задача — правильно пользо-
ваться химией. Делать жизнь более пригодной для жизни»
Зачем это Monsanto? Зачем компании говорить о том, что является
проблемой для отрасли в целом?
Ответ заключен в стратегии позиционирования. Чтобы Monsanto
признали в качестве лидера химической промышленности, компания
должна делать то, что положено делать лидеру.

То есть говорить от имени отрасли. Если ждать, пока это начнут де-
лать другие, Monsanto лишится возможности надеть на себя желтую
майку лидера
Monsanto получает  кредит доверия
Самое главное в нашей жизни — своевременность. Анализ ситуации в
химической отрасли тогда, в 1976 г., показывал, что маятник готов кач-
нуться в другую сторону. В будущем общественное мнение должно
было стать более благоприятным по отношению к химии, чем оно было
на тот момент. С действиями Monsanto или без.
Естественно, программа «химические факты жизни» могла уско-
рить ход событий. И Monsanto заработала бы неплохую репутацию.
Именно так и случилось. Маятник качнулся. Позитивное отноше-
ние широкой публики к химии, согласно одному опросу, менее чем за
два года повысилось с 36 до 42%, что немало (За тот же период пози-
тивное отношение к нефтяной промышленности снизилось с 37 до
22%. Вот что может произойти, когда рост цен не находит достаточно-
го объяснения со стороны отрасли.)
Даже «The New York Times» начала приходить в себя. В статье о сахарине
под названием «Дело о полезном канцерогене» газета писала: «Полный
запрет плох тем, что он не допускает баланса между выгодой и риском»

Главной похвалой роли Monsanto стала статья в «Business Week» под
заголовком «Очищение имиджа химии».
«Без   химических   веществ   невозможна
была бы сама жизнь»
Так выглядело первое рекламное объявление
программы Monsanto «Химические факты
жизни».

178
Глава  14  »  Позииионирование компании: Monsanto

ГЛАВА
«Начало выходу химической промышленности на имиджевую аре-
ну, — говорилось в статье, — было положено в 1977 г. компанией
Monsanto. Глава компании Джон Хенли понял, что общество относит-
ся к химическим препаратам как к главному виновнику всех бед, и ре-
шил, что настало время покончить с этой ситуацией. В первый же год
компания потратила на создание положительного имиджа $4,5 млн, и
с тех пор эта сумма не уменьшалась».
«Business Week» также отметил роль компании как лидера. «Вслед за
лидером, компанией Monsanto, — писал журнал, — корпорация Du Pont
выделила на собственную имиджевую рекламу $4 млн».
В корпоративном позиционировании восприятие компании как ли-
дера равноценно наличным деньгам. Если химической компании, бан-
ку или производителю автомобилей удалось произвести впечатление
на потребителей, их дела обязательно будут идти лучше, чем у конку-
рентов.

Позиционирование
страны:   Бельгия

Сокращение относительной стоимости авиаперелетов привело к тому,
что наш мир стремительно превращается в мир туризма.
Раньше круг международных путешественников был ограничен
людьми зрелого возраста, имеющими к тому же достаточно высокие
доходы. Сегодня все изменилось. Прошли то времена, когда моло-
дые люди провожали в полет пожилых пассажиров. Роли перемени-
лись.
Ситуация  с авиакомпанией Sabena
Одной из 16 борющихся за внимание туристов авиаперевозчиков яв-
ляется бельгийская авиакомпания Sabena Belgium World Airlines. Как
известно, не все конкуренты соперничают на равных. Например, дли-
тельное время перелеты из Европы в США и обратно из целого ряда
городов предлагали только авиакомпании TWA и Pan Am.
Несколько лет назад весь поток международных авиапассажиров
компании Sabena концентрировался в одном-единственном амери-
канском городе. В Нью-Йорке. Поэтому вам пришлось бы либо делать
пересадку в Брюсселе, либо выбирать другую авиакомпанию. Если
только на борту не оказывались террористы, все самолеты Sabena
приземлялись в Бельгии.
Хотя компании и принадлежала львиная доля прилетающих в Бель-
гию туристов, она вынуждена была довольствоваться весьма скудной
«Матери-природе повезло,  что ее
продуктам  не  нужны  этикетки»
Во втором рекламном объявлении из этой
серии перечислялись сотни химических
веществ, который содержит в себе обыкно-
венный апельсин.
Компания Monsanto переори-
ентировалась с производства
химических веществ на выпуск
генетически измененных
продуктов. Похоже, она
сделала ошибку. У нее так
хорошо получалась работа с
химикатами.

180
1 ВО____________Глава  15   »   Позиционирование страны:  Бельгия
диетой. Нельзя сказать, чтобы в эту маленькую европейскую страну
прилетало большое число путешественников.
В 1980 г. распределение отправляющихся в Европу американских
пассажиров выглядело следующим образом:
Великобритания
	29%
	
Германия
	15%
	
Франция
	10%
	
Италия
	9%
	
Нидерланды
	6%
	
Испания
	5%
	
Ирландия
	5%
	
Португалия
	4%
	
Швейцария
	3%
	
Исландия
	3%
	
Израиль
	3%
	
Дания
	3%
	
Греция
	2%
	
Бельгия
	2%
	
Норвегия
	1%
	
Швеция
	1%
	
Великобритания	29%                                                  
Германия	15%
Франция	10%
Италия	9%
Нидерланды	6%
Испания	5%
Ирландия	5%
Португалия	4%
Швейцария	3%
Исландия	3%
Израиль	3%
Дания	3%
Греция	2%
Бельгия	2%
Норвегия	1%
Швеция	1%
На лестнице стран в сознании потенциальных американских путе-
шественников Бельгия занимала одну из низших ступенек. Если вооб-
ще находилась на ней.
Достаточно одного взгляда на приведенные выше показатели - и
можно сразу сказать, в чем была ошибка рекламистов компании
Sabena. Они избрали классическую рекламную стратегию авиакомпа-
нии. Продавали питание в полете и сервис.
«Только ли люди с высоким достатком выбирают Sabena?» — зада-
вало вопрос типичное рекламное объявление. Но даже самый лучший
в мире обед не заставит человека выбрать авиакомпанию, которая не
имеет возможности доставить его к месту назначения.
За 20 лет эта статистика не претерпела практически никаких изменений. Пятью
ведущими странами назначения в Европе по-прежнему являются Великобрита-
ния, Германия, Франция, Нидерланды и Италия. Единственное отличие —
Нидерланды поднялись на четвертое место, а Италия опустилась на пятое.
На лестнице стран в сознании потенциальных американских путе-
шественников Бельгия занимала одну из низших ступенек. Если вооб-
ще находилась на ней.
Достаточно одного взгляда на приведенные выше показатели - и
можно сразу сказать, в чем была ошибка рекламистов компании
Sabena. Они избрали классическую рекламную стратегию авиакомпа-
нии. Продавали питание в полете и сервис.
«Только ли люди с высоким достатком выбирают Sabena?» — зада-
вало вопрос типичное рекламное объявление. Но даже самый лучший
в мире обед не заставит человека выбрать авиакомпанию, которая не
имеет возможности доставить его к месту назначения.
За 20 лет эта статистика не претерпела практически никаких изменений. Пятью
ведущими странами назначения в Европе по-прежнему являются Великобрита-
ния, Германия, Франция, Нидерланды и Италия. Единственное отличие —
Нидерланды поднялись на четвертое место, а Италия опустилась на пятое.

Глава 15  *  Позиционирование страны: Бельгия                                      181
Необходимо   позиционировать   страну,
не   авиакомпанию
Очевидно, что для Sabena наиболее продуктивной стратегий было по-
зиционирование не авиакомпании, а страны. Другими словами, то же,
что KLM проделала с Амстердамом.
Sabena должна была сделать Бельгию страной, в которой обязатель-
но захочет побывать американский путешественник. А не просто пере-
садочным узлом.
Кроме того, в позиционировании есть ясная, как божий день, мо-
раль: что бы вы ни продавали: колу, компанию или страну, прочь из
сознания — прочь из бизнеса.
Большинство американцев не знают о Бельгии почти ничего. Они
думают, что Ватерлоо — это пригород Парижа, а основной продукт
Бельгии — вафли. Многие не знают даже, где находится эта страна.
Но как найти позицию для страны? Ну, если подумать, то у любой
популярной страны имеется устойчивый ментальный образ.
Скажите «Англия», и люди представят себе пышные церемонии,
Биг Бен и Тауэр.
При слове «Италия» в воображении возникают Колизей, собор
св. Петра, скульптуры Микеланджело и картины Рафаэля.
При упоминании «Амстердама» мы вспоминаем о тюльпанах, Ремб-
рандте и удивительных каналах.
«Франция» же ассоциируется с изысканными ресторанами, Эйфе-
левой башней и ослепительной Ривьерой.

Человеческое сознание воспринимает города и страны как изобра-
жения на почтовых открытках. Вы наверняка представляете себе Нью-
Йорк как панораму высотных зданий. Сан-Франциско — фуникулеры,
Разгром армии Наполеона при Ватерлоо
произошел в Бельгии, хотя мало кто знает об
этом. Но когда мы путешествовали по этой
стране, менеджер Sabena по рекламе отказал-
ся отвезти нас на место великого сражения.
«Война никого не интересует», — заявил он.
В Бельгии, может быть, и никого, но в США
интересующиеся найдутся. Ежегодно знамени-
тый Геттисберг посещают шесть миллионов
американских туристов.

182
183
Глава  15   *   Позиционирование страны:  Бельгия

Глава 15  *  Позиционирование страны: Бельгия

мост «Золотые ворота». Кливленд — множество заводов и дымящих
труб.
Несомненно, высшие ступени лестницы пунктов назначения при-
надлежат Лондону, Парижу и Риму. Именно эти города наиболее по-
пулярны у впервые отправляющихся в Европу американцев. Но как
Sabena привлечь к себе этих туристов?
В то же время в США существует большой сегмент видавших виды
путешественников, готовых посетить места, в которых они еще не бы-
вали. Такие страны, как Греция с ее памятниками древнейшей цивили-
зации или Швейцария с ее горнолыжными курортами.
После того как цель была определена, поиск позиции не состави.1
особого труда.
Прекрасная Бельгия
Бельгия — очень красивая страна с множеством привлекательных
мест, даже для тех, кто повидал немало европейских стран. Интерес-
ные города, исторические дворцы, музеи, художественные галереи.
Что странно, сами бельгийцы придерживаются не очень высоко-
го мнения о своей стране как объекте туризма. В качестве кратко-
го резюме их отношения можно привести плакат в брюссельском
аэропорту. Помимо всего прочего на нем написано: «Добро пожало-
вать в Бельгию. Климат умеренный, всего 220 дождливых дней в
году».

В рекламных буклетах туристам предлагалось посетить столицу
Бельгии и указывалось на простоту переезда в другие интересные го-
рода. А именно в Лондон, Париж, Рим. (Если вам необходимо попасть
в Нью-Йорк, отправляйтесь в Филадельфию — это рядом.)
Замок графов Фландрских в Генте,
один из живописнейших памятников
бельгийской архитектуры.
Гранд-плас, самая красивая
в Европе городская площадь.

На самом деле никто и не думал превращать страну в объект па-
ломничества туристов. Чтобы это понять, достаточно было пройтись
по центру Брюсселя. Зайдите на Гранд-плас, возможно, самую кра-
сивую площадь Европы, и вы увидите, что вся ее центральная часть
используется как парковка для автомобилей. (Позже стоянку все же
убрали.)
Отсюда следует важный урок. Восприятие какого-либо места живу-
щими в нем людьми отличается от восприятия приезжающих туда ту-
ристов.
Многие ньюйоркцы не понимают, чем их город может привлечь
туристов. Они помнят об угрозах забастовки мусорщиков, но забы-
вают о Статуе Свободы. В то же время Нью-Йорк ежегодно посеща-
ют 16 млн человек, которыми движет желание увидеть «город небо-
скребов».
«Трехзвездочные»   города
Хотя «Прекрасная Бельгия» звучит неплохо, но для привлечения ту-
ристов одной этой темы явно недостаточно. Чтобы позиционировать
страну как пункт назначения, необходимы приманки, ради которых
путешественник провел в ней хотя бы несколько дней.
Никто не рассматривает Монако как пункт назначения, и все пото-
му, что его основную достопримечательность, город Монте-Карло,
можно изучить за один вечер. (Достопримечательность Монако номер
два, принцессу Грейс, увидеть нельзя.)
Очевидно, что немалую роль здесь играет размер. В крупных по раз-
мерам странах интересных мест значительно больше. Малым странам
в этом смысле не повезло. (Если бы в Бельгии был Большой Каньон, в
стране не осталось бы сельскохозяйственных земель.)
Решение проблемы размера было найдено в одном из знаменитых
путеводителей «Michelin Guide». Знаете ли вы, что в них города оцени-
ваются так же, как рестораны?
В путеводителе по странам Бенилюкса указано шесть «трехзвездоч-
ных», заслуживающих специального посещения городов. Из них пять
находятся в Бельгии: Брюгге, Гент, Антверпен, Брюссель и Турне.
Но наиболее удивительным оказалось то, что в самой интересной
для туристов из этих трех стран, Голландии, трех звездочек удостоил-
ся единственный город, Амстердам.
В итоге появилась реклама с таким заголовком: «В прекрасной
Бельгии пять Амстердамов», основным содержанием которой стали

184
Глава 15  *  Позиционирование страны: Бельгия
отличные полноцветные фотографии достопримечательностей бель-
гийских «жемчужин».
Реклама инициировала бесчисленное множество запросов о стране,
которую большинство путешественников видели только из окна поез-
да на пути из Амстердама в Париж.
Одним из них стал телефонный звонок голландского министра по
туризму своему бельгийскому коллеге.
Стоит ли говорить, что этот разгневанный господин интересовался,
нельзя ли покончить с этой рекламой, а заодно и с теми, кто ее создал.
Эффективность воздействия стратегии «трехзвездочных городов»
базировалась на трех факторах.

Во-первых, Бельгия сопоставлялась с местом, которое уже имело
позицию в сознании туристов, а именно с Амстердамом. Какую бы про-
грамму позиционирования вы не реализовывали, использование в ней
некоего устойчивого восприятия существенно подкрепляет ваши уси-
лия по созданию собственной позиции. Во-вторых, ссылка на путево-
«Michelin»

За 20 лет мало что изменилось. Турне потерял
одну звезду, а единый путеводитель «Michelm»
по странам Бенилюкса был разделен на два.
Теперь в одном из них описываются Бельгия и
Люксембург, а другой посвящен Нидерландам
В Голландии по-прежнему один трехзвездоч-
ный город, так что теперь Бельгия ведет «со
счетом» 4.1. Маркетинговая программа
становится намного более эффективной, если
она основана на «рекомендациях» третьей
объективной стороны.
Одними визуальными изображениями
невозможно создать прочную позицию в
сознании аудитории. Для этого необходимы
слова. В эффективной программе позицио-
нирование «визуальное» должно быть
выражено «вербально». Для скорейшего
запоминания полезно применять аллитера-
цию.

Глава 15  *  Позиционирование страны:  Бельгия	185
дитель «Michelin» (еще одна устойчивая позиция в сознании людей)
выступала дополнительным свидетельством обоснованности реклам-
ных сообщений.
И наконец, пять «заслуживающих посещения» городов делали Бель-
гию действительно стоящей специального внимания туристов.
В конце концов концепция «трехзвездочные города прекрасной
Бельгии» была реализована и в вызвавшей значительный отклик теле-
визионной рекламе.
Телевизионная реклама с ее возможностями передачи изображения
и звука способна донести образы страны до сознания намного быстрее,
чем реклама в других медиа.
Но в использовании телевидения существует определенная опас-
ность. Целевая аудитория может воспринять продвигаемые вами ви-
зуальные образы как напоминающие те, которые используются стра-
нами-конкурентами.
Вспомните рекламу островов Карибского бассейна. Можете ли вы
сказать, чем отличаются пальмы и пляжи Нассау, Виргинских остро-
вов или Барбадоса? Если при их упоминании у вас в голове возникает
одна и та же картинка, то все эти образы отправляются в общий слот
под названием «Острова Карибского моря» и сознание отключается.
То же может произойти и с этими необычными и привлекательны-
ми европейскими городками. Или с улыбающимися жителями, при-
ветственно поднимающими кружки пива. Одна ветряная мельница
стоит тысячи обычных уличных сцен, как бы хорошо они ни были по-
ставлены.
Что   произошло?
После всего сказанного у вас мог возникнуть вопрос, почему вы до сих
пор так мало слышали о Бельгии и ее трехзвездочных городах.
По ряду причин программа так и не была доведена до конца. Все это
Должно послужить уроком для тех, кто намеревается заняться позици-
онированием.
Прежде всего, во время создания телевизионной рекламы в авиа-
компании Sabena произошли организационные изменения. Новым ру-
ководителям компании было не до программы позиционирования, и
когда в Брюсселе решили возродить стратегию «окна в Европу», они
быстро согласились.
Вывод из этого таков. Для успеха программы позиционирования
требуется полная и долгосрочная приверженность ей со стороны вые-

186
Глава 15  *  Позиционирование страны   Бельгия

ГЛАВА
ших должностных лиц. Будь то глава компании, церкви или авиаком-
пании. Вся корпоративная «армия», начиная с самых высоких чинов и
заканчивая рядовыми работниками, должна преследовать одну и ту же
цель.
Другой проблемой стал Бельгийский совет по туризму, который по
политическим причинам никак не хотел понять, почему другие (не
имеющие ни одной звезды) города не могут принять участие в про-
грамме.
Отсюда следует важный урок — позиционирование требует сверх-
простых коммуникаций. И быть посему. Другого пути нет. Путаница и
непонимание — враги. Простота — священный Грааль.

Позиционирование
товара: «Milk Duds»

«Milk Duds» — марка выпускаемых компанией Beatrice Foods леденцов,
упакованных в маленькую желтую с коричневым коробочку. За ним
числится репутация «киношного» продукта, однако Beatrice Foods за-
хотела расширить сферу потребления леденцов, привлечь к ним моло-
дых любителей сладостей
Первый   шаг
Первый шаг любой программы позиционирования — анализ сознания
покупателей
Кто покупает «Milk Duds»? Это отнюдь не маленькие дети, кото-
рые еще не научились считать Исследование показывает, что потре-
бители «Milk Duds» — настоящие «специалисты» по сладостям. Те,
кто уже успел побывать в кондитерском отделе не одну и не две сот-
ни раз
Среднему покупателю «Milk Duds» 10 лет от роду. Это осторожный,
подозрительный и прозорливый потребитель, всегда отдающий себе
отчет в том, что он получает за свои деньги.

Сегодня билеты на самолеты авиакомпании Sabena приобретают преимуще-
ственно чиновники Европейского Союза. Очень плохо. «Прекрасная Бельгия»
могла стать отличной программой позиционирования и привлечения туристов,
однако для полного ее осуществления понадобилось бы несколько десятилетий
паблисити и рекламы. Если за прошедшие 20 лет мы чему-то научились, так это
силе постоянства

«Milk Duds», карамель в шоколадной глазури,
продается в коробочке

188
Глава 16 * Позиционирование товара. «Milk Duds>
Программы позиционирования мало чем отличаются от поиска оче-
видного. Хотя, если вы сконцентрируетесь на самом товаре, очевидное
как раз проще всего упустить. (Как в случае с «похищенным письмом»
Эдгара По, сложнее всего найти искомое, если оно лежит на самом вид-
ном месте. Слишком очевидно.)
Какие образы «всплывают» в сознании покупателя, когда он вспо
минает о «сладостях»? Не «Milk Duds», хотя 10-летний ребенок може i
иметь расплывчатое представление об этой марке.
Для большинства 10-летних желание съесть какую-нибудь сладость
немедленно вызывает в воображении образ шоколадки.
Шоколадки типа «Hershey», «Nestle», «Mound», «Almond Joy»
«Reese», «Snickers», «Milky Way». Все благодаря миллионам долларов
израсходованных производителями этих и других марок шоколадных
плиток и батончиков.
Конкурентное    репозиционирование
Поскольку на рекламу «Milk Duds» могла быть выделена лишь малая
толика этих денег, попытка создания индивидуальности марки была
изначально обречена на неудачу. Единственным вариантом внедрения
марки в сознание детей был поиск способа репозиционирования кате-
гории шоколадных батончиков.
Иначе говоря, необходимо было сделать так, чтобы потраченные
конкурентами миллионы долларов заработали на «Milk Duds», пред-
ставляя эту марку как наилучшую альтернативу шоколаду. (Простое
закрепление еще одной марки в перегруженном сознании потребите-
лей было бы бесполезным.)

По счастью, в конкурентной борьбе шоколадных батончиков отчет-
ливо прослеживалась одна слабость, которой грех было бы не восполь-
Целью рекламы «Milk Duds» стали дети в
возрасте от 10 лет. Определение целевой
аудитории есть первым шаг к нахождению
эффективной позиции. Хотя такой продукт, как
«Milk Duds», может нравиться всем (и нравится),
попытки сделать рекламу приятной для макси-
мально широкой аудитории обычно заканчива-
ются фиаско Пусть взрослые получат сообще-
ние косвенным путем

Глава 16 * Позиционирование товара: «Milk Duds»__________1 89
зеваться. Она становится очевидна после одного взгляда на размер
форму и цену современной плитки шоколада «Hershey».
Ребенок без труда расправится с этой плиткой (цена — 30 центов) за
2-3 секунды.
У американских потребителей сладостей присутствует одно не вы-
раженное явно, но сильное настроение. Которое растет по мере умень
шения шоколадных плиток в размере.
«Я с таким трудом зарабатываю деньги, а их хватает только на та
кую маленькую шоколадку».
«Либо я ем быстрее, либо шоколадки становятся меньше».
«Одна шоколадка в одну секунду!»
Вот оно, слабое место шоколадной конкуренции.
Конфеты «Milk Duds» другие. Они продаются в коробочке, а не в
обертке. 15 отдельных, покрытых шоколадом карамелек. Для того что-
бы съесть их все, необходимо время.
По сравнению с шоколадными плитками и батончиками одной упа-
ковки «Milk Duds» хватает на долгое время. (Если попытаться высыпать
в рот все содержимое одной коробочки, челюсти будет не свести.) Имен-
но поэтому они и пользуются такой популярностью в кинотеатрах.
Ну так какой же будет новая позиция Milk Duds?
Альтернатива,   которой   можно   наслаждаться
дольше
Понятно, какой: это будет альтернатива шоколаду, которой можно на-
слаждаться значительно дольше.
Для вас это, может быть, и очевидно, а для людей, делавших рекла-
му «Milk Duds», нет. За 15 лет телевизионной рекламы «Milk Duds» не
было и намека на длительность потребления.
Давайте пройдемся по 30-секундному ролику и посмотрим, как идея
длительного наслаждения была преподнесена детям.
1. Жил-был мальчик, и был у него большой рот... (Ребенок стоит воз-
ле огромного рта.)
2. ...который очень любил шоколадки. (Ребенок одну за другой ки-
дает в рот плитки шоколада.)
3. ...но надолго их не хватало. (У ребенка заканчивается шоколад
огромные губы выражают горькое недоумение.)
4. Но он открыл шоколадную карамель «Milk Duds». (Ребенок дер-
жит в руках коробку карамели; рот начинает облизываться.)

190
Глава 1 6 * Позиционирование товара: «Milk Duds»

5. Ему понравились «Milk Duds», потому что их хватает надолго. (Ре-
бенок по одной кладет карамель рту на язык.)
6. (Ребенок и искусственный рот вместе поют песенку, которая ста-
новится лейтмотивом всей рекламной кампании). Когда плитка
шоколада превратится в воспоминание, ты все еще будешь на-
слаждаться «Milk Duds».
7. Попробуйте несколько «Milk Duds» сразу. (Рот и ребенок улыба-
ются большущими улыбками.)
Принесла ли эта реклама результаты?
Она не просто остановила тенденцию сокращения продаж «Milk
Duds». За несколько месяцев Beatrice Foods реализовала больше кон-
фет, чем за всю свою историю.
Какой урок можно извлечь из истории с «Milk Duds»! Решение про-
блемы позиционирования находится в сознании покупателя, а не в
продукте.

Несколько сцен из рекламного ролика «Milk Duds». К сожалению, председателю
совета директоров компании не понравился большой рот, и он свернул про-
грамму. «Milk Duds» вернулись в кинотеатры.

Позиционирование
сервиса:   «Mailgram»
ГЛАВА
В чем разница между позиционированием товара (такого как «Milk
Duds») и позиционированием услуги (такой как почтовая служба «Mail-
gram» («Почтограмма») компании Western Union)?
Визуальное  против  вербального
В рекламе товара доминирующим элементом обычно является изобра-
жение, визуальные образы, в то время как в рекламе услуг — слова, вер-
бальные образы. (Поэтому, когда вы видите объявление, в котором до-
минирует изображение автомобиля, вы думаете, что рекламируется
новая модель автомашины, а не служба проката.)
Для товара (такого как «Milk Duds») основным средством рекламы слу-
жит телевидение — медиа, ориентированное на визуальное восприятие.
Для такой, как «Mailgram», услуги основным средством рекламы
служит радио (как медиа, ориентированное на слуховое восприятие).
Естественно, из этих принципов существует множество исключе-
ний. Если внешний вид продукта всем известен, в использовании пе-
чатных, телевизионных или каких-либо других визуальных средств
рекламы не будет никаких преимуществ.
И наоборот, если для продвижения услуги может быть эффективно
использован визуальный символ (как О. Дж. Симпсон (знаменитый
профессиональный спортсмен и киноактер, впоследствии подозревал-
ся в убийстве жены) в рекламе Hertz, например), целесообразно ис-
пользование телевидения.
Несмотря на исключения, визуальные/вербальные обобщения под-
тверждаются сплошь и рядом. В последовательном тестировании газет,
журналов, радио и телевидения наиболее эффективным для рекламы
«Mailgram» было признано радио. Однако в этой истории главное —
«Mailgram» — предоставляемая совместно компанией Western Union и Почтовой
службой США услуга.

192
193
Глава 17 4  Позиционирование сервиса: «Mailgram>

Глава 17  *  Позииионирование сервиса:  «Mailgram>

стратегия, а не средство рекламы. А перед тем как рассказать вам о стра-
тегии, необходимо разобраться в функционировании системы в целом.
Первая  электронная   почта
Разработанная совместно с Почтовой службой США и введенная в эк-
сплуатацию в 1970 г. служба «Mailgmm» стала первой в стране элект-
ронной почтой.
Чтобы послать «почтограмму», необходимо позвонить в Western
Union, и ваше сообщение будет передано по электронному каналу в
ближайшее к получателю почтовое отделение. Доставляется «почто-
грамма» на следующий рабочий день.
Чтобы продемонстрировать техническое совершенство системы,
давайте проследим за типичной «почтограммои» на всем ее пути из
Нью-Йорка на западное побережье.
1. Отправитель из Нью-Йорка подходит к телефону и набирает но-
мер Western Union.
2. Оператор одного из работающих круглосуточно центральных те-
лефонных узлов Western Union принимает сообщение и вводит его
в компьютерный терминал.
3. Сверив с отправителем текст письма и пункт назначения, опера-
тор нажимает кнопку. Принятое сообщение отправляется на цен-
тральный компьютер в Мидлтауне (штат Виргиния).
4. Компьютер обрабатывает сообщение и транслирует его на назем-
ную станцию спутниковой связи в Гленвуде (штат Нью-Джерси).
5. Оттуда сообщение отправляется на спутник «Westar», находя-
щийся на геостационарной орбите над экватором.

6. Со спутника сообщение передается на наземную станцию в Стил-
Валли (штат Калифорния).
Визуальные образы могут отлично запоми-
наться, но при отсутствии связи с вербальной
идеей они теряют всю свою эффективность.
Все помнят О. Дж. Симпсона, бегущего через
терминалы аэропорта. Но какое сообщение
Hertz пыталась донести той рекламой? Этого
не помнит никто.

7. С наземной станции сообщение по проводной или радиорелейной
связи передается в ближайшее к адресату почтовое отделение и
распечатывается на высокоскоростном телеграфном аппарате.
8. Затем послание помещается в специальный сине-белый конверт
и как обычное письмо доставляется калифорнийскому получа-
телю.
Клиенты имеют возможность воспользоваться услугой «Mailgram»
не только по телефону, но также по телетайпу, через службу телетайп-
ной связи, магнитную ленту, компьютер, факсимильный аппарат или
через пишущую машинку с возможностью связи.
Зачем мы все это рассказываем? Зачем обсуждать детали системы
«Mailgram»?
Чтобы доказать одно важное положение. В большинстве рекламных
программ ничего не говорится о деталях предлагаемого товара или ус-
луги. И чем интереснее и сложнее услуга, тем вероятнее отсутствие
этой информации. Ответственные за представление продукта марке-
тинговые работники оказываются настолько поглощены услугой, что
начисто забывают о покупателе. Если следовать традиционному под-
ходу, «Mailgram» должна была быть представлена как «новая, авто-
матизированная, компьютеризированная служба электронных ком-
муникаций». (Western Union потратила миллионы на одно только
программирование компьютеров, не говоря уже о гигантских расходах
на наземные станции, спутники и т. д.)
Дешевая   телеграмма
Сколько бы денег вы ни потратили, какой бы технологически интерес-
ной ни была ваша услуга, чтобы проникнуть в сознание клиента, необ-
ходимо создать связь с чем-то, уже закрепившимся в его памяти. И от
этого никуда не деться.
 Что там существует в сознании клиентов? Телеграмма, разумеется. 

Ключевая роль в системе «Mailgram» принадле-
жала спутнику «Wester». Впоследствии мы
усиленно убеждали Western Union изменить
свое название на Westar Corporation. Они
отказались, и через некоторое время компания
обанкротилась. Помогло бы изменение
названия? Мы думаем, что да. (Сегодня под
маркой Western Union функционирует служба
денежных переводов, но это всего лишь тень
былой славы.)

194	Глава 17 Ф  Позиционирование сервиса: «Mailgram^

Глава 17 *  Позиционирование сервиса: «Mailgram»	195

Каждый раз, когда упоминаются слова «Western Union», в средне-
статистическом сознании возникает самый знаменитый в мире желтый
образ. И окончание «gram» в названии «Mailgram» только подкрепляет
это впечатление.
В чем же состоят различия между старой и новой «граммами»?
Разница в первую очередь в цене. У той и у другой одинаковый теле-
графный формат. Обе требуют незамедлительного внимания. Но жел-
тая телеграмма стоит в три раза дороже, чем сине-белая «почтограмма».
Поэтому первая идея позиционирования звучала так: «"Mailgram":
эффект телеграммы за малую долю ее стоимости».
Здесь кто-то наверняка скажет: «Подождите. Зачем противопостав-
лять "Mailgram" обычным телеграммам, ведь это тоже услуга Western
Union? Зачем отнимать бизнес у самих себя?
Более того, телеграммы уже отживают свой век. Зачем сравнивать
такую новую, современную услугу, как "Mailgram", с явно устаревшей?
Телеграммы, конечно, еще играют важную роль, но это бизнес "вче-
рашнего дня"».
Железная логика. Но, как это часто происходит, в обращении к че-
ловеческому сознанию логика оказывается далеко не лучшей страте-
гией. И все же в данном случае она была настолько безупречна, что
концепцию стоило переосмыслить. Тем более что( существовала дру-
гая заслуживающая внимания концепция позиционирования.
Быстрое   письмо
Фактически второй способ позиционирования вытекает из самого на-
звания. «Mailgram» можно было связать с американской почтой.
Опять же, если бы Western Union хотела отнять часть бизнеса у дру-
гой службы, ей, как показывают цифры, следовало противопоставить
новую услугу обычной почте.
За истекший год в 69 млн почтовых ящиков было опущено 58 млрд за-
казных писем. Или 840 писем в расчете на одно домашнее хозяйство в год.
Телеграммы составляют лишь крошечную долю этого объема.
Поэтому вторая идея звучала так: «"Mailgram": новая высокоскорост-
ная служба для важных сообщений».
Какой подход лучше? Несмотря на все недостатки «дешевой теле-
граммы», теория позиционирования говорит, что именно этому спосо-
«"'Mailgram": эффект телеграммы за долю ее стоимости»
От «содержания» сознания клиента никуда не деться. Когда вы говорите
«Western Union», большинство людей думают: «Телеграмма».

бу нужно отдать предпочтение. Впрочем, служба «Mailgram» была
слишком важна для будущего Western Union, чтобы принимать реше-
ние на основе исключительно субъективных суждений. Поэтому был
проведен тест-маркетинг обеих кампаний.
Дешевизна   или   скорость?
Сам по себе пробный маркетинг осуществлялся в крупных масштабах.
Такие крошечные рынки, как Пеория, даже не рассматривались.
«Mailgram» тестировалась в шести городах: Бостоне, Чикаго, Хьюсто-
не, Лос-Анджелесе, Филадельфии и Сан-Франциско, крупных цент-
рах с развитыми потребностями в услугах связи.
Какая кампания победила? В принципе, эффективны были обе. Вот
данные о том, насколько увеличился объем сообщений «Mailgram» в
городах-участниках за 13 недель действия программы:
города с кампанией «быстрое письмо»	— плюс 73%;
города с кампанией «дешевая телеграмма»1     — плюс 100%.
Уже одни эти цифры доказывали превосходство позиции «дешевая
телеграмма». Однако окончательное решение было принято на основе
данных об осведомленности потребителей об услуге (показатель изме-
рялся до и после реализации программы).
Приведенные ниже данные демонстрируют долю участвовавших в
опросе потенциальных клиентов, которые правильно описали суть
«Mailgram» до начала рекламной кампании:
Города с кампанией «быстрое письмо»	— 27%;
Города с кампанией «дешевая телеграмма»     — 23%.
С точки зрения статистики разница невелика. Видно, что уровень
осведомленности в городах примерно одинаков. Другими словами, око-
ло четверти жителей уже знали, что представляет собой «Mailgram».
Однако после проведения рекламной кампании различия между двумя
группами городов оказались значительно большими. Ниже приведены
данные об осведомленности о «Mailgram», полученные 13 недель спустя:
Города с кампанией «быстрое письмо»	— 25%;
Города с кампанией «дешевая телеграмма»     — 47%.
Публично мы говорим о том, что «телеграммы еще играют важную роль»,
однако в частной беседе мы убеждали председателя Western Union, что эта
услуга — дохлый номер. Рекламным агентствам, конечно, следует быть более
Дипломатичными. Это одна из причин того, почему теперь мы являемся
самостоятельными консультантами по маркетингу.

196
Глава 17 *  Позиционирование сервиса: «Mailgram>

Каким бы невероятным это ни показалось, но осведомленность в го-
родах с кампанией «быстрое письмо» даже снизилась — с 27 до 25%.
(Опять же со статистической точки зрения разница несущественна.)
За счет чего тогда вырос объем пользования службой в этих городах?
Очевидно, за счет тех потребителей, кто уже был осведомлен о досто-
инствах «Mailgram». Для них реклама служила не более чем напомина-
нием об услуге.
В тех городах, где проводилась кампания «дешевая телеграмма»,
ситуация развивалась иначе. Осведомленность о «Mailgram» выросла
более чем в два раза — 23 до 47%.
Эти цифры не только свидетельствовали об огромном скачке, но и
позволяли сделать вывод о том, что рост объема передаваемых сооб-
щений будет продолжаться значительно дольше.
Пару слов о самих телеграммах. Одновременно с пробным марке-
тингом «Mailgram» компания Western Union измеряла объем передава-
емых телеграмм до, во время и после рекламы. Оказалось, что он прак-
тически не изменялся. Сегодня компания чувствует, что продвижение
службы «Mailgram» как дешевой альтернативы телеграммам скорее
помогло, нежели нанесло ущерб последним.
Как развивались события после выбора стратегии? «Mailgram» ждал
ошеломительный успех. Она стала одной из самых прибыльных услуг
Western Union.
Доходы росли из года в год За восемь лет доход от услуги увеличил-
ся с $3 млн до $80 млн в год.
Не изменилось только одно. Концепция позиционирования услуги
Каждое печатное объявление, каждый рекламный ролик для телевиде-
ния и радио строился вокруг одной и той же идеи: «Эффект телеграм-
мы за долю ее стоимости».

Позиционирование
банка Long Island
ГЛАВА
Как и компания Western Union, банки продают услуги, а не товары. Но
в отличие от службы общенационального масштаба «Mailgram» бан-
ковские услуги носят региональный характер. В соответствии с зако-
нодательством США деятельность банка в большинстве случаев огра-
ничивается пределами одного штата, округа или даже города.
Таким образом, позиционирование банка мало чем отличается от
позиционирования универмага, магазина бытовой техники или любо-
го другого предприятия розничной торговли. А условием правильного
позиционирования такого предприятия является доскональное знание
особенностей обслуживаемой территории.
Данное положение утратило актуальность Сегодня за право называться
национальными банковскими учреждениями в США борются Citibank, Chase,
Bank of America, Wells Fargo, Bank One и др. В конечном итоге (в соответствии с
законом двойственности) в категории будут доминировать два крупнейших
банка

Количество   сообшений   «Mailgram»,
млн   шт.
В 1981 г. Western Union отказалась от наших
услуг, а новое рекламное агентство отказа-
лось от стратегии «Эффект телеграммы».
В каждый из трех последующих лет объем
сообщений «Mailgram» значительно снижался.
Конечно, ни один товар и ни одна услуга не
могут существовать вечно. В долгосрочной
перспективе на смену «Mailgram» неизбежно
должны были прийти телефаксы и «обычная»
электронная почта.

Ситуация с банками в Лонг-Айленде
Для того чтобы разобраться в том, как Long Island Trust Company при-
шла к своей позиции, необходимо рассказать об обслуживаемой бан-
ком территории.
Долгие годы Long Island Trust был ведущим банком Лонг-Айленда
(наибольшее число отделений, наивысшие доходы).
Но в 1970-х гг. банковское поле боя Лонг-Айленда кардинально из-
менилось. Был принят новый закон, снимавший ограничения на от-
крытие отделений банков на всей территории штата Нью-Йорк.

198
199
Глава 18 *  Позиционирование банка Long Island

Глава 18 * Позиционирование банка Long Island

С тех пор многие банки Нью-Йорка основательно укрепили свои
позиции в Лонг-Айленде. В район вторглись такие конкуренты, как
Citibank, Chase Manhattan и Chemical Bank.
Кроме того, многие жители Лонг-Айленда ежедневно ездят в Нью-
Йорк и совершают часть своих банковских операций в этих самых
организациях.
Однако проникновение крупных банков на территорию Лонг-Ай-
ленда было лишь частью проблемы. Настоящая территория, за кото-
рую идет сражение, — это сознание клиентов. Хватило одного ма-
ленького исследования, чтобы обнаружить значительные и, увы,
негативные для Long Island Trust перемены.
Отображение   сознания   покупателя
К этому моменту вы, должно быть, уже понимаете, насколько важно
иметь представление о процессах, которые происходят в сознании по-
купателей. Не только относительно вашего товара или услуги, но и в
отношении предложений конкурентов.
Знание это часто добывается интуитивным путем. Для того чтобы
узнать, что Western Union прочно ассоциируется с телеграммами, вряд
ли стоит обрабатывать ответы 10 000 респондентов. Равно как и опре-
делить позиции карамели «Milk Duds», Бельгии и компании Monsanto.
И все же очень часто — почти всегда — чрезвычайно полезно соста
вить образ сознания покупателя посредством формального позицион-
ного исследования. Полезно не только для разработки стратегии, но и
для того, чтобы убедить высшее руководство компании в ее обосно-
ванности. (Очевидно, что директор, проработавший в компании 30 лет,
воспринимает ее иначе, чем покупатель, который за тот же период кон-
тактировал с ней не более нескольких минут, если не секунд.)
«Отображение сознания покупателя» обычно производится посред-
ством исследовательского метода под названием «семантический диф-
ференциал». Данная процедура использовалась и в ходе разработки
программы позиционирования Long Island Trust.
В соответствии с методом семантического дифференциала респон-
денту предоставляется список атрибутов-свойств, по каждому из ко-
торых он должен оценить деятельность оперирующих на рынке конку-
рентов (обычно по шкале оценок от 1 до 10). Одним из таких атрибутов
может быть, например, цена товара или услуги. В категории автомоби-
лей «Cadillac» получит по этому показателю высокую оценку, а
«Chevrolet» — низкую.

Для банковской сферы восприятие цены как таковой не характерно,
поэтому для исследования были выбраны другие атрибуты: (1) боль-
шое число отделений, (2) полный спектр услуг, (3) качество сервиса,
(4) размер уставного капитала, (5) помощь жителям Лонг-Айленда и
(6) участие в экономическом развитии Лонг-Айленда. Первые четыре
атрибута можно назвать традиционными факторами предпочтения
одного из банков. Последние два относятся непосредственно к ситуа-
ции в Лонг-Айленде.
Что касается традиционных мотивов, положение Long Island Trust
было безрадостным. По всем четырем атрибутам респонденты дали
ему самую низкую оценку.
Большое   число   отделений
	
Chemical                                   7,3
	
National Bank of North America       6,7
	
European American                      6,6
	
Chase Manhattan                         6,4
	
Citibank                                    6, 1
	
Long Island Trust                         5,4
	
Полный спектр услуг
	
Chemical                                   7,7
	
Citibank                                   7,7
	
Chase Manhattan                         7,6
	
National Bank of North America      7,4
	
European American                     7,3
	
Long Island Trust                        7 , 0
	
Качество   обслуживания
	
Chemical                                  7,2
	
Citibank                                   7,0
	
National Bank of North America      7,0
	
Chase Manhattan                        6,9
	
European American                     6,8
	
Long Island Trust                        6,7
	
Большой  уставный  капитал
	
Chemical                                  8,2
	
Chase Manhattan                        8,2
	
Большое	число   отделений
Chemical	7,3
National Bank of North America       6,7
European American	6,6
Chase Manhattan	6,4
Citibank	6, 1
Long Island Trust	5,4
Полный спектр услуг
Chemical	7,7
Citibank	7,7
Chase Manhattan	7,6
National Bank of North America	7,4
European American	7,3
Long Island Trust	7 , 0
Качество	обслуживания
Chemical	7,2
Citibank	7,0
National Bank of North America      7,0
Chase Manhattan	6,9
European American	6,8
Long Island Trust	6,7

201
200
Глава 18 * Позиционирование банка Long Island

Глава 18 * Позиционирование банка Long Island

Citibank
	8,1
	
National Bank of North America
	7,8
	
European American
	7,7
	
Long Island Trust
	7,1
	
В отношении самого Лонг-Айленда, однако, позиции банков изме-
нились.
Помощь   жителям   Лонг-Айленда
	
Long Island Trust                        7,5
	
National Bank of North America      6,6
	
European American                     5,2
	
Chemical                                  5,1
	
Chase Manhattan                         4,7
	
Citibank                                    4,5
	
Помошь   экономике   Лонг-Айленда
	
Long Island Trust                         7,3
	
National Bank of North America       6,7
	
European American                      5,4
	
Chemical                                   5,4
	
Citibank                                    5,3
	
Chase Manhattan                        4,9
	
По атрибутам, касающимся Лонг-Айленда, банк Long Island Trust
занимал первые места. Неудивительный результат, если учесть его на-
звание.
Разработка   стратегии
Каким подходом должен воспользоваться Long Island Trust? В соответ-
ствии с традиционным мышлением необходимо принять свои сильные
стороны и сконцентрироваться на устранении недостатков. Иначе го-
воря, рассказывать в рекламе о великолепном обслуживании, друже-
любных служащих и т. п.
Большинство маркетинговых исследований всецело посвящены отношениям
покупателей и потребителей к самой компании. На самом деле мнение покупа-
телей о компании, ее товарах или услугах не имеет особого значения. Значение
имеет то, как выглядит компания в сравнении с конкурентами. Вот почему мы
уже многие годы успешно используем метод семантического дифференциала.

Но мышление традиционное и позиционное — разные вещи. Теория
позиционирования требует начать с того, в чем клиент вам уже доверяет.
Единственное, в чем потребители доверяли Long Island Trust, — его
«лонг-айлендская позиция». Принятие этой позиции позволило банку
одержать победу над конкурентами «из города». Суть идеи понятна
уже из первого рекламного объявления.
«Зачем отправлять деньги в город, если вы живете на Острове?
Деньги имеет смысл держать ближе к дому. Не в городском банке. А в Long
Island Trust. Они будут работать на пользу Лонг-Айленда.
Как-никак, именно в его развитие мы вкладываем свой капитал.
Не в Манхэттен. И не в какой-нибудь Кувейт.
Спросите себя: кого больше всех интересует будущее Лонг-Айленда?
Банк, который здесь недавно появился, который имеет сотни других отде-
лений в Нью-Йорке и филиалы в пяти других странах?
Или такой банк, как наш, работающий в Лонг-Айленде уже 50 лет и имею-
щий здесь 33 отделения?»
На фотографии во втором объявлении были изображены пальмы
перед входом в здание Citibank.
«У крупного нью-йоркского банка отделение в Нассау не обязательно на-
ходится в нашем Нассау.

Не исключено, что на самом деле оно окажется на Багамах. Это одно из
любимых мест крупных нью-йоркских банков. Знаете ли вы, что их отде-
ления на Багамских и Каймановых островах предоставили транснацио-
нальным компаниям кредиты на сумму около $75 млрд?
«Зачем отправлять деньги в Нью-Йорк,
если вы живете на Острове?»
Первое рекламное объявление из программы
Long Island Trust. Если прошедшие 20 лет нас
чему-то научили, так это тому, что такие
программы нуждаются в широкой поддержке,
мероприятиях по связям с общественностью.
Нам следовало убедить главу банка дать
интервью не только для прессы, но и на радио
и телевидении. «Давид против Голиафа» —
неизменно интересная для широкой публики
история.

202
Глава 18 * Позиционирование банка Long Island

Глава 18 » Позиционирование банка Long Island	203

В этом нет ничего плохого. За исключением того, что вам, жителям Лонг-
Айленда, это не приносит никакой пользы.
Лонг-Айленд не просто наше любимое место, это единственное место, в ко-
тором мы осуществляем банковские операции. У нас 18 отделений в Нас-
сау (в округе Нассау) и 16 отделений в Куинсе и Суффолке.
Мы работаем здесь более пятидесяти лет. 95% кредитов и услуг нашего
банка предоставляются жителям, школам и учреждениям Лонг-Айленда».
В других рекламных объявлениях развивалась та же тема:
«Нью-Йорк — отличное место для поездок, но стоит ли хранить там
свои деньги?»
«Для нью-йоркского банка единственный остров — это Манхэттен».
(Крошечный остров Лонг-Айленд изображен по сравнению с Манхэт-
теном карликом.)
«Если наступят тяжелые времена, куда направятся городские бан-
ки?» (Обратно в Нью-Йорк.)
Пятнадцать месяцев спустя было проведено аналогичное первому
исследование. Обратите внимание, как изменились позиции Long
Island Trust по каждому атрибуту.
Большое   число   отделений
	
Long Island Trust                         7,0
	
National Bank of North America       6,8
	
Chemical                                   6,6
	
Citibank                                   6,5
	
Большое   число   отделений

Long Island Trust	7,0
National Bank of North America 6,8
Chemical 6,6
Citibank 6,5
«У крупного нью-йоркского банка
отделение в  Нассау не обязательно
находится  в нашем  Нассау»
Первое рекламное объявление из той же
серии. Для домовладельца из Грейт-Нек
Нассау — это округ, в котором собираются
налоги на недвижимость. Для банкира из
Манхэттена Нассау — остров на Багамах.

Chase Manhattan	6,1
European American                      6,1
По «большому числу отделений» — с последнего места на первое.
Притом что по этому показателю Chemical Bank, к примеру, опережает
long Island Trust более чем вдвое.
Полный спектр
	услуг
	
Citibank
	7,8
	
Chemical
	7,8
	
Chase Manhattan
	7,6
	
Long Island Trust
	7,3
	
National Bank of North America
	7,3
	
European American
	7,2
	
По «полному спектру услуг» Long Island Trust поднялся вверх на две
позиции. С шестого места на четвертое.
Качество    обслуживания
Citibank                                    7,8
	
Chemical
	7,6
	
Chase Manhattan
	7,5
	
Long Island Trust
	7,1
	
National Bank of North America
	7,1
	
European American
	7,0
	
По «качеству обслуживания» Long Island Trust также перешел с шес-
того места на четвертое.
Большой   уставный
	капитал
	
Long Island Trust
	7,0
	
Chemical
	6,7
	
Citibank
	6,7
	
National Bank of North America
	6,6
	
Chase Manhattan
	6,6
	
European American
	6,4
	
По «большому уставному капиталу» Long Island Trust поднялся с
последнего места на первое.
Результаты были заметны не только в исследовании, но и в банков-
ских отделениях. «При помощи нашего рекламного агентства, пионера
широко распространенной сегодня концепции позиционирования, —
говорилось в годовом отчете банка, — наш Long Island Trust имеет пол-

204
Глава 18 * Позиционирование банка Long Island

ное право называться "банком Лонг-Айленда для жителей Лонг-Ай-
ленда". Кампания была принята немедленно и с благодарностью».
Вы скажете, что продвижение области, в которой банк проводит
свои операции, — очевидная идея. Так и есть.
Лучшие идеи позиционирования столь просты, что большинство
людей просто не замечают их.

Позиционирование
католической   церкви

ГЛАВА

Long Island Trust больше не существует, его поглотил другой, более крупный
банк. К счастью, благодаря рекламе это обошлось ему в копеечку.
«Нью-Йорк — отличное место для
поездок, но стоит ли хранить там свои
деньги?»
Третье рекламное объявление Long Island
Trust. Во время проведения рекламной
кампании Нью-Йорк переживал серьезный
финансовый кризис. Суть заголовка в том,
что город может воспользоваться деньгами
клиентов банка для пополнения своего
бюджета.

Возможно ли и насколько необходимо позиционирование религий и
религиозных организаций?
Вы скажете, что наша идея «притянута за уши»?
Отнюдь нет. Сущность любой религии — осуществление коммуни-
каций. От богословия до отношений духовенства и паствы.
Проблема не в совершенстве божественного и не в греховности при-
хожан. Проблема в духовенстве.
От того, как духовенство применяет теорию коммуникаций на прак-
тике религии, во многом зависит воздействие последней на нас, смерт-
ных.
Кризис   личности
Не так давно принципы позиционирования нашли применение в като-
лической церкви. Иными словами, коммуникативные проблемы этого
огромного общественного института были рассмотрены как трудности
крупной корпорации.
Просьба об этом поступила не от Папы Римского и не от Комитета
епископов. Она поступила от группы мирян, глубоко обеспокоенных
тем, что один знаменитый богослов окрестил «определенным кризи-
сом церковный личности», вызванным проводимыми Ватиканом ре-
формами.
Стало очевидным, что коммуникации католической церкви носят в
лучшем случае бессистемный характер.
Вся масса усилий была направлена на улучшение методов, однако
программам недоставало общей идеи, целостности. (Эта проблема осо-
бенно важна в век переизбытка электронных коммуникаций.)

206
Глава 19  *  Позииионирование католической иеркви

Глава 19  *  Позииионирование католической иеркви

Как если бы General Motors отказалась от корпоративных реклам-
ных кампаний. Если бы все коммуникации исходили от дилеров. Не-
которые были бы приемлемыми, большинство — плохими.
Эти проблемы во многом прослеживаются и в Ватикане времен
Иоанна Павла II.
До «открытия окон» церковь как институт занимала четкую пози-
цию в сознании верующих. Большинство из них воспринимали цер-
ковь как учителя. Основное внимание уделялось правилам, поощре-
ниям и наказаниям. Церковь была последовательна в своем отношении
как к молодежи, так и к пожилым людям.
Папа Иоанн Павел II «подвинул» католическую церковь с занима-
емых ею позиций закона и порядка. Многие нормы и положения
были отменены за ненадобностью. Изменения в церковной службе и
обрядах стали обычным делом. На смену непоколебимости пришла
гибкость.
К сожалению, в эпоху перемен в Ватикане не нашлось хорошего рек-
ламного менеджера. Того, кто смог бы сформулировать суть происхо-
дящего и простым доступным языком объяснить, в каком собственно
направлении движется католическая церковь.
Последствия отсутствия «корпоративной» коммуникативной про-
граммы демонстрируют нам, что руководство церкви просто не осо-
знавало масштабов проблемы, с которой она столкнулась.
Утрата   влияния
Проблема заключалась в отсутствии четкой презентации нового обли-
ка церкви.
Человек верующий тихо спрашивал: «Если вы не учителя закона, то
кто же вы?».
Но Иоанн Павел II молчал. Не предпринималось никаких попыток
репозиционировать церковь в сознании обывателей. И коли на то по-
шло, и в сознании духовенства.
А раз не было ответов, у людей нарастало непонимание происходя-
щих процессов, а сами они начинали покидать ряды церкви.
Впервые в США посещаемость храмов во время месс упала ниже
50% от численности верующих католиков.
Число священников, монахов и монахинь сегодня на 20% ниже, чем
десять лет назад.
И еще несколько самых важных статистических показателей. По
идее, католическая церковь является «крупнейшим носителем мораль-

ной ответственности в американском обществе». (Таким титулом ее
наградил недавно протестантский священник Питер Бергер.)
Но когда журнал « U. S. News & World Report» провел опрос 24 000
влиятельных руководителей на предмет оценки основных обществен-
ных институтов, католическая церковь и другие государственные ре-
лигии оказались в самом конце.
Моральная ответственность церкви преподносится американскому
обществу явно не в лучшем виде.
Профсоюзы
	66%
	
Телевидение
	65%
	
Верховный суд
	65%
	
Белый дом
	54%
	
Газеты
	47%
	
Администрация
	46%
	
Сенат США
	43%
	
Палата представителей
	36%
	
Промышленность
	33%
	
Финансовые учреждения
	25%
	
Демократическая партия
	22%
	
Журналы
	20%
	
Образовательные учреждения
	18%
	
Кабинет министров
	18%
	
Радио
	15%
	
Рекламные агентства
	15%
	
Республиканская партия
	8%
	
Государственная религия
	5%
	
В чем заключается роль церкви?
«В чем состоит роль католической церкви в современном мире?»
Этим вопросом задаются священники, епископы, миряне. И каждая
группа трактует проблему по-своему.
Одни говорят, что простых ответов не существует. Другие утверж-
дают, что ответ может быть и не один. (Узнаете ловушку всеобщнос-
ти?)
А вот корпоративные руководители вряд ли затруднились бы с отве-
том. Если вы зададите аналогичный вопрос членам совета директоров
General Motors, они, вот увидите, заявят, что роль компании — сохране-

209
208
Глава  19  »  Позиционирование католической  церкви

Глава  19  *  Позиционирование католической церкви

ние завоеванных позиций как крупнейшего в мире производителя авто-
мобилей. Корпорации расходуют миллионы долларов на то, чтобы най-
ти и сообщить нам о преимуществах своих товаров, используя такие сло-
ганы, как «белее белого» или «"Crest" — это борьба с кариесом».
Вот и церкви необходимо дать на поставленный перед ней вопрос
простой и вместе с тем исчерпывающий ответ. И затем включить его в
по-настоящему интегрированную коммуникативную программу. Пос-
ле чего представить ее пастве новым, эффектным способом.
В поисках индивидуальности корпорация обычно возвращается че-
рез этапы своего развития к истокам до тех пор, пока она не определит
основные виды деятельности, суть своего бизнеса. Необходимо при-
стально изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы.
Проанализировать достижения и ошибки.
В случае с католической церковью необходимо вернуться на 2000 лет
назад и мысленно пройти все этапы ее становления. Только изучать сле-
дует не старые годовые отчеты, а Священное писание.
В поиске простого, прямого выражения роли церкви следует помнить,
что ответ может содержаться в двух высказываниях из Евангелия.
Во-первых, во время пребывания Иисуса на земле Бог повелел:
«Сей есть Сын Мой Возлюбленный, в Котором Мое благоволение; Его
слушайте» (Евангелие от Матфея, 17:5).
Воскреснув, Иисус говорил ученикам: «Итак идите, научите все на-
роды... уча их соблюдать все, что Я повелел вам» (Евангелие от Мат-
фея, 28: 19).
Учитель   слова
Из Библии, бесспорно, следует, что Иисус видел роль церкви как «учи-
теля слова».
Поскольку он был Сыном Бога, следует считать, что слово Иисуса
есть слово вечное. Притчи Иисуса были адресованы не только его со-
временникам, но и нам с вами.
Следовательно, в их построении заложена всеобщность, никогда не
устаревающая универсальность. Они просты и глубоки. В них Иисус
дает людям всех возрастов пищу для размышлений и действий.
Поэтому можно предположить, что те, кто сегодня несут слово
Иисуса, могут и должны передавать его в новой форме в своей местно-
сти, в свое время, своим способом.
Так прохождение через этапы прошлого привело нас к выводу о
том, что роль церкви состоит в поддержании веры в Иисуса в каждом

новом поколении и в соотнесении его слова с проблемами дня сегод-
няшнего.
Во многих отношениях Иоанн Павел II направил церковь назад, не-
жели вперед. От «учителя закона» к «учителю слова».
Все это может показаться очень простым, очевидным решением
сложной проблемы.
Так оно и есть. Опыт показывает, что позиционирование есть поиск
очевидного. К несчастью, очевидные концепции одновременно явля-
ются и наиболее трудными для формулирования и «продажи».
Человеческое сознание склонно восхищаться сложным и «отго-
нять» от себя очевидное как слишком простое. (Например, многие
служители католической церкви восторгаются ролью церкви, опре-
деленной богословом Авери Даллесом. Его ответ: у церкви не одна
роль. У нее шестнадцать разных ролей.)
Реализация   позиции
Итак, очевидная концепция найдена. Остается рассмотреть способы ее
реализации.
В первую очередь необходимо подготовить проповедников. Для ис-
полнения роли «учителя слова» представители духовенства должны
быть намного более искусными ораторами. (Лучших религиозных ора-
торов сегодня можно увидеть не в церкви, а на телевидении.)
В дополнение к подготовке проповедников было предложено снять
вводный фильм под названием «Возврат к истокам».
Для установления любых коммуникаций необходима драма, кото-
рая привлечет внимание людей. Поэтому нам идеально подходит эмо-
циональность киноформата. (По этой же причине телевидение долж-
но использоваться для представления новых продуктов.)
Был предложен широкий спектр других элементов ориентирован-
ной на роль церкви как «учителя слова» программы.
Главное здесь в том, что, будучи однажды разработанной и утвержден-
ной, стратегия позиционирования определяет направление деятельности
всех членов организации. Даже такой крупной, как католическая церковь.
Что было дальше?
Ничего.
Нам не удалось убедить руководство католической церкви в необ-
ходимости детальной разработки предлагаемой программы.

210
Глава  19   *   Позиционирование католической  иеркви

Самопозиционирование
Епископы не только не терпят, когда непрофессионалы указывают
им способы управления церковью. Наше решение показалось им слиш-
ком очевидным. Простота не так привлекательна, как сложность.
Но об этом — в другой раз, в другой книге.

ГЛАВА

Папа Иоанн Павел II повел церковь назад. Скоро мы увидим направление,
которое выберет следующий глава Римской Католической Церкви.

Если позиционирование используется для продвижения товаров, по-
чему бы не применить его принципы для продвижения самого себя?
Какие-либо препятствия этому отсутствуют.
Итак, давайте обсудим теорию позиционирования с точки зрения
применения ее к собственной карьере.
Самоопределение
Кто вы? Продвижению людей присущи те же недостатки, что и рекла-
ме товаров. Человек как личность очень часто стремится быть всем и
для всех.
Ошибочность данного подхода определяется процессами, которые
происходят в сознании потенциальных покупателей. Потребителям
сложно соотнести с каждым товаром уже одну-единственную концеп-
цию. А «переработать» две и более идей практически невозможно.
Самая сложная часть процесса позиционирования состоит в выборе
той единственной концепции, которой вы будете придерживаться, ко-
торая будет определять все ваши действия. Сделать это придется обя-
зательно, а иначе пробить стену безразличия «покупателя» невозмож-
но.
Кто вы? В чем состоит ваша жизненная позиция? Можете ли вы ре-
зюмировать ее в одной концепции? И способны ли вы управлять своей
карьерой, развивая эту позицию и используя ее? >
Большинство людей недостаточно решительны, чтобы разработать
собственную концепцию позиционирования. Они колеблются. Они
ждут, пока за них это сделает кто-то другой.
«Я лучший адвокат в Далласе».

212
Глава 20  *  Самопозиционирование
213
Глава 20  * Самопозиционирование

 

Так ли? И часто будет упоминаться ваше имя, если мы проведем
опрос среди правозащитников этого города?
«Я лучший адвокат в Далласе» — это позиция, занять которую спо-
собен человек недюжинных талантов, при условии огромной стратеги-
ческой работы с его стороны и изрядной доли везения. И первый шаг
состоит в вычленении концепции, которой вы будете придерживаться
при создании долгосрочных позиций. Это нелегко. Но оно того стоит.
Совершайте    ошибки
Все, что стоит делать, необходимо делать. Пусть плохо, но делать. Если
что-то не стоит ваших усилий, не делайте этого вообще.
С другой стороны, представим, что вы осознаете необходимость сде-
лать нечто. Но вы ждете, пока получите возможность выполнить это
идеальным образом. В таком случае помните, что малейшее промедле-
ние означает отдаление поставленной цели. Возможно, в бесконеч-
ность.
Вот потому все, что стоит делать, необходимо делать. Пусть плохо,
с ошибками, но делать.
Какой сотрудник компании пользуется большим уважением кол-
лег? Тот, кто много раз пытается сделать нечто и иногда добивается
успеха, или тот, кто более всего опасается собственного фиаско и «ше-
велится» только в тех случаях, когда успех очевиден?
Американцы помнят бейсболиста Ти Кобба, который взял 96 баз в
134 попытках (70%). Но они забыли Макса Кэри, который взял 51 базу
из 53 (96%).
Эдди Аркао, возможно, величайший жокей всех времен, проиграл
подряд 250 скачек. Но в 251-й он все-таки пришел к финишу первым.
Убедитесь в  правильности  своего  имени
Помните Леонарда Стайла? Он был практически неизвестен публике.
Псевдоним Рой Роджерс стал важнейшим первым шагом актера на
пути к славе звезды кинематографа.
А как насчет Мариона Моррисона? Звучит несколько женственно
для крутого ковбоя, поэтому он стал Джоном Уэйном.
А Иссур Даниелович? Сначала он взял имя Изадор Демски, потом
превратился в Кирка Дугласа.
«Судьба старалась спрятать его, — говорил Оливер Уэнделл Холмс-
младший, — и дала ему имя Смит».

В соответствии с американскими законами вы имеете право выбрать
себе любые, какие хотите, имя и фамилию, лишь бы они не использова-
лись в целях обмана и не вводили в заблуждение. Так что если вы соби-
раетесь торговать гамбургерами, не стоит брать фамилию Макдональд.
Кроме того, если вы политик, то не пытайтесь изменить имя на
«Никто из вышеперечисленных». Лютер Нокс, кандидат в губернато-
ры штата Луизиана, буквально так и поступил. Однако федеральный
суд вынес решение вычеркнуть господина Никого-из-вышеперечис-
ленных из избирательного бюллетеня. Чтобы не вводить публику в
заблуждение.
Избегайте   ловушки   безымянности
Многие деловые люди становятся жертвой инициалов (причем как в
личном, так и в корпоративном плане).
Будучи молодыми менеджерами, они замечают, что высшие руково-
дители компаний обычно сокращают свои имена: Дж. С. Смит, Р. Джонс.
И делают то же самое. Во всех письмах и записках.
Это ошибка. Такое может позволить себе лишь тот, кто известен
всем вокруг. Если вы хотите сделать карьеру, если вы стремитесь к
тому, чтобы ваше имя «светилось» в сознании высшего руководства,
вам необходимо пользоваться своим полным именем, а не его аббреви-
атурой. Причины те же, что и в случае с компаниями.
Напишите на бумаге свое имя и хорошенько его рассмотрите. Род-
жер П. Динкелакер.
Психологически такое имя говорит руководителю компании: у нас
такая крупная организация, а у него такая незначительная должность,
что приходится использовать «П», чтобы отличаться от других Родже-
ров Динкелакеров.

Маловероятно.
Что вы будете делать, если вас зовут Ральф
Лившиц? Смените ли вы свое имя на Ральфа
Лорана, как сделал Ральф Лившиц-настоящий? Не
торопитесь отвечать «конечно». За годы работы мы
предлагали многим бизнесменам сменить имя.
Пока что нашим советом не воспользовался ни один
из них

215
Глава 20 * Самопозииионирование
Глава 20  *  Самопозиционирование
214

 

Такое возможно, если вас зовут Джон Смит или Мэри Джонс. Тогда
вам действительно необходим второй инициал, чтобы вас не путали с
другими Джонами Смитами и Мэри Джонс.
В таком случае вам абсолютно необходимо подобрать себе новое
имя. Путаница — враг успешного позиционирования. Вы не сможете
«засветить» имя, если оно встречается сплошь и рядом. Ну как посто-
роннему человеку отличить Джона Т. Смита от Джона С. Смита?
Да он и не будет их отличать. Просто забудет наравне со всеми. И вы
пополните список жертв ловушки безымянности.
Избегайте   ловушки   линейного   расширения
Если у вас родятся три дочери, назовете ли вы их Мэри 1, Мэри 2 и
Мэри 3? Раз уж на то пошло, назовете ли вы их Мэри, Мэрианна
и Мэрилин? В обоих случаях их будут путать всю оставшуюся
жизнь.
Повесив на имя своего сына слово «младший», вы отнюдь не оказы-
ваете ему честь. Он заслуживает собственного имени.
В шоу-бизнесе особенно необходимо донести до аудитории свою
индивидуальность. Поэтому те, кто стремится к успеху, не должны
пользоваться даже знаменитыми фамилиями.
Звезда Лайзы Миннелли светит более ярко, чем звезда ее матушки
Джуди Гарланд. Имя Лайза Гарланд стало бы ей помехой.
Фрэнк Синатра-младший являет собой самый сложный случай ли-
нейного расширения имени. Когда он начинал свою карьеру, против
него в буквальном смысле работали сразу два фактора.
Услышав его имя, аудитория думала: «Он никогда не сможет петь
так же хорошо, как его отец».

А поскольку мы слышим то, что хотим услышать, так оно и было.
Данный вопрос заслуживает отдельных
комментариев. Если на сцене одновременно
находятся и родитель, и ребенок, то слово
«младший» в имени обычно смерти подобно.
(Фрэнк Синатра и Фрэнк Синатра-младший.)
С другой стороны, семейные «торговые
марки» могут переходить из поколения в
поколение, набирая огромную силу. Что
особенно характерно для политики. Вы и сами
знаете, насколько популярны такие «торговые
марки», как Рузвельты, Кеннеди, Буши и Горы.

По той же причине немного пользы извлек из своего имени и Уилл
Роджерс-младший.
Найдите  себе  рабочую  лошадку
Даже амбициозные, интеллигентные люди оказываются в ситуациях,
когда их будущее выглядит безрадостным. Что в таком случае делает
большинство из них?
Они стараются больше других. Они стремятся компенсировать свои
недостатки или ошибки долгими часами кропотливой работы. Секрет
успеха в том, чтобы заставлять себя работать без отдыха, делать свою
работу лучше, чем любой другой человек, и слава и богатство придут и
на вашу улицу. Правильно?
Неправильно. Старание больше других редко когда приводит к ус-
пеху. Стараться умнее других — вот правильный путь.
Все та же старая история про детей сапожника (которые без сапог).
Очень часто менеджеры просто не знают, как управлять своими карье-
рами.
Их стратегия самопродвижения обычно основана на наивном пред-
положении о том, что способности и тяжелый труд — единственное,
что имеет значение. И поэтому зарываются в бумагах и работают до-
поздна в ожидании того дня, когда руководитель компании прикоснет-
ся к их плечу своей волшебной рукой.
Но наступление такого дня — редчайшее исключение.
Правда в том, что путь к славе и богатству редко удается преодолеть
исключительно своими силами. Единственный способ добиться успеха —
найти рабочую лошадку. Это трудно принять с точки зрения собственно-
го эго, но успех в жизни в большей степени зависит от того, что другие
могут сделать для тебя, чем от того, что ты можешь сделать для себя сам.
Кеннеди ошибался. Не спрашивайте себя, что вы можете сделать для
компании. Спрашивайте, что компания может сделать для вас. Поэтому,
если вы хотите извлечь максимум пользы из возможностей вашей карье-
ры, смотрите в оба и ищите лошадь, которая будет делать работу за вас.
1. Первая рабочая лошадка — ваша компания. Куда направляется
ваша компания? В сторону вежливость, она вообще куда-нибудь на-
правляется?
Очень многие хорошие люди со всеми своими перспективами ока-
зываются «запертыми» в ситуациях, в которых провал неизбежен. Но
фиаско хотя бы дает вам второй шанс. Хуже, когда возможности роста
в компании минимальны.

Глава 20 * Самопозииионирование
216
Глава 20 * Самопозииионирование

 

Какими бы выдающимися способностями вы ни обладали, нет ника-
кого смысла связывать свою судьбу с компаниями-неудачницами.
Лучший офицер «Титаника» в конечном итоге оказался в одной шлюп-
ке с наихудшими. И то если ему хватило места.
Одному это не под силу. Если ваша компания направляется в нику-
да, ищите себе новую работу. Конечно, не каждому удается попасть в
IBM или Xerox, но найти что-то существенно превышающее средний
уровень вполне возможно.
Ставьте на растущие отрасли. Товары будущего, такие как компью-
теры, электроника, оптика, коммуникации.
И не забывайте, что сфера услуг растет намного более быстрыми
темпами, чем сфера производства товаров. Поэтому стремитесь по-
пасть в банки, лизинговые, страховые, медицинские, финансовые и
консалтинговые компании.
Не забывайте о том, что опыт работы с товарами прошлого нередко
не позволяет увидеть возможности в совершенно иных областях И в
первую очередь в сфере услуг.
Когда вы будете менять работу и устраиваться в компанию, которая
выпускает продукты будущего, не спрашивайте, сколько они готовы
платить вам прямо сейчас.
Спрашивайте, сколько они смогут платить вам завтра.
2. Вторая рабочая лошадка — ваш босс. Задайте себе те же вопросы
о своем начальнике, что и о компании.
Стремится ли он или она к чему-нибудь? Если нет, то кто стремит-
ся? Всегда старайтесь работать на самых умных, выдающихся, самых
компетентных, каких вы только сможете найти, людей.
Если перечитать биографии добившихся успеха людей, замечаешь,
что многие из них взбирались по служебной лестнице вслед за кем-то
другим. С самого первого назначения на какую-то рабскую должность
до последней должности президента или исполнительного директора
крупной компании.
И все же есть люди, которым нравится работать на несведущих
менеджеров. Предположительно, они считают, что свежий цветок
смотрится лучше в окружении увядших. При этом они забывают о
склонности руководства выбрасывать разонравившийся букет це-
ликом.
Всех, кто ищет работу, можно разделить на две категории.
Одни чрезмерно гордятся своей специальностью. Они обычно гово-
рят: «Вам не обойтись без такого человека, как я. Вам не хватает моей
специальности».

Другие утверждают прямо противоположное: «Вы сильны в моей
специальности. Вы делаете потрясающую работу, и я бы хотел рабо-
тать с лучшими».
У кого больше шансов получить место? Правильно. У второго.
С другой стороны, высшие руководители компаний обычно подыс-
кивают другой тип людей. Людей, которых хотят быть экспертами.
Желательно с высокой должностью и соответствующей зарплатой.
«Подбросьте меня до звезд», — говорил Ралф Уолдо Эмерсон. Хоро-
ший он дал тогда совет. А сейчас он звучит еще лучше.
Если ваш босс растет в должности, ваши шансы, что вы последуете
вслед за ним, резко повышаются.
3. Третья рабочая лошадка — ваш друг. У многих бизнесменов име-
ется огромное число личных друзей, но совсем нет друзей среди кли-
ентов и заказчиков. С близкими друзьями безумно приятно общаться,
иногда они могут помочь дешево купить телевизор или установить
пластинки на зубы вашим детям, однако что касается поиска лучшей
работы, проку от них мало.
Наиболее удачные продвижения в карьере связаны с тем, что чело-
века рекомендует клиент фирмы.
Чем большей поддержкой вы заручитесь вне пределов своей орга-
низации, тем больше у вас шансов получить в итоге хорошую, высоко-
оплачиваемую работу.
Но недостаточно просто завести друзей. Время от времени лошадь
необходимо выводить из конюшни на тренировку. В противном слу-
чае она откажется работать именно тогда, когда это больше всего необ-
ходимо.
Когда вам звонит старый знакомый по бизнесу, которого вы не слы-
шали уже лет десять, и предлагает вместе провести ланч, вы можете
быть уверены в двух вещах: (1) за ланч заплатите вы, (2) ваш друг ищет
работу.
Когда вам нужна работа, использовать такого типа тактику уже
поздно. В обращении с этой лошадью необходим постоянный кон-
такт.
Посылайте друзьям вырезки из газет, которые вы сочтете интерес-
ными для них, дарите бизнес-сувениры и прочие вещички, которые за-
казывает ваша фирма, не забывайте о поздравительных письмах в слу-
чае их повышения по службе.
И не думайте, что люди знают обо всем, что о них говорят. Не знают.
И всегда оценят, если кто-то пришлет им хвалебную статью, которую
они могли не заметить.

Глава 20  *  Самопозииионирование
219
Глава 20  * Самопозиционирование
218

 

4. Четвертая рабочая лошадка — идея. В ночь перед смертью Вик-
тор Гюго записал в дневнике: «Никто, ни одна армия не в силах оста-
новить идею, для которой пришло время».
Все знают, что за счет хорошей идеи можно добраться до вершины
быстрее, чем с помощью чего-либо еще. Но люди иногда ожидают от
идеи слишком многого. Им нужна не просто великая идея. Идея долж-
на быть такой, чтобы ее посчитали великой все остальные.
Таких идей не существует. Если вы будете ждать, пока идея будет
принята всеми, окажется слишком поздно. Ее перехватит кто-нибудь
другой.
Или, говоря популярным нынче языком ввода-вывода, все, что
определенно пришло, уже ушло.
Чтобы оседлать «идейную» лошадку, вам придется быть готовым
стать предметом насмешек и дискуссий. Обязательно приготовьтесь
плыть против течения
Невозможно быть первым с какой-то идеей, если вы боитесь высу-
нуть шею. И услышать в свой адрес массу оскорблений.
И выжидать, пока придет ваше время.
Так было и с концепцией позиционирования. Дебаты, которые она
вызвала, были доказательством того, что ее нужно продолжать и раз-
вивать.
Вскоре после публикации статей в «Advertising Age» Лео Гринланд
написал критическую из самых критических статей. «Гуру и служите-
ли культа» — самые мягкие из его выражений.
Даже руководитель самого уважаемого в мире рекламного агентства
резюмировал наше позиционирование одним словом.
«Чушь!» — сказал Билл Бернбах на заседании Ассоциации нацио-
нальных рекламодателей США в Хомстеде.
«Одним из доказательств истинности принципа, — согласно пси-
хологу Чарльзу Осгуду, — является энергия и стойкость сопротив-
ления ему». «В любой сфере, — продолжает Ч. Осгуд, — в тех слу-
чаях, когда люди видят очевидную абсурдность и простоту
опровержения принципа, они склонны игнорировать его. Напротив,
если доказать несостоятельность принципа сложно и если он застав-
ляет людей усомниться в чем-то, с чем могут быть связаны их имена,
они должны приложить все силы, чтобы найти в нем хоть какой-ни-
будь изъян».
Никогда не уклоняйтесь от конфликтов.
Кем был бы Уинстон Черчилль без Адольфа Гитлера? Сам-то он
знал ответ. После того как с Гитлером было покончено, при первой же

удачной возможности британская публика сместила У. Черчилля с
поста премьер-министра.
Идея или концепция без элемента конфликта — это вовсе не идея
Это материнство, яблочный пирог и национальный флаг в новой пере-
работке.
5. Пятая рабочая лошадка — вера. Вера в других и их идеи. В под-
тверждение того, как важно не замыкаться в себе, искать свое счастье
вне себя, мы расскажем историю о человеке, которого большую часть
жизни преследовали неудачи
Звали его Рэй Крок. Он был человеком в возрасте и считался ни на
что не способным Но случайная встреча с двумя братьями резко изме-
нила его жизнь.
У братьев была идея, но не было веры. Поэтому за относительно
небольшие деньги они продали Рэю Кроку идею, а заодно и свое
имя.
Сегодня Рэй Крок, возможно, является самым богатым человеком в
Америке. С его-то сотнями миллионов долларов.
Фамилия братьев? Макдональды. Каждый раз, когда вы едите один
из этих гамбургеров, помните, что своим успехом компания McDonald's
обязана видению, мужеству и упорству постороннего, в общем-то, че-
ловека.
А не двум парням по фамилии Макдональд.
6. Шестая рабочая лошадка — вы сами. Есть еще одна лошадь. Не-
далекое, трудное и непредсказуемое животное. Однако люди все-таки
пытаются объездить его. Но без особого успеха.
Эта лошадь — вы сами. В бизнесе, как и в жизни, можно преуспеть
своими силами. Что очень непросто.
Как и сама жизнь, бизнес — вид общественной деятельности. В нем
столько же кооперации, сколько и конкуренции.
Microsoft
Intel
Cisco
Yahoo!
Oracle
Dell
Star bucks
Wal-Mart
Home Depot
Если в свое время вы связали свою судьбу с любой из этих компаний, сегодня
вы просто обязаны быть богачом

Шесть шагов
к успеху
220
Глава 20  *  Самопозиционирование
Поэтому помните, что лучшие из лучших жокеев не обязательно самые легкие, самые ловкие или самые сильные В гонке побеждает во-
обще не лучший жокей.
В гонке обычно побеждает тот жокей, у которого лучшая лошадь.
Так что найдите себе лошадку, а потом гоните ее изо всех сил.

ГЛАВА

«Чувство   лошади»
В 1989 г мы развили эту главу в книге под
названием «Чувство лошади» (Horse Sense),
которая не пользовалась успехом на рынке
(название можно перевести и как «Здравый
смысл» (игра слов) — Прим перев ) Отсюда
урок в сфере самомотивации наши имена
никому ничего не говорят Оставим это дело
Тони Роббинсу и Тому Питерсу

С чего начать работу над программой позиционирования?
Ответ не так прост, как кажется. Очень хочется начать работать над
решением без предварительного осмысления проблемы. Прежде чем
делать выводы, лучше сначала хладнокровно, организованно обдумать
ситуацию
Чтобы помочь в этом процессе, мы предлагаем вам задать себе шесть
вопросов в качестве, так сказать, умственной разминки.
Не обманитесь Задать эти вопросы просто, найти на них ответы —
весьма трудная задача Зачастую они требуют самокритичного анали-
за, переоценки ценностей, а для этого необходима изрядная доля му-
жества
1. Какую позицию вы занимаете?
Позиционирование — это обратное мышление. Вместо того чтобы на-
чинать с себя, начните с сознания вашего покупателя.
Вместо того чтобы спрашивать, кто вы, задайтесь вопросом, какую
позицию вы занимаете в сознании людей.
Изменение сознания других людей в нашем сверхкоммуникативном
обществе — дело чрезвычайно сложное. Намного проще работать с тем,
что в нем уже имеется.
При определении состояния покупателей важно не дать волю
корпоративному самолюбию. Ответ на вопрос «какую позицию мы
занимаем» следует искать на рынке, а не у менеджера по марке-
тингу.

Глава 21   * Шесть шагов к успеху
223
222
Глава 21   * Шесть шагов к успеху

 

Если для этого придется потратить пару долларов, так тому и
быть. Израсходуйте эти деньги. Лучше сразу точно выяснить, с чем
имеешь дело, чем узнать это потом, когда менять что-либо уже по-
здно.
Не ограничивайтесь. Постарайтесь постигнуть картину целиком, а
не отдельные детали.
Проблема авиакомпании Sabena не в том, что она плохая авиаком-
пания, а в ее стране, в Бельгии.
Проблема напитка «Seven-Up» не в отношении покупателей к лимо-
надам, а в том, что подавляющая часть их сознания занята колой. «Дайте
мне лимонад» — большинство людей имеют в виду «Coke» или «Pepsi».
Постижение картины целиком позволило компании Seven-Up со-
здать успешную программу «не-кола».
Большинство современных продуктов напоминают «7-Up» до про-
ведения такой кампанию В сознании большинства покупателей они
обладают слабой или вообще не занимают никаких позиций.
Необходимо найти способ проникнуть в сознание потребителей,
«прицепив» свой товар, услугу или концепцию к чему-то, что уже на-
ходится в нем. 
2. Какую позицию вы хотите занимать?
Вот тут вы достаете свой «стеклянный шар» и пытаетесь разглядеть в
нем наилучшую, с долгосрочной точки зрения, позицию. Ключевое
слово здесь «занять». Очень многие корпоративные программы сооб-
щают о позиции, которой невозможно воспользоваться, потому что ее
занимает кто-то другой.
Компания Ford не смогла позиционировать модель «Edsel». Одной
из причин было отсутствие в сознании покупателей автомобилей сво-
бодного места для модели с обилием хромированных деталей и сред
ней ценой.
С другой стороны, когда компания Richardson Merrill позициониро-
вала свое средство от простуды, она благоразумно отказалась от пря-
мого противопоставления с «Contac» и «Dristan». Оставив им право
воевать друг с другом в дневные часы, компания представила свой
«Nyquil» как «лекарство на ночь».
Препарат «Nyquil» оказался одним из самых удачных новых лекар-
ственных средств.
\Иногда хочется слишком многого. Хочется занимать слишком об-
ширную позицию. Позицию, сформировать которую в сознании по-

требителей просто невозможно. А даже если и возможно, она оказа-
лась бы беззащитной перед такими.целевыми товарами, как «Ny-
quil».
Речь идет, разумеется, о ловушке всеобщности, одним из ярчай-
ших примеров которой является знаменитая рекламная кампа-
ния пива «Rheingold». Компания-поставщик которого попыталась
привлечь на свою сторону весь нью-йоркский рабочий класс. (Не-
плохая цель, если учесть число любителей попить пивка в этой
группе.)
Было создано несколько изумительных роликов, в которых «Rhein-
gold» пили итальянцы, «Rheingold» пили черные, «Rheingold» пили ир-
ландцы, «Rheingold» пили евреи и т. д.
В итоге, вместо того чтобы влюбить в свое пиво всех, они остались
ни с кем. Причина была очевидна. Предубеждение — одна из основных
черт любого человека, и тот факт, что некая этническая группа предпо-
читает пиво «Rheingold», никоим образом не прельщал представителей
других национальностей.
По существу, все, чего добилась компания, так это отчуждения всех
этнических групп Нью-Йорка.
Если пиво «Rheingold» провалилось, то «Schaefer», продукт компа-
нии F&M Schaefer Brewing, было с успехом позиционировано для лю-
бителей пива из того же Нью-Йорка с помощью прославленного слога-
на: «Единственное пиво для тех, кто не ограничивает себя одной
бутылочкой»/Компания поняла, что позиция «активного потребителя
пива» свободна, и заняла ееЛ
Делая собственную карьеру, легко допустить ту же ошибку. Ес-
ли вы стараетесь быть всем для всех, вы в конечном итоге оста-
нетесь ни с чем. Смотрите лучше в более узкий прицел. Создавай-
те себе уникальную позицию специалиста, а не «на все руки мас-
тера».
- На рынке рабочей силы сегодня побеждают те, кто может опреде-
лить и позиционировать себя как специалиста в той или иной обла-
сти.
3. Кого вы должны победить?
Если ваша желаемая позиция требует лобовой атаки на лидера рынка,
можете о ней забыть. Препятствие лучше обойти, чем перепрыгнуть.
Давайте задний ход. Допытайтесь выбрать такую позицию, которую
еще никто толком не захватил.

Глава 21   *  Шесть шагов к успеху
225
224
Глава 21   *  Шесть шагов к успеху

 

На осмысление ситуации с точки зрения конкурентов у вас должно
уйти столько же времени, сколько вы потратили на ее обдумывание с
ваших собственных позиций.
Играть в американский футбол несложно, если смотреть трансля-
цию игры по телевидению. Чтобы добыть шесть очков, нужно всего-то
занести мяч за линию ворот.
Американский футбол сложен не из-за проблемы определения оч-
ков. (Проблемы определения позиции, если хотите.) Сложен он пото-
му, что между вами и линией ворот стоят 11 игроков другой команды.
(Проблема завоевания позиции.)
Рукопашная схватка с конкурентами является главной проблемой и
в большинстве маркетинговых ситуаций.
4. Достаточно ли у вас денег?
Успешному позиционированию очень сильно мешает стремление
достичь невозможного. Чтобы занять свое место в сознании, необ-
ходимы деньги. Чтобы завоевать позицию, нужны деньги. Чтобы
удерживать однажды завоеванную позицию, опять необходимы
деньги.
Уровень шума сегодня чрезвычайно велик. Перебивая друг друга, в
сознание покупателя пытаются прорваться слишком много товаров-
аналогов и компаний-подражателей. Чтобы вас заметили, придется
стать жестче.
В течение одного года средний человек контактирует приблизитель-
но с 200 тыс. рекламных сообщений. Если учесть, что 30-секундный
ролик во время Кубка США по футболу стоимостью $243 тыс. станет
только одним из этих 200 тыс. контактов, ставки против рекламодате-
ля можно рассматривать как просто огромные.
Вот почему такие компании, как Procter & Gamble, являются столь
грозными конкурентами. Выпуская новый продукт, они ставят на него
$20 млн и задают вопрос: «А ваша ставка?».
Если вы не потратите достаточно денег и не подниметесь над уров-
нем шума, вы позволите сильным мира сего отобрать у вас вашу кон-
цепцию. Один из способов противодействия шуму — сужение геогра-
фии вашей проблемы. Внедряйте новые товары или новые идеи на
рынках поочередно, а не сразу в национальном или даже международ-
ном масштабе.
При одной и той же сумме денег лучше потратить больше всех в од-
ном городе, чем меньше всех в нескольких городах. Если вы добьетесь

успеха в одном месте, вы всегда сможете развернуть свою кампанию и
в других регионах. Если, конечно, то самое первое место было выбрано
правильно.
Если ваш виски станет № 1 в Нью-Йорке (лидирующем городе
США по потреблению этого напитка), то продукт можно будет с успе-
хом продавать и в «остальной» Америке.
5. Выдержите ли вы до конца?
Наше сверхкоммуникативное общество можно представить в виде су-
масшедшей карусели. Одна идея сменяет другую с ошеломляющей
скоростью.
Для того чтобы справиться с этой каруселью перемен, важно при-
держиваться долгосрочного взгляда на вещи. Необходимо определить
базовую позицию и придерживаться ее во всем.
Позиционирование — концепция кумулятивного свойства. В ней
используется преимущество долгосрочной природы рекламы.
Упорно, год за годом, придерживайтесь одного принципа. Большин-
ство добившихся успеха компаний редко меняют свою формулу побе-
ды. Сколько лет мы уже наблюдаем ковбоя «Marlboro» на фоне заката?
«Crest» борется с кариесом уже так долго, что первые маленькие потре-
бители этой зубной пасты давно стали родителями. Ввиду происходя-
щих перемен компания должна мыслить еще более стратегически, чем
раньше.
За редкими исключениями, никогда не изменяйте исходную страте-
гию позиционирования. Только ее тактику, кратковременные манев-
ры, необходимые для внедрения долгосрочного плана.
Хитрость состоит в том, что базовую стратегию необходимо совер-
шенствовать. Находить новые способы привлечения внимания к ней.
Находить способы, как избежать фактора скуки. Другими словами, но-
вые способы приведения клоуна Макдональда к поеданию гамбургера.
• Занимать позицию в сознании — все равно что владеть ценным
объектом недвижимости. Стоит с ним расстаться, и вы никогда не вер-
нете его обратно.
Вот, например, линейное расширение. Занимаясь линейным расши-
рением, вы на самом деле ослабляете базовые позиции. А потеряв их,
вы оказываетесь в бурном море рынка и без якоря.
Компания Levi's начала выпускать одежду из обычных тканей. А по-
том обнаружила, что ее позицию в джинсовой одежде подорвали «ди-
зайнерские марки».

226
Глава 21   *  Шесть шагов к успеху
227
Глава 21   *  Шесть шагов к успеху

 

6. Соответствуете ли вы своей позиции?
Люди творческие нередко сопротивляются позиционированию, по-
скольку считают, что оно ограничивает их возможности.
И знаете что? Это правда. Позиционирование действительно огра-
ничивает креативность.
Одна из величайших коммуникативных трагедий состоит в том,
что организация скрупулезно, шаг за шагом, планирует, строит гра-
фики и диаграммы, а затем передает стратегию на исполнение «кре-
ативщикам». Те, в свою очередь, применяют свои навыки, и страте-
гия растворяется в облаке творческих находок, да так, что ее и не
узнать.
Лучше бы эта организация воплотила свою стратегию на обыкно-
венном лекционном плакате, чем вкладывала тысячи долларов в сие
творчество.
«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают
нас? Мы стараемся больше других». Не похоже на рекламу. Похоже
на презентацию маркетинговой стратегии. На самом деле это и то и
другое.
Соответствует ли ваша реклама самого себя вашей позиции?
К примеру, говорит ли ваша одежда, что вы банкир, юрист или ар-
тист?
Или вы носите творческие одежды, которые вашу позицию подры-
вают?
Такая сама по себе креативность бесполезна. Только будучи подчи-
нена цели позиционирования, она вносит свой вклад в достижение по-
ставленных целей.
Роль   постороннего
Иногда возникает вопрос: заняться ли определением позиции самосто-
ятельно или обратиться к услугам кого-нибудь, кто будет нас позицио-
нировать?
Этим кем-нибудь, кого впоследствии обычно выгоняют, становится
рекламное агентство. Агентство? Кому нужна помощь этих спекулян-
тов с Мэдисон-авеню?
Всем. Но позволить себе нанять рекламное агентство могут только
богатые. Все остальные должны учиться работать сами. Учиться при-
менять бесценный ингредиент, имеющийся только у постороннего
лица.

Чем же обладает посторонний? Он обладает ингредиентом под на-
званием неведение. Другим словами, он объективен.
Поскольку посторонний не знает, что происходит внутри компа-
нии, он лучше видит то, что происходит вне ее. В сознании покупате-
лей.
Посторонний естественным образом приспособлен к изнаночному
мышлению, в то время как «своему» человеку гораздо удобнее мышле-
ние обычное. (Неудивительно, что клиенты порой не уживаются со
своими рекламными агентствами.)
Объективность — вот ключевой ингредиент, поставляемый агент-
ством по рекламе маркетинговым коммуникациям или связям с обще-
ственностью.
Чего не в силах дать посторонний
Если одним словом, то посторонний не дает магии. Некоторые руково-
дители уверены, что роль рекламного агентства в том и состоит, чтобы
взмахнуть волшебной палочкой и заставить покупателей броситься за
продуктом.
Волшебная палочка, разумеется, называется «креативностью» — то-
варом, которого так жаждет новообращенный рекламодатель.
Принято считать, что рекламное агентство «творит». И что луч-
шие агентства наполнены субстанцией под названием «креатив-
ность», которую они великодушно применяют в своих рекламных
решениях.
В рекламных кругах ходит история об одном чрезвычайно творче-
ском агентстве. Настолько креативном, что оно могло взять какие-ни-
будь черепки и превратить их в золото.
Не исключено, что и вы слышали о нем, поскольку название у этого
агентства ну очень творческое. Rumplestiltskin, Inc. *
Легенда продолжает жить. Даже сегодня некоторые считают рек-
ламные агентства настолько креативными, что они способны превра-
тить в золото все что угодно.
Это не так. Агентства не в силах сделать золото даже из свинца.
В противном случае они занимались бы золотодобычей, а не реклам-
ным бизнесом.
* «Белибердянск Инкорпорэйтед»; дословно название составлено из слов
«беспорядок», «высокопарность» и «скряга». (Прим. перев.)

Глава 21   *  Шесть шагов к успеху
228

 

Творчество сегодня мертво. Игра, в которую играет Мэдисон-аве
ню, называется «позиционирование».

Игры в
«позиционирование»

ГЛАВА

Мы ошибались Креативность по-прежнему неистовствует в рекламных кругах
Пусть слово «позиционирование» и в ходу, мы не уверены, что многие реклами-
сты знают, что оно на самом деле обозначает

У некоторых возникают проблемы с игрой под названием «позицио-
нирование», потому что они полностью находятся во власти.
Они ошибочно предполагают, что слова имеют смысл. Позволяя
управлять своей жизнью Вебстеру.
Понимание   слов
Уже не одно десятилетие общая семантика утверждает, что слова не
имеют смысла Смысл заключен не в словах. Он заключен в людях, эти
слова использующих.
Как сахарница пуста до тех пор, пока кто-то не насыплет в нее сахар,
так и слово не имеет смысла, пока кто-то не воспользуется им и не при-
даст ему ту или иную окраску.
Если вы будете насыпать сахар в дырявую сахарницу, проку не бу-
дет. То же самое и с «дырявым», нецепким словом Лучше вообще от-
казаться от него и подобрать другое.
Слово «Volkswagen» не соответствует концепции дорогого автомо-
биля средних размеров, поэтому «сахарница» была заменена другой,
«Audi», которая удерживает концепцию не в пример лучше. Не нужно
настаивать на том, что раз автомобиль выпускается на заводе
Volkswagen, значит он должен называться «Volkswagen». Ментальная
жесткость — враг позиционирования.
Для того чтобы преуспеть в этом деле, необходимо обладать незау-
рядной гибкостью ума. Вы должны научиться выбирать и использо-
вать слова с таким же пренебрежением к скрижалям истории, как и к
словарю.

230
231
Глава 22  *  Игры в «позииионирование»

Глава 22 * Игры в «позииионирование»

Не то чтобы традиционный, общепринятый смысл не был важен.
Как раз наоборот. Подбирайте слова, которые вызывают в сознании
потребителей тот смысл, который вы стремитесь донести.
Как вы будете позиционировать такую страну, как Польша?
«Сахарница» загрязнена польскими шуточками. Поэтому сначала
придется изменить название этой прекрасной страны рек Вислы и
Одера. Городов Варшавы и Щецина.
Но этично ли это? В конце концов, страна называется Польша.
Называется ли? Помните, слова не содержат смысла. Они — пустые
контейнеры, а смыслом вы их наполняете сами. Если вы хотите репо-
зиционировать товар, человека или страну, начинайте со смены кон-
тейнера.
В этом смысле любой товар или услугу можно отнести к категории
«расфасованных», товаров в упаковке. Даже если они продаются без
упаковки, ее заменяет название.
Понимание   людей
Слова — это спусковые крючки. Они приводят в действие скрытые в
человеческом сознании смыслы.
Конечно, если бы все люди понимали это, смысла в переименовании
продуктов или выборе таких названий, как автомобиль «Мустанг», не
было бы никакого.
Но они не понимают. Большинство людей неразумны. Они не
совсем разумны, но в то же время и не безумны. Они где-то посере-
дине.
В чем разница между людьми разумными и безумными? Что конк-
ретно делают безумные? Альфред Корзубски, разработавший концеп-
цию общей семантики, объясняет, что ненормальные люди пытаются
сделать реальный мир таким, каким он является в их головах.
Сумасшедший, считающий себя Наполеоном, подгоняет внешний
мир под это явление.
Нормальный человек постоянно анализирует реальный мир и изме-
няет свое мнение в зависимости от фактов.
Для большинства людей это страшная головная боль. Более того,
многие ли захотят постоянно изменять свое мнение в соответствии с
фактами?
Куда проще подстраивать факты под мнения.
Безумные люди сначала что-то решают, а потом ищут факты для
«проверки» своего мнения. Или, что еще чаще, они соглашаются с мне-

нием ближайшего «эксперта», а по поводу фактов не беспокоятся вов-
се. (Так распространяются слухи.)
Отсюда становится понятна сила психологически правильного на-
звания. Сознание подгоняет реальный мир под имя. «Мустанг» выгля-
дит спортивнее, «гоночнее» и быстрее, чем тот же автомобиль с назва-
нием «Черепаха».
Язык — валюта сознания. Чтобы мыслить концептуально, вы мани-
пулируете словами. Правильный подбор слов позволяет повлиять на
сам процесс мышления. (В качестве доказательства того, что сознание
«думает словами», а не абстрактными категориями, посмотрите, как
изучается язык. Чтобы по-настоящему овладеть иностранным языком,
скажем, французским, необходимо научиться думать на нем.)
Но есть и пределы. Если слово сильно расходится с реальностью,
сознание просто отказывается от него. Сознание говорит «большой» о
тюбике зубной пасты, который все, кроме производителя, называют
большим. Производитель же говорит «экономичный» о тюбике пасты,
который все называют «большим».
Китайскую Народную Республику часто называют «Красным Ки-
таем», поскольку никто не верит, что это «народная республика».
(Внутри страны Китайская Народная Республика, вне всяких сомне-
ний, является эффективным названием.)
Остерегайтесь    перемен
Чем сильнее меняются вещи, тем более неизменными они остаются.
Хотя сегодня людьми находятся во власти иллюзии перемен. Кажется,
что с каждым днем Земля крутится все быстрее.
Раньше время «жизни» удачного продукта составляло не менее
50 лет. Жизненный цикл современных товаров намного короче. Иног-
да он измеряется не годами, а месяцами.
Постоянно появляются новые товары, новые услуги, новые рынки,
даже новые средства информации. Они быстро созревают, а потом так
же быстро предаются забвению. И начинается новый цикл.
Вчера следящий за собой человек подстригал волосы раз в неделю.
Сегодня — раз в месяц или два.
Вчера для охвата широких масс использовались массовые журналы.
Сегодня — телесети. Завтра это может быть кабельное телевидение.
Создается впечатление, что единственной постоянной вещью сегодня
являются сами перемены. Калейдоскоп жизни вращается все быстрее
и быстрее. Новые картинки появляются и исчезают.

232
Глава 22
233
Глава 22 » Игры в «позиционирование»

Перемены стали образом жизни многих компаний. Но помогают ли
перемены угнаться за переменами? На самом деле правильным оказы-
вается прямо противоположное.
Жизнь кишит «прожектами», которыми исполнены, в своем стрем-
лении не отстать от жизни, компании. Singer пытается влиться в рас-
тущие ряды производителей бытовой техники; RCA «с головой» бро-
сается в компьютерную отрасль; General Foods срочно открывает
рестораны быстрого обслуживания. Не говоря уже о сотнях компаний,
забывших о собственной индивидуальности ради преходящего увле-
чения инициалами.
Одновременно невероятным успехом пользуются программы тех,
кто стоит на своем и продолжает делать дело. Компания Maytag прода-
ет надежную технику; Walt Disney — мир фантазий и радости; Avon зво-
нит по телефону.
Вспомним маргарин. Тридцать лет назад первые успешные марки
маргарина позиционировались против масла. «Вкус, как у дорогого
масла», — говорилось в типичной рекламе. И что работает сегодня? Да
та же самая стратегия. «Нехорошо обманывать матушку природу», —
говорится в рекламе Chiffon.
Что необходимо для успешной игры в позиционирование сегодня?
Видение
Перемены подобны волнам в океане времени. Сначала они вызыва-
ют тревогу и смятение. В длительной перспективе важнее течения.
Чтобы справиться с переменами, необходимо придерживаться дол-
госрочной точки зрения. Определить свой базовый бизнес и дер-
жаться его.
Смену курса крупной компанией можно сравнить с поворотом авиа-
лайнера. Прежде чем что-нибудь произойдет, он успеет пролететь ки-
лометра три. И если поворот делается не в ту сторону, возврат на преж-
ний курс отнимает еще больше времени.
Для успешной игры вы должны принимать решения не о том, что
будет делать ваша компания в следующем месяце или в следующем
году, а в течение следующих пяти, десяти лет. Иными словами, вместо
того чтобы ловить каждую свежую волну, компания должна следовать
правильным курсом.
Вы должны иметь видение. Нет никакого смысла строить позицию
на технологии, имеющей слишком узкое применение. Или на устаре-
вающем продукте. Или на неправильном названии.

Но главное, вы должны видеть разницу между тем, что работает, и
тем, что не работает.
Звучит просто, но на деле все обстоит гораздо сложнее. Когда насту-
пает прилив, кажется, что все в порядке. Но стоит начаться отливу, и
все разваливается.
Вы должны научиться отделять свои усилия от общих движений в
экономике. Многие эксперты по маркетингу живут за счет изрядной
доли удачи. Будьте осторожны. Сегодня они исполняют свои зали-
хватские танцы, а завтра маркетинговые гении живут на пособие по
безработице.
Будьте терпеливы. Завтра место под солнцем получат те, кто прини-
мает верные решения сегодня.
Если компания позиционировала себя в правильном направлении,
она преодолеет «течение» перемен и воспользуется «плывущими» ей
навстречу возможностями.
Мужество
Если мы проанализируем, как завоевывали свои позиции лидирующие
на рынках товары и компании (будь то шоколад «Hershey» или прокат
автомобилей Hertz), то придем к выводу, что залогом успеха является
не маркетинг и не инновационные товары, а опережающий перехват
инициативы у конкурентов. Говоря языком старых вояк, «необходимо
стать первым из первейших». Лидеры, как правило, увеличивают мар-
кетинговые бюджеты в периоды дестабилизации рыночной ситуации.
Компания Hershey, например, создала себе настолько сильные пози-
ции в категории шоколада, что посчитала возможным вообще отка-
заться от рекламы. Это убеждение было роскошью, которую конкурен-
ты, такие как Mars, не могли себе позволить.
В конце концов Hershey возвратилась к рекламе. Но не вовремя. Се-
годня молочный шоколад «Hershey» уже не является лидером продаж.
И даже не входит в первую пятерку.
Таким образом, создание лидирующих позиций зависит не только
от удачи и времени, но и от готовности вложить деньги тогда, когда
конкуренты стоят в сторонке и наблюдают.
Объективность
Чтобы добиться успеха в эпоху позиционирования, вы должны быть
откровенно прямы. Вы должны удалить из процесса принятия реше-

235
234
Глава 22 * Игры в «позиционирование»

Глава 22  * Игры в «позииионирование»

ний любое проявление самолюбия. Оно только затуманивает проб-
лему.
Одним из наиболее критичных аспектов позиционирования являет-
ся умение оценить товары объективно и беспристрастно, рассмотреть
их с точки зрения покупателей и потребителей.
Нужно помнить и о том, что в баскетбол нельзя играть без щита. Вам
нужен кто-то, от кого будут «отскакивать» ваши идеи. Как только вы
решите, что нашли простую идею, решение проблемы, вы кое-что по-
теряете.
Вы утратите объективность. Вам понадобится другой человек со
свежим взглядом на плоды вашего труда. И наоборот.
В позиционирование, как в пинг-понг, лучше всего играть вдвоем.
Эта книга не случайно написана двумя авторами. Один подает, другой
отбивает — только так идеи доводятся до совершенства.
Простота
Сегодня эффективными являются только очевидные идеи. Никаким
другим просто не преодолеть бурный поток избыточных коммуникаций.
Но очевидное не всегда очевидно. «Босс» Кеттеринг повесил на сте-
не исследовательского корпуса General Motors в Дейтоне табличку:
«Когда эту проблему решат, она будет казаться простой».
«Изюминки из Калифорнии. Любимые конфеты страны».
«Сочные мясные "Gainesburgers". Консервированный корм для со-
бак без банки».
«"Bubble Yum". Бабл-гам номер ням».
Такие вот простые идеи нужны сегодня. Простые концепции, выра-
женные простыми словами простым и ясным образом.
Нередко решение проблемы оказывается столь очевидным, что ты-
сячи людей смотрят на него, но не могут заметить. Однако, когда идея
выглядит умно или сложно, мы должны насторожиться. Не исключе-
но, что из-за недостатка простоты она не будет действовать так как
надо.
История науки — это история современного «общественного пита-
ния», история поиска простых решений сложных проблем.
Глава одного рекламного агентства настаивал, чтобы на оборотной
стороне каждого оригинал-макета была напечатана его маркетинговая
стратегия.
Когда клиент спрашивал, как будет работать его рекламное объяв-
ление, менеджер мог перевернуть макет и прочитать ему стратегию.

Но само объявление в соответствии с той же стратегией должно
быть простым.
Агентство допустило ошибку. В печать отдали не ту сторону макета.
Ловкость
Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все про-
сто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей».
Просто — да. Легко? Нет.
Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но
эффективную позицию.	
К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (кон-
серватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы,
без сомнения, сможете.
И проиграете.
Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Не-
много консерватизма на поле либералов или немного либерализма на
поле консерваторов.
Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни са-
мые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию
неподалеку от центра. А не по краям.
Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но потерпеть
фиаско в продажах. Так называемое «мышление "Rolls-Royce"».
«Мы — "Rolls-Royce" своей отрасли».
Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce» продается за год?
Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомобилей
«Cadillac» — почти полмиллиона. (Британцам донельзя обидно видеть
рекламные объявления «Rolls-Royce» на арабском языке. Но при цене
лимузина в $60 000 и более рынок невелик.)
«Cadillac» и «Rolls-Royce» относятся к одной категории роскошных
автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Для среднего
покупателя «Rolls-Royce» недосягаем.
«Cadillac», как и пиво «Michelob» и другие продукты высшего сорта, все
же доступен. Секрет успешной позиции заключается в достижении равно-
весия (1) уникальной позиции и (2) привлекательности для широких масс.
Терпение
Очень немногие компании могут позволить себе выпуск нового про-
дукта сразу в национальном масштабе.

237
236
Глава 22 * Игры в «позииионирование>:

Глава 22 * Игры в «позиционирование»

Поэтому им необходимо найти рынки, на которых марка может добить-
ся первых успехов. А затем постепенно выходить и на другие «арены».
Географическое развертывание — один из способов. Вы продвигаете
товар на одном рынке, а затем переносите «направление главного уда-
ра» на соседний. С востока на запад. Или наоборот.
Другой способ — демографическое развертывание. Компания Philip
Morris сделала сигареты «Marlboro» маркой № 1 в студенческих город-
ках задолго до того, как они стали доминирующим в США брэндом.
Третий способ — хронологическое развертывание. Вы продвигаете
марку в определенной возрастной категории покупателей, а потом
предлагаете ее другим группам. «Поколение Pepsi» — это попытка
Pepsi-Cola сделать свой продукт популярным среди молодых людей, а
затем «стричь купоны» вместе с их ростом.
Еще один вариант развертывания — дистрибыоция. Косметиче-
ская линия «Wella» изначально продавалась только в салонах красо-
ты. А после того как она зарекомендовала себя у «знатоков», продажи
косметики были организованы в аптеках и супермаркетах.
Глобальный    взгляд
Не сбрасывайте со счетов глобальное мышление. Если компания нацели-
вается на Тома, Дика и Гарри, она рискует упустить Пьера, Ганса и Йошио.
Маркетинг быстро приобретает всемирный размах. Компания с раз-
витой позицией в одной стране обнаруживает, что она может исполь-
зовать «плацдарм» для выхода на другой национальный рынок. На
долю IBM приходится около 60% рынка Германии. Вас удивляет этот
факт? А не должен. Более 50% прибылей приносят IBM операции за
пределами США.
Одновременно с выходом на глобальный рынок компании начина-
ют осознавать проблемы с названием.
Типичный пример — U.S. Rubber, всемирная компания, к тому же
продающая множество изделий, не имеющих ничего общего с резиной.
Новое название, Uniroyal, дало ей новую корпоративную индивидуаль-
ность, которую она может использовать в глобальном масштабе.
Ориентация на  «них»
Специалисты по маркетингу делятся на две категории: «мы» и «они».
 Специалисты типа «мы» никак не могут понять суть новой кон-
цепции: продукт позиционируется не в офисе менеджера по сбы-

ту. Продукт позиционируется в сознании потенциального покупа-
теля.
Специалисты типа «мы» толпами посещают семинары по самопо-
мощи. Они убеждены, что при правильной мотивации возможно все.
Специалисты типа «мы» произносят пламенные речи. «Наша воля,
наша целеустремленность, наша кропотливая работа, наш лучший
торговый персонал, наши лояльные дистрибьюторы, наше то и наше
се С этими вещами мы победим».
Может быть. Но специалисты по маркетингу типа «они» обычно об-
ладают способностью к более четкому восприятию. «Они» фокусиру-
ют свое внимание на конкурентах. «Они» исследуют рынок, как бое-
вой генерал изучает поле боя. «Они» ищут у конкурентов слабости,
которыми можно воспользоваться, и учатся нейтрализовать их силь-
ные стороны.
В особенности «они» изначально отказываются от иллюзии, что
лучшие люди есть ключ к успеху.

Убеждение в том, что «у нас работают лучшие люди», вероятно, яв-
ляется самым большим заблуждением. Любой генерал в глубине души
знает, что различия в боевых способностях отдельных солдат разных
армий всегда очень незначительны. Те или другие части могут быть
более подготовленными или обмундированными, но в соответствии с
законом больших чисел внутренние способности противоборствую-
щих сторон нивелируются.	
В 1998 г. мы расширили концепцию «мы» и
«они» в книге под названием «Bottom-Up
Marketing». Позицию ищут не внутри
компании. Позиция находится вне ее стен;
это тактика воздействия на сознание
потенциальных потребителей. А затем
тактика возвращается в компанию, и на ее
основе строится стратегия.

239
238
Глава 22  *  Игры в «позииионирование>

Глава 22 * Игры в «позиционирование»

Так и с компаниями. Если вы уверены, что в парном сравнении ваши
люди лучше, чем сотрудники конкурента, вы, наверное, верите во что
угодно. В Санта Клауса. В добрую фею.
Выравнивающим фактором оказывается, конечно же, количество.
Если выбрать одного лучшего работника из ограниченного числа пре-
тендентов еще возможно, то нанять десятерых лучших — уже пробле-
ма. Что уж говорить о сотнях или тысячах.
Достаточно лишь немного разбираться в математике, чтобы понять:
среднее качество персонала любой компании со штатом в несколько
сотен работников ничем не отличается от качества персонала фирм-
конкурентов. (Если, конечно, она не платит своим людям более высо-
кую зарплату. Но это уже жертва количеством ради качества, что не
всегда оправдано.)
Когда корпорация General Motors вступает в очередную схватку с
Ford, вы знаете, что результат не будет зависеть от способностей участ-
ников маркетингового сражения.
Результат определяется тем, у какой стороны лучше генералы, и как
следствие, лучше стратегия. Чтобы вас не мучили сомнения, скажем,
что сила на стороне General Motors.
От чего следует отказаться
Вам не нужна репутация маркетингового гения. Собственно говоря,
это может стать вашей фатальной ошибкой.

Компании-лидеры допускают ее сплошь и рядом, приписывая успех
своих товаров маркетинговым навыкам. В результате компания начи-
«Нельзя идти в лобовую атаку на хорошо укрепивше-
гося лидера», — эти слова мы повторяем как закли-
нание. В 1985 г. мы развили эту идею в бестселлере
«Маркетинговые войны».

нает думать, что может использовать эти навыки и в отношении дру-
гих продуктов и в других ситуациях.
В качестве доказательства достаточно вспомнить печальную исто-
рию компьютеров «Xerox».
Да и Мекка маркетинговых знаний, International Business Machines
Corporation, ушла ненамного дальше. Пока что копировальные аппара-
ты «IBM» никак не повлияли на бизнес Xerox. Занавес.
Правила позиционирования применимы к товарам всех типов. В ка-
тегории товаров в упаковке, к примеру, компания Bristol-Myers попы-
талась «открыть огонь» по «Crest» с помощью зубной пасты «Fact»
(программа закрыта после того, как на продвижение было израсходо-
вано $5 млн). Затем она попыталась обойти Alka-Seltzer с помощью
своего средства «Resolve» (отказ от производства после того, как затра-
ты превысили $11 млн). Потом была попытка сместить Вауегпри по-
мощи «Dissolve» (еще один финансовый провал). И наконец, атака на
«Tylenol» с помощью «Datril». Про эту головную боль вы уже знаете.
Трудно понять, чем вызваны суицидальные наклонности компаний,
идущих в полный рост на укрепленные позиции конкурентов. При зара-
нее известном результате их горны продолжают трубить атаку. В марке-
тинговых войнах ежедневно кто-то бросается в «кавалерийскую атаку».
Все с тем же предсказуемым результатом.

Большинство компаний занимают места № 2, 3, 4 и даже хуже.
И что?
Очевидно, что закон лидерства является
первым и самым главным законом маркетин-
га. Но что делать, если вы не лидер? В 1993 г.
мы ответили на этот (и многие другие)
вопросы в книге «22 непреложных закона
маркетинга» («The 22 Immutable Laws of
Marketing»). Основное наблюдение: если вы
не лидер, создайте новую категорию, в
которой вы им будете.

240
Глава 22 * Игры в «позиционирование

 

Маккейн,Джон 136
Маркхем, Берилл 33
Миллер, Джордж 45
Миллер, Уильям 175
Миннелли, Лайза 214
Митчелл, Берни 78
Монро, Мерилин 108
Монтгомери Б  23
Моррисон, Марионн 212
Надер, Альгер 88
Никсон, Губерт 108
Никсон, Ричард 88, 135
Нокс, Лютер 213
Огилви, Дэвид 37, 156
Осгуд, Чарльз 218
Пейл, Норман Винсент 76
Пертшик, Майкл 95
По,Эдгард 130, 133, 136, 141,
144, 155, 160, 162, 167, 172,
176, 185, 188-189, 199-200,
203, 206, 209, 215, 223
Райс.Эл 6, 59, 241
Ранян,Дэмон 34
Редфорд, Роберт 108
Рейган, Рональд 108
Ривз, Россер 36
Роджерс, Ричард 212, 215
Ронштадт, Линда 24
Рузвельт, Франклин 161
Сарнофф, Роберт 55-56
Симпсон О'Дж  192
Синатра, Фрэнк 214
Смит, Джон 59, 101, 103
Смит, Стэнфорд 59
Стайл, Леонард 212
Стивенсон, Алдай 107
Траут.Джек 6, 59, 241
Уорхол, Энди 136
Уэйн, Джон 212
Надежда умирает последней. Девять из десяти компаний-середняч-
ков решают атаковать лидера, как RCA атаковала IBM. Катастрофа.
Повторим, первое правило позиционирования гласит: чтобы выиг-
рать битву за сознание, нельзя идти в лобовую атаку на компанию,
имеющую устойчивые сильные позиции. Необходимо зайти сзади, ата-
ковать снизу или сверху, но в лоб — никогда.
Лидер занимает стратегические высоты. Позицию № 1 в сознании.
Высшую ступень товарной лестницы. Чтобы подняться по ней, при-
дется соблюдать правила игры.
В нашем сверхкоммуникативном обществе игра эта называется «по-
зиционированием».
Игра, в которой побеждают лучшие игроки.
На протяжении 20 лет со дня первой публикации «Позиционирования» мы
написали также бесчисленное множество статей на эту тему Мы по крайней
мере были последовательны в своих убеждениях. Хотятюстоянно сталкиваемся
с людьми, которые нам не верят. Одним из тех, кто поверил, был профессор
Гарвардского университета Майкл Портер. В своих посвященных конкуренции
трудах он во многом руководствовался «Позиционированием».

Именной   указатель
Абзуг, Белла 135
Андерсон, Джона 24
Аркао, Эдди 212
Армстронг, Ней л 61
Бентон, Ульям 76
Бернбах, Билл 218
Боулз, Честер 76
Браун, Джери 24, 25
Браун, Чарльз 24, 58, 118
Браун, Эдмунд Джеральд 118
Буш, Джордж 24
Вандербильт, Глория 26
Веспуччи, Америго 39
Гарланд, Джуди 214
Гитлер, Адольф 12, 218
Госсадж, Говард 89
Гринланд, Лео 218
Гудрич, Бенджамин Франклин 111
Гюго, Виктор 218
Даллес, Авери 209
Даниелович, Иссур 212
Демски, Изадор 212
Джонс, Реджинальд 59
Дидьон, Джоан 52
Кабот,Джон 88
Картер, Джимми 118, 135
Кейс, Клифорд 135
Кобб.Ти 212
Колумб, Христофор 39, 76, 87-88
Коннэлли, Джон 24
Корзубски, Алфред 230
Крейн, Ране 14
Крок, Рэй 219
Кэмпбелл, Джефф 97
Кэри, Макс 212
Линдберг, Чарльз 61, 131
Линдсей,Джон 19
Лукас, Уильям 85
Макдэвид, Джон 107

242
Предметный    указате/
Предметный    указатель
243

 

Предметный    указатель
Форбс, Стив 136
Харари,Герберт 107
Хинклер, Берт 33
Хисс, Альгер 88
Холмс,Оливер Уэнделл 212
Хэмфри, Губерт 107
Хэмфри, Ричард 108
А
Акроним 127
Аудитория целевая 185
Б
Бизнес 32
Брэнд 236
В
Восприятие сообщения 19
д
Диверсификация в
позиционировании 172
Дистрибуция как развертывание 236
3
Знания маркетинговые 239
И
Имидж
компании 37
торговой марки 37
Инициализация 121
Источник силы организации 68
К
Компания рекламная 35

Черчилль, Уинстон 218
Шекспир, Уильям 99
Шеппарда, Дэвид 108
Шульц, Чарльз 175
Эмерсон, Ралф Уолдо 217
Эрвин, Сэм 88
Эрхарт, Амелия 33, 34, 40, 57
Коммуникация 11, 31, 139, 205
с потребителями 144
сверхпростая 186
Компания-лидер 75
Конкуренция 36
Контрпозиционирование 41
Концепция
коммуникаций 21
позиционирования 7, 218
Копирайтер 40, 96
Креативность 38, 41, 227
Культура 97
Л
Лестница товарная 133, 240
Лидер маркетинговый 65
Лидерство 175
Линейное название
товара 156
Ловушка для безбилетников 137
М
Марка-аналог 82
Марка генерическая 81
Марка торговая 70, 139, 142, 158
единая 166
общая 167
Маркетинг 22, 159, 233, 236
Масс-медиа 136

Менеджер рекламный 206
Метод линейного расширения 137-
138, 142, 144-147, 149, 151-
153, 155-158, 161, 163, 165-
168, 214
нисходящего 161
обратного 153
ошибки, с ним связанные 162
Мышление
глобальное 236
изнаночное 141
обычное 141
позиционное 201
традиционное 201
Н
Названия негативные 104
О
Общество сверхкоммуникативное
16, 25, 29, 36-38, 45, 76,
98, 221, 225, 240
П
Паблисити 135
Первенство в позиционировании
82
Позиционирование 6-13, 31, 41,
46, 54-55, 61, 85, 141, 169,
173, 181, 186, 204, 229, 233,
240
внутреннее 84
в высшем ценовом сегменте 79
как обратное мышление 221
компании-последователя 75
корпоративное 170-174
религий 205
товаров производственного
назначения 55
услиги 196
эффективное 51, 170
Преимущество конкурентное 155
Принцип детских качелей 134
Программа

коммуникативная 208
позиционирования 105, 187, 221
Р
Радио 23, 25, 123-124
Развертывание 236
Реклама 11, 17, 19, 21, 27, 29, 34,
80, 86, 94-95, 146, 172, 184,
190, 233
имиджевая 178
сравнительная 95
Репозиционирование 88, 96, 106
американской водки 90
конкурентное 87
церкви 206
Репутация компании 37
Рынок глобальный 236
с
Самопозиционирование 211
Сверхупрощение сообщения 18
Сегмент рынка
нижний 161
семь 45, 47, 57, 127
Символ визуальный 191
Слоган 40, 66, 141, 208
Сознание
сверхпростое 17
человека 45
Сообщение
рекламное 124
сверхпростое 18
Специалист по маркетингу
типа «мы» 236
типа «они» 237
Стоимость компании рыночная 173
Стратегия
маркетинговая 87
мультимарочная 70
позиционирования 14, 176, 209
позиционирования классическая
49
развития компании 131
репозиционирования 89, 91,93

244
Указатель фирм и торговых марок
Указатель фирм и торговых марок
245

 

самопродвижения менеджера 215
Стратегия позиционирования
стандартная 77
Указатель фирм и торговых марок
т
Телевидение 23, 25
как средство коммуникации 22
Тест-маркетинг 195
Товар инновационный 175, 233
Товар-аналог 75
3Com 120
ЗМ 67, 68, 119, 130, 167
Absolut 160
Асе Hardware 120
Addressograph-Multigraph 130
Adidas 26
Advent 77, 78
Alka-Seltzer Plus 129, 156
Allegheny 110, 111
Allied Chemical 174, 175
Allied Signal 120
Alltel 120
Almond Joy 188
American Airlines 71, 109, 110
American Cyanamid 119, 174
American Express 120
American Motors 74, 174
American Standard 120
Angel Soft 144
Anheuser-Busch 78, 81, 100
Aprege 83
Arm & Hummer 73, 153, 154
Arthur Andersen 30
Arvin Industries 119
ЛТ& 119

У
Уникальное торговое предложение
36
Ц
Ценности корпоративные 171
э
Этика репозиционирования 95
Эффективность сообщения 109
A very Dennison 120
Avis 7, 13-14, 34, 48-49, 51-53,
61, 64, 123, 131-132, 157, 226
Avon 232
Ballantine 40
Baltimore Gas & Electric 120
Ban 94-95
Band-Aid 139
Bank of America 197
Bank One 197
Bankamerica 120
Barnes& Noble 120
Bayer 138-142, 148, 158, 239
Beatrice Foods 187, 190
Beck's 41, 42
Bell &Howell 173
Benson & Hedges 146
Benton & Bo\v les 76
Binaca 92
Blatz 78
Blue Bell 119
Blue Nun 153
BMW 19, 78, 166
Bounty 71, 143
BreckOne 102

Bristol-Myers 69, 239
Broadcasting Company 133
Brown-Forman Distillers 85
Bubble Yum 34, 145, 234
Bud Light 41, 100
Budweiser 40-41, 63, 64, 78, 81,
124
Buick 172
Burger King 49, 61, 64, 97, 98
Busch 81
Business Week 55, 56, 73, 101-
102, 120
Cabot 119
Cadillac 73, 135, 161, 162, 172,
198, 235
Calvin Klein 82, 83
Camaro 24, 25
Campbell Soup 120
Campbell's 62
Canada Dry 63
Caprice 24
Carnation 62, 115
Carrier 119
Cavalier 25
Central & South West 120
Chanel № 5 83
Charlie 83
Charmin 71, 143, 144
Chase 197-200, 203
Chemical Bank 198, 203
Chesebrough-Pond's 151
Chevette 24
Chevrolet 24-25, 46, 64, 74, 162-
163, 172, 198
Chiffon 232
Chivas Regal 78-80, 160, 175
Chrysler 67, 73-74, 172
Cisco 219
Citibank 197-203
Coca-Cola 32, 44, 50, 61-63, 66-
68, 94, 102-103, 116, 124,
141-142, 152, 156
Colgate 34, 62, 71, 83, 102, 132
Colgate-Palmolive 132

Columbia Broadcasting System 95
Comet 71
Concours 24
Consolidated Natural Gas 120
Consolidated Stores 120
Contac 129, 222
Continental Airlines 115
Continental Grain 115
Continental Oil 115
Continental Telephone 115
Control Data 57
Convair880 35
Corn Products Company 125
Corning Glass Works 113
Corvette 24, 25
Cottonelle 143, 144
Crest 19, 34, 71, 83, 158, 208,
225, 239
Crisco 62
Culter-Hammer 119
Cutty Sark 160
Dana 120
Datsun 164
Del Monte 62, 166, 167
Dell 219
Diamond International 119
DieHard 100, 140, 141
Diesel 83
Diet Pepsi 151, 152, 160
Direct Aid 151
Dole 166, 167
Dom Perignon 160
Dow 174
Dr. Pepper 62, 68
Dristan 129, 222
DuPont 35, 174, 175, 178
Duncan Hines 71
Eastern Airlines 109, 110
Eaton 125, 126
Eaton Yale & Towne 125
Edsel 84
Energizer 146
Esquire 101
Eve 82

246
Указатель фирм и торговых марок
247
Указатель фирм и торговых марок

Eveready 62, 145, 146
Exxon 81, 113, 114
F&M Schaefer Brewing 223
Federal Department Stores 120
FedEx 19
Fiberglas Corporation 113,139
Fleischmann's 149
Florida Citrus Commission 73
FMC 174, 175
Ford 163, 170-172, 222, 238
Ford Motor Company 81, 163
Formica 139
Fortune 55, 68, 101-102, 119, 120
FUBU 83
Gablmger's 35, 45
Gainesburgers 234
Gallo 44
Gannet 120
Gardner-Denver 119
Gateway 120
Gatorade 63
General Electric 56-61, 117, 121-
122, 130-133, 159, 169, 172
General Foods 149-150, 232
General Manufacturing Corporation
118
General Motors 24, 59, 61, 64, 67,
73-74, 117, 149, 161-162,
171-174, 206-207, 234, 238
Gillette 62, 69-70
Gold Medal 62	
Goodyear 61-62, 66, 111-112
Greyhound 170
Grumman 171
Gucci 26
Gulf 171, 173
H.J. Heinz 119
Haig & Haig Pinch Bottle 78
Haloid 68, 72
Handy Andy 35
Harcourt General 120
Hart Schaffner & Marx 119
Hathaway 37
Head & Shoulders 71, 100

Hemeken 40, 42, 65
Heinz 134, 136, 158
Hellmann's 159
Hershey 188-189, 233
Hertz 7, 32-34, 48-51, 61-64, 131
132, 135, 191-192, 233
Hewlett-Packard 49, 69, 119
Home Depot 219
Honda 165
Honey well 13, 49, 56-57, 59
IBM 8, 32, 39, 54-62, 65-66, 76,
119-121, 126, 130, 132, 173-
175, 216, 236, 239-240
Impala 24, 25
Inacom 120
Intel 219
,   Intensive Care 151
Interco 119
International Business Machines
Corporation 239
International Paper 59
International Telephone & Telegraph
173
ITT 48, 51, 119, 131-132, 173
Ivory 62, 70, 71
J&B 160
JCPenney 140
Jergens 150-151, 156
Jergens Extra Dry 150
Johnnie Walker Black Label 79,160-
161
Johnson & Johnson 69, 153
Johnson's Baby Shampoo 153
Jolly Time 79
Joy 71, 79
Kaizer Industries 173
Keds 103
Kellogg 62, 120
Kleenex 33, 103, 135, 137, 139,
142-143, 157, 158
Kodak 32, 34, 61-63, 67-68, 72,
100-103, 130
Kool 147-148
Kotex 103

Kraft 158-159
Kroger 120
Lear 120
L'eggs 83
Lehman Brothers 120
Levi Strauss 83
Lexus 70
Ubbey-Owens-Ford 112-113
Life Savers 62, 137, 144-145, 158
Lincoln 81, 84
Lipton 62
Lite 15, 41, 100
Long Island Trust 197-204
Lorillard 82
Lowenbrau 41
Lumina 25
Mailgram 191-197
Malibu 24, 25
Manhattan 62, 198-200, 203
Marlboro 82, 148, 149, 225, 236
Marmon 119
Mars 233
Masco 120
Max Factor 83
Maxim 149, 150
Maxwell House 149-150
Maytag 232
Mazola 149
McCormick Communications 50
McDonald's 61, 64, 97, 98, 219
Mead Johnson 115
Mennen 142-143
Mentadent 154
Mercury 46, 81, 84
Merrill Lynch 120
Metro-Goldwyn-Mayer. 130
Michelob 39-40, 78, 79, 81, 235
Micrin 92
Microsoft 65, 67, 219
Milk Duds 187-191, 198
Milky Way 188
Miller 40-41, 64, 85, 100
Mobil 79, 80, 103, 113-114, 126
Monarch 46

Monsanto 9, 119, 169, 174-178, 198
Monte Carlo 24, 25
Monza 24, 46
Mound 188
Nabisco 62
National 7, 48, 52, 119
National Broadcasting Company
(NBC) 133
National Observer 84
Navistar International 120
NCR 57, 58, 119
Nestle 150, 188
New York Central 71,130
Newsweek 85, 101, 102
Northern 144
Northwest Utilities 120
Oldsmobile 172
Olin 174-175
Oracle 219
О wens-Corning Fiberglas 112-113
Owens-Illinois 112-113, 119, 120
Ozark 109-111
P. R. Mallory 145
Pabs 40
Pabst Brewing 119
Paccar 120
Packard 161
Packard Clipper 161
Pall Mall 146-148, 156
Palmolive 62
Pampers 71, 143
Pan Am 179
Parkay 159
Penn Centra 71
Pepsi-Cola 61, 94, 116
Phelps Dodge 120
Philadelphia 159
Philip Morris 82, 148-149, 236
Phillips Petroleum 120
Piaget 79
Piedmont 109, 110-111
Piels 40
Pioneer 78
Pitney-Bowes 130

248
Указатель фирм и торговь
Указатель фирм и торговых марок
249

 

Playboy 101, 103
Polaroid 34, 38, 62-63, 66, 119
Pontiac 172
PowerAde 63
Pricewaterhouse Coopers 131
Prince Albert 62
Pringle's 91, 92
Printer's In 101
Pnzm 25
Procter & Gamble 12, 64, 70-71,
74, 91-93, 132-134, 143,
169, 224
Pullman 170
Questor 119
Qwip 81
Ralph Lauren 83
Ralston Purina 156
RC Cola 94
RCA 54-58, 119-125, 130-132,
232, 240
Reese 188
Republic Industries 120
Revlon 83
Reynolds Metals 119
Rheingold 223
Rockwell International 119
Rolls-Royce 37, 161, 235
Royal Doulton 89-90, 93
S. T. Dupont 78
Sabena 179-182, 185-186, 222
Safeco 120
Safeway 120
Sail 101
Salem 147
Sanka 13, 139
Sara Lee 156-157
Schaefer 78, 83, 223
Schenectady Electrical Works 169
Schlitz 40-41, 78, 100
Scientific Data Systems 131, 133
Scope 92, 93
Scott 143-144, 158, 165
ScotTissue 143
Sealtest 159

Sears 140, 141
Sempra Energy 120
Seven-Up 13, 50, 52, 61, 222
Shaw Industries 120
Sherwin-Williams 62, 120
Singer 62, 130, 232
Smith-Corona-Marchant 124
Snickers 188
Socony- Mobil 126
Sony 77
Southern 109, 111
Spencer Foods 119
Sperry & Hutchinson 119
Sperry-Rand 39, 131, 132
Standard Oil 114,130
Starbucks 219
Stolichnaya 90-91
Studebaker 161
Sure 71, 94
Swift 62
Taster's Choice 149-151
Tenet Healthcare 120
Texas Instruments 17
Textron 175
The Continental Corporation 114-
115
The Continental Group, Inc 114
The Thomas Registe 27
The Wall Street Journal 55, 85, 102
Time 49, 85, 101-102
Tommy Hilfiger 83
Toyota 164
Tranqueray 160
Trans World Airlines 41, 109, 127
Transamerica 120
Tricon Global Restaurants 120
Trout & Partners 241
TWA 179
Tylenol 8, 30, 69-70, 75, 88-
89, 93, 138, 239
U. S. News & World Report 85
U. S. Rubber 125, 236
U.S. Steel 130
Union Carbide 146, 174-175

Uniroyal 113, 126, 236
United Airlines 109
United Brands 119
United Parcel Service 120
United Shoe Machinery 124
US Airways 111
Varian Associates 119
Vega 24
Virginia Slims 82
Volkswagen 76-77, 163-165, 229
Volvo 19, 165-166
Vote 35
W.W. Grainger 120
Wal-Mart 219
Walt Disney 232
Warner & Swasey 175

Wells Fargo 197
Western Union 117-118, 191-198
Westinghouse 61, 63
Williams 120
Winston 148
Wishbone 159
Witco Chemical 119
WLKW 50
Wrigley's 62
Xerox 32, 34, 38, 59, 62, 66, 68-
69, 72, 81, 100, 102-103,
113, 130-135, 174-175, 216,
239
Yachting 101
Yahoo! 219
Yankelovich, Skelly and White 176

Об авторах
Эл Райс — председатель совета директоров Ries & Ries, Розуэлл,
штат Джорджия.
Джек Траут является президентом Trout & Partners, Олд-Гринвич,
штат Коннектикут.
Эл Райс и Джек Траут, вне всяких сомнений, — известнейшие в мире
специалисты по маркетинговым стратегиям.